降价，如同一把悬在房企头上的达摩克利斯之剑，对今年销售业绩形成威胁。

  一季度，杭州、常州、无锡、石家庄、唐山、秦皇岛等多个城市降价信息持续蔓延，个别城市的项目促销行为甚至演绎成一场降价暗战。我们试图通过对万科、世茂、恒大、绿城等几大房企在上述降价城市项目分布情况统计，直观感受“降价”对房企业绩带来的影响。目前仅以一季度业绩为例，更为深远的影响还有待半年报的时候见分晓。

  万科

  顶着行业老大这一头衔，万科的“降价行为”很容易引起或者加剧市场震动，也因此会被指责为对房地产行业及万千业主“不负责任”。但看看万科在几个降价较为凶猛城市的项目布局情况，你就会明白“降价先走”对于万科而言是多么迫切。此前曝出的毛大庆内部讲话一文中曾透露，万科以平均21个月作为风险警戒线，但目前包括无锡、宁波、杭州、上海、唐山等多个城市的库存已经远远超过了这一警戒线。

  灾情预警：万科目前在杭州的项目有15个，其中2013年新增项目4个：萧山项目、万科大家钱塘府、钱江新城、良渚新城，万科权益建筑面积总计28.5万平方米；苏州共8个项目，其中VC小镇为2013年新增项目，万科权益建筑面积为21.2万平方米；唐山5个项目，2013年新增新里程、金域蓝湾A-04地块两项目，万科权益建筑面积16.3万平方米；无锡4个项目，秦皇岛两个项目，去年在常州新增万科城项目(23.5万平方米)。

  受灾情况：一季度累计实现销售面积415.0万平方米，销售金额542.3亿元，同比分别增长11.7%和24.2%，销售均价同比略有下降。其中，广深区域、上海区域、北京区域、成都区域业绩贡献占比分别为27.6%、24.5%、23%、13.8%。得益于去年销售后劲，万科一季度业绩并未受市场明显影响，但从单月销售面积和金额的同比增速来看，万科前4月的数据呈现逐步下降的趋势，特别是4月份的同比增速下降到个位数，后续表现有待观察。

  世茂房地产

  在此次降价潮中，世茂杭州西西湖项目“一打成名”。这个从福建发家的上海公司，在这次降价潮波动较大，单从数据上分析，几大指标下滑严重。不过，这个布局39城市的老牌房企，并没有采取应对策略。或许某些城市的项目，还可以让其饱足一些时日。

  灾情预警：在杭州、无锡和常州三大城市在建、在售共有7个项目，总建筑面积为394.5万平方米，而世茂房地产总土地储备为1100万平方米。其中在重灾区杭州有5个，总面积为210.3万平方米。

  附：杭州：世贸之江项目：总建筑面积为25万平米，去年3月，融创集团分走49%的股份；世贸牛田项目：103万平方米；世贸西西湖：47万平方米；世茂江滨花园：19.6万平方米；钱塘帝景：15.7万平方米。无锡世茂首府：48.2万平方米。常州世贸香槟湖：136万平方米

  受灾情况：一季度销售面积同比减少17%，销售额仅增0.1%，现金流入下滑12%。根据一季度报告，世茂房地产实现销售签约额40.3 亿元，较去年同期同比增长0.1%；实现销售签约面积28.1 万平方米，同比减少17%；经营现金流入仅16.9亿元，同比下滑12%，仅占到当期签约额的42%；加权平均净资产收益率下降0.66%至1.68%。

  其中，销售主要来自于石狮、济南、苏州、青岛、南京等各地项目的销售。据记者了解，石狮作为世茂董事长许荣茂的老家，从去年始推出了一个300万的大盘。去年中旬至今，已经销售约60亿。看来，在其他城市不济的情况下，还要指望石狮这个大盘。

