从贝克汉姆到高圆圆，一茬接一茬的明星来到杭州淘宝城为“双十一”助力。在杭州，这一天不再是天猫、京东等电商的“血拼专场”，更多的开发商也不可避免地借助这场东风大打促销牌。“首富”马云一手创立的“双十一”，正在杭州楼市掀起另外一场风暴。

  大型房企全国联动 跨界营销花样频出

  事实上，大型房企联手电商品牌跨界营销早已不是第一次。最近的例子是万科联手淘宝推出消费金额抵房款活动，引发全国关注，此后“余额宝购房活动”也如火如荼上演。而11月以来，越来越多的房企都对“双十一”节点动起了脑筋，争先恐后推出了各式各样的促销活动。

  中化方兴集团在11月3日推出“金茂狂欢季11.11光盘节”活动，涵盖全国11个城市的22个金茂系楼盘，优惠总额达到3.3亿元，涉及4400套房源。这是方兴与某房产电商平台、平安好房、滴滴打车、百度、微信以及特斯拉等多个品牌联手推出的活动，线上线下齐步推出。

  远洋走的是“众筹”路线，线上结合更为紧密。11月11日，远洋地产将联手国内电商巨头京东旗下的京东金融推出“11元筹1.1折房”的房产众筹活动，杭州的远洋公馆擎峯也在活动范围内。而这仅仅是远洋的第一步，为后期的“11元筹首付”活动提前预热。

  此外，中海也在全国范围内推出“购房节”，用线上抢房等形式参与“双十一”狂欢，范围也涵盖了全国的超百个项目。

  银泰与绿城跨界合作 消费款抵购房券

  跨界不仅是线上的，绿城和银泰走的是线下模式。11月5日，银泰集团和绿城集团两大杭州本土品牌宣布联手推出“银泰购物款抵购房款”活动，最高优惠额度达到8万。也就是说，从11日起，在银泰各大商场单笔消费达到5000元以上的客户，可以在绿城旗下超过22个杭州在售项目里兑换相应金额的绿城购房券，可选择房源超过2500套。

  无论是线上联合线下，还是线上多个平台联手，房企的跨界营销可谓是花样频出。

  单个项目小打小闹 特价房优惠层出不穷

  相比较大型房企的全国联动、跨区域联手，杭州市场上更多的项目选择了更为便捷、也更加简单粗暴的“特价房”活动。因此，“双十一”在这些项目看来，也不过是跟“五一”、“十一”等普通节日一样的一个促销节点。

  复地黄龙和山、景瑞御华府、龙湖春江郦城、融创杭州印、东田怡丰城等多个项目都将在“双十一”期间推出数量不等的特价房源，优惠幅度最高可达到单套减20万元。

  相比简单粗暴的特价房，还有一些项目则显得更加含蓄。比如之江板块的大家之江悦项目，在推出6套特价房的同时，同步推出淘宝品牌馆，结合线上看房等模式营销。

  而城北的中粮方圆府走的是“你淘宝、我买单”的路线，即购房者在淘宝消费5000元以上者，可凭兑换同等价值的购房抵价券(最高为总房款1%)，这种路线跟之前的万科淘宝合作案例有异曲同工之妙。

  不过，在“双十一”变成“全民购物节”之前，它更多的属性是“光棍节”，中天官河锦庭get到了这个点，适时发起“光棍节”清盘，还推出“购房送约会基金”活动。

  房企业绩指标压力山大 借助“双十一”嘘头去库存

  从“光棍节”到“网购节”再到“购房节”，“双十一”被赋予更多的意义。那么，房企又为何争相“轧闹猛”呢？

  双赢机构总经理章惠芳表示，无论房企是跨界营销还是推特价房，最终的目的都是为了宣传，即借势“双十一”这个时间点来做一些夺人眼球的事情。事实上，在章惠芳看来，目前房地产业并没有进入一个真正的电子商务角色，只是购物的方式在一点点的改变而已，而至于借助“双十一”能达到多少成交，章惠芳表示并不会有特别大的成交刺激。

  更深层次的原因是，房企们马不停蹄地宣传造势背后，面临着压力山大的销售任务和库存量。

  据中原地产监测，今年前10个月，万科、恒大、融创等21家房企累计销售额达7846亿元，同比上涨11.3%，但平均年度销售目标完成率仅为74%。业内人士进一步指出，从目前情况来看，有九成的房企都能难以完成今年的销售任务。

  不容乐观的销售成绩之外，是高企的库存量。目前，“招保万金”四家龙头房企的存货依然高居前列，而更多房企也面临着巨大的去库存的压力。

  在新政利好出尽的背景下，四季度以来房企的以价换量走上了另一个台阶，更多的房企加入到了“厮杀”和“搏命”阶段，而“双十一”便成为了各大房企都不肯放过的一个营销嘘头。

  厚道资产总裁丁浚哲在聊起房企借助“双十一”促销时，用了“情人节吃巧克力”这一形象的比喻，来说明“双十一”已经成了一种消费习惯。在他看来，在巨量的库存压力下，开发商抓住这个时间点营销无可厚非，但是其最终的效果可能并不会如预计的那么好。因为相比较电商平台上的商品，房子不仅总价高，而且不是点点鼠标就能完成的消费，最终的成交还是要看性价比。