泰安陶瓷市场：靠细分逆势而上
来源：陶城报
被誉为“五岳之都”的泰安是中国华东地区重要的对外开放旅游城市。2013年，泰安全市实现生产总值2820亿元，增长10.6%左右。工业经济不断升级及旅游业的迅速发展，让泰安这座城市充满了独特的魅力。
泰安旅游业的发达也带动了周边产业的兴起，让更多的人选择在此购房置业，房地产行业也一片繁荣，而作为与房地产行业息息相关的建材行业，也迎来了发展的契机。近日，记者针对泰安市房地产行业的快速发展，对下游的建材行业市场发展进行调查了解。
市场总量大 竞争更大
据业内相关机构对泰安市70多个楼盘做的相关统计数据显示，泰安市区有将近万余套新房将于今年交房。一年之内有近万套新房交付，对于一个只有五百万人口的泰安来说，房地产发展迅猛之势显而易见。房地产的发展深刻影响着下游的建材行业，按理说泰安的形势是建材商们最愿意看到的。但记者走访了市区内主要的几个建材市场，包括光彩大市场、居然之家、七里装饰精品城，得到的答案不尽相同。
王红在光彩大市场经营瓷砖已经有6、7年，现在代理威廉顿陶瓷，对于泰安建材市场的情况也算知根知底。她告诉记者，虽然近几年房地产快速增长，但建材经销商的日子却一天不如一天，光彩大市场可以说是泰安最大的建材市场，瓷砖方面，各种高、中、低档次都有，大到瓷砖一线品牌，小到不知道产地的次品，质量参差不齐，所有瓷砖店面算下来也有近百家，同行竞争就不可避免了。
有市场就会有竞争，激烈竞争也是不少瓷砖经销商可以预见的，但让不少经销商头疼的却是业内的恶性竞争。
王红以自己代理的威廉顿陶瓷为例，在遭遇中高端品牌打压的同时，低端产品以次充好的现象已经成泛滥之势。而像王红所代理的品牌和产品自然就成了“夹心饼干”。“店面房租每年一涨，在经营成本越来越高的情况下，产品价格不断受到山东砖、私抛厂砖的打压，中低端的消费者本身受产品价格因素影响较大，利润微薄，在用于维系经营成本之后，基本没有什么利润了。”
“联盟活动刚出现的前几年，一个10家品牌联盟的活动，正常情况下都有1000个单子，平均到每个品牌，也都有100单左右。现在的活动单子总数一般也就300单左右，平均下来每家品牌二三十单。”居然之家泰安店嘉俊陶瓷总经理李冠龙给记者算了一笔账：按照现在的市场情况一个联盟活动，第一，我们商家要派人全程跟进活动，这是人工成本;第二，购买活动礼品的成本;第三，如果参加活动有设计师带的顾客，设计师就要求返点;除了这三样，还有店面成本，仓储成本，以及产品成本，这样核算起来，一场活动下来基本上就没有什么利润了，还要看走量，单子多还好说，单子少就真的是赔本赚吆喝。
稳固品牌渠道 应对市场冲击
上半年已经过去，3月和5月往往是建材销售最旺的销售节点。在刚刚过去的上半年，销售业绩是衡量市场发展和品牌发展的主要指标。在居然之家泰安店卖场入口指引牌旁，赫然摆放着卖场四月销售排行榜。每个品类的产品，销售前五才能登上排行榜，产品分类也非常详细，包括现代板式家具、实木家具、沙发、床具、地板、瓷砖、洁具、壁纸等十三大类。
“春节一过，市场就有明显的升温，因为有‘3·15’和五一这两个重要的销售节点，所以卖场销售情况比较理想。多数商户的成交额都比去年同期有所增加，感觉今年市场需求比较旺盛。”卖场工作人员向记者表示。 虽然建材市场竞争处于白热化阶段，但房地产市场的火热还是或多或少为材料商带来订单和销量。记者走访多家瓷砖、卫浴店面，与去年同期相比，上半年销售情况大部分都呈现稳步增长态势。