  应对策略：

  对于此次降价潮，世茂并没有太多策略上的变化。其坚持的还是以前的“以销定产”和多元化发展策略。所谓的“以销定产”，就是根据销售情况随时调整产品的生产。

  而多元化就是提出“云服务”概念，即要联合教育资源、健康维护、高端酒店、设计定制、消费休闲等多个领域企业，共同挖掘已有世茂客户资源。尽管概念才没有变现，但思路还算清晰。

  恒大集团：

  对于一个广撒网的房企来说，部分城市的降价可能不会对整体销售带来很大波动。但是，对于恒大可能不尽如此。现在恒大的局势可以用“前狼后虎”来形容：后方是三四线城市的过剩，前方是一二线城市的降价潮。对于加速转型的恒大，能否挺得过去，还要市场说了算。

  灾情预警：在常州、杭州等五大降价城市在建(在售)的项目共有12个，这些项目囊括了恒大的几大产品系，包括恒大城、恒大绿洲、御景湾等，共建筑面积为190万平方米。占总在建面积的比例为4.8%。

  附：常州：翡翠华庭16.1万平方米；杭州：恒大御景湾24.6万平方米；无锡：恒大绿洲、恒大城、恒大御景72.7万平方米；石家庄：恒大城、恒大雅苑、恒大绿洲、恒大名都、御景半岛、金碧天下39.4万平方米；秦皇岛：恒大城37.2万平方米

  受灾情况：一季度销售额、销售面积和均价增幅呈下滑趋势。根据一季度报告，恒大合约销售金额约为305.1亿元，期间合约销售面积约434万平方米，销售均价每平方米7029元，较2013年同期分别增长72.2%、52.9%及12.6%。

  这几年恒大在这三大指标上的增幅正在逐渐降低。按照恒大今年前四个月的情况，这三大增幅分别为77.7%、61.6%及10.0%。而恒大在2010年的同期，这三大增幅150.8%，85.2%，35.5%。

  应对策略：

  从2013年下半年开始，恒大加速布局一二线城市。尤其是今年4月份不惜代价，耗资41.6亿元拿到黄村地块，都是盼着能缓解三线城市陷阱。

  可如今，杭州、石家庄等二线城市的降价潮，使得恒大的苦恼“雪上加霜”。

  不管怎样，恒大转型一二线的策略是正确的。只是能否走出难题，还要市场说了算。

  附：恒大今年拿地情况。

  1月30日，恒大以15.7亿元，拿下位于太原市尖草坪区的5幅地块，共502亩。

  4月23日，恒大以总价11.14亿元、22.55%的溢价击败蓝润地产竞得成都青羊区苏坡街道万家湾社区南地块，进军成都主城区。

  4月24日，旗下北京正浩置业有限公司耗资41.6亿元竞得北京市大兴区黄村镇0201等自住型商品房地块，溢价率高达180%。

  绿城集团：

  作为大本营在杭州的绿城集团来说，这波降价潮对绿城的影响直接且巨大：一季度销售额不仅零增长，而且三月份的销售均价环比下降约三千元每平方米。受此影响，尽管绿城在今年提出了两大策略，以望能扭转现有困局。但作为一个执拗的理想主义者，绿城能否落实好这两大策略，还是一个未知数。

  灾情预警：2014年绿城可销售面积为401万平方米，杭州、无锡、常州的可销售面积为151.8万平方米，占比37.9%。其中包括杭州13个项目，总建筑面积为102.8万平方米，常州1个项目，总建筑面积为19.70万平方米，无锡2个项目，总建筑面积29.3万平方米。

  受灾情况：一季度销售额零增长。根据已有数据，绿城集团累计总销售面积约53万平方米，合同销售金额约121亿元，同比增长0%，而2013年同期增幅为162%。且由于三月销售项目出现变化，三月份绿城销售均价环比下降约3000元每平方米。

  应对策略：一是改变推盘策略，2014年3月，绿城集团共有17个新项目或项目分期推出销售，总推盘面积约35万平方米。其中3月份主要新推楼盘共7个，分别位于为曲阜、济南、杭州、德清，及上海三个项目。二是通过加大推出低端项目来调整销售结构实现快周转和去库存是今年的关键。

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