作为泰莱地区箭牌瓷砖、卫浴的总代理，硕成经贸有限公司在泰安市拥有3个箭牌瓷砖、卫浴专卖店。该公司人事部经理宋银瓶告诉记者，作为地区总代理，公司代理箭牌已经有7、8年的时间，包括家装、工程和零售等渠道发展成熟，市场竞争对品牌来说冲击是必然的，但在品牌渠道稳固的基础上，冲击力还是相对有限的，因此箭牌未来的一个发展方向也是向巩固品牌渠道，提升品牌效益为主。
在谈及除了零售方面竞争激烈，份额逐渐被瓜分之外，更多的品牌瓷砖经销商选择拓宽自己的销售渠道。某品牌经销商就表示，多一个渠道就多一种方法，也是产生订单和销量最直接的办法，没有人会介意自己渠道多，在市场零售竞争惨烈的时候，更多地需要依靠相对稳定的渠道合作商。如果说零售方面是经销商品牌运营体系的小动脉，那么，零售之外的工程渠道、家装渠道等多渠道则是许多经销商品牌运营的大动脉。
嘉俊陶瓷在居然之家拥有1500平方米的店面，可以说是整个卖场少有的大店，在瓷砖品类品牌展厅中更是唯一。据悉，嘉俊陶瓷与全市三十多家装饰公司有合作，总经理经销商李冠龙表示，嘉俊虽然作为高端品牌，品牌知名度在泰安本地也算不错，但是零售的客户往往都只占到销售的小头，大头主要还是依靠装饰公司和工程单。据悉，李冠龙代理嘉俊陶瓷已经8年，公司刚开始运营就已经意识到渠道发展对品牌运营的重要性，因此在渠道合作商中，不乏已经合作7、8年的老朋友，此外也在不断拓展新的渠道合作商。
细分市场和产品 突显竞争力
虽然泰安的建材市场只有三家，但在市场的定位及分工上却很明确。居然之家定位高端人群，高端酒店及会所别墅的消费者会选择来此购买产品;瓷砖店面较为集中的光彩大市场则定位中低端，通过独立的大店展示来满足工程客户的需求;七里装饰建材市场则因其是最早且最老的一个卖场而被保存，但实际瓷砖的店面不超过十家，只是拼名气。
对于“高大上”的居然之家，经销商们在装修店面时也一点不含糊，希望通过最好的位置，最大的展厅，将最好的形象呈现给消费者。例如嘉俊居然大店，就是通过最好的形象来展示，让店面同时承担终端零售、家装、工程等多种渠道的展示功能。位于同一卖场内的其他经销商同样也采用这样的模式，比如箭牌、蒙娜丽莎、LD、金意陶等品牌，都在较为最要的位置占据着面积较大的店面。
在品牌较为集中的光彩大市场内，经销商则通过独立的店面做更好的形象展示，因光彩的物业有一部分是个人买断，还有一部分是租赁的形式，则在这个市场内的经销商也分两种，一种是自己的房子，可以更好的装修而不用担心每年涨租的问题，另一类则通过租赁的房屋来展示自己所代理的品牌，存在房租的压力。但无论采用哪种形式，都会存在经营的压力，所以，经销商在应对这个问题时，都会想一些适合自身实际情况的对策。比如，卡米亚的经销商同时也代理了博德，通过拓展产品品类，来延长自己的客户端。
此外，也有些经销商意识到要从众多的品牌中脱颖而出，只有做到个性化，因而会选择小众的产品来定位市场。目前还处于装修阶段的金丝玉玛的经销商就是其中的一位，据这位经销商介绍，之前他也代理了其它品牌，但感觉到产品特色不够明显，很难从激烈的竞争中脱颖而出，他再三思量后选择了金丝玉玛，希望产品的个性化能为他带来发展契机。
