泛厨电行业Q1：多因素下的业绩分化
电商渠道表现抢眼，成倍增长
除了产品结构的优化升级，龙头厨电企业业绩增长的另一个主要原因，在于渠道的多元化拓展，即大力发展电子商务、电视、精装修等新兴渠道。
近年来，在线上销售对行业利润的冲击下，家电企业在磕磕绊绊中已经逐渐摸索出了一条包括线上、线下产品差异化、设立专供线上新品牌、自建网购平台以及面向O2O转型等在内的线上线下整合发展方式，进而带动企业利润的回升。
据年报披露，2013年美的电商零售额近40亿元，同比增长超过160%；老板2013年电商渠道贡献的收入增长140%；华帝2013年电商 渠道收入接近4亿元，同比大幅上涨188.02%，房地产直销收入则较去年同期增长94.49%；万家乐2013年度实现线上销售达1.3亿元。
4月17日，商务部发布数据显示，一季度国内消费增长呈现出不少亮点，其中网络购物增长迅速，限额以上企业网络零售额增长高达51.7%。
显然，2014年一季度，各厨电企业对线上业务也依然热度不减，面对更多热衷于网购的80后、90后成为主流消费群体，纷纷表示要加大在电子商 务领域的资源投入，使之成为重要的产品销售渠道。可以预见，未来随着各厨电企业线上收入占比的大幅提升，整体净利水平还将进一步改善。
广告投入加大，费用率高企
老板电器财报显示，2014年一季度销售费用同比增加了56.09%，主要原因是为公司销售增长以及加大宣传力度、广告投入增长所致；管理费用同比增加了33.66%，主要原因为研发投入以及管理岗位员工薪酬增长所致。
日出东方也披露，2014年一季度销售费用增加23.01%，主要原因是央视卫视广告费以及宣传费用的投放增加所致。
华帝方面，2014年一季度费用率为28.5%，同比提升1个百分点，主要因品牌形象营销投入较大以及规模效应不明显所致。
苏泊尔作为2014年热播的《舌尖II》全媒体合作伙伴。报告期内，由于销售后续费用、促销费及广告费同比增加致使销售费用较去年同期上升31.70%。
德豪润达方面也表示，2014年一季度由于人工成本及运输成本上升、增加品牌使用及广告宣传费，导致销售费用增长45.59%。
碧水源则披露，2014年一季度由于净水器推广产品费用增加，导致财务费用和销售费用分别大幅增长1992.66%和159.05%。
不难看出，各厨电、太阳能企业在2013年底纷纷大手笔投入、牵手央视之后，广告宣传费用明显高企。此外，正如前文所述，一季度恰逢新品集中上市的节点，面对日益加剧的市场竞争，各企业更为重视营销宣传、品牌效应。
出口低迷，成小家电亏损元凶
在2014年一季报中，亏损大户均为小家电企业。包括伊立浦、长青集团、德豪润达、蒙发利(专业生产按摩器具)在内的出口型小家电企业，净利润 均出现了大幅亏损，分别为-259.96万元、-473.91万元、-3566.07万元和-825.39万元。主要原因是，自2014年2月以来，人民 币兑美元汇率连续贬值，而短期的贬值虽然有助于出口业务，但很可能会给公司的远期结售汇业务带来不确定性。
业绩受到重创的小家电企业，显然多是受到了外汇市场波动影响，致公司签署的未交割远期外汇合约的公允价值产生较大变动损失，直接对公司净利润产 生一定影响。虽然，公允价值变动损益未来将随着外销产品的出货及外汇远期合约交割完成而对冲回来，可能不会影响到外销产品以锁定汇率计价所产生的实际收 益。但不可否认的是，面对仍较为低迷的欧美经济形势，对于一贯以欧美等发达地区为主要出口市场的企业来说，新一年的业务拓展无疑将受到一定程度的影响，面 临着严峻的考验。
另外，从表3中也可以明显看出，小家电上市企业的2013年毛利率水平普遍低于厨卫电器行业，再加上外销型产品的毛利率更低，持续不景气的国际经济形势，也让爱仕达、伊立浦、德豪润达等以出口为主的小家电企业毛利率进一步下滑，一定程度上影响到了净利润的负增长。
楼市销售放缓，未来发展存隐忧
2014年一季度，可以说是我国房地产市场由盛转衰的分水岭。4月16日，国家统计局发布数据显示，1-3月份，商品房销售面积同比下降3.8%，销售额下降5.2%。其中，住宅销售面积下降5.7%，销售额下降7.7%。
同样，上市房企的业绩也已现放缓迹象。2014年一季度，商务部监测的5000家重点零售企业中，受住宅销售放缓、上年基数较高等因素影响，家电销售同比分别增长3.4%，比上年同期分别放缓9.3个百分点。
不过，由于家装的滞后效应，在此次泛厨电行业一季报中尚未表现出影响，但也不能忽视靓丽业绩背后的隐忧。随着今年楼市的下滑，备受关联的厨卫市场能否保持去年的火爆仍有待观察。
与此同时，对于抵御风险能力不足的中小型厨电企业而言，该如何应对这一危机，将是不得不面对的严峻考验。可喜的是，眼下随着城镇化建设的持续推进，三四级市场的刚性配置需求正在逐步释放，再加上消费升级下的更新换代需求，厨电行业依然还具备着可观的增长潜力。(以沫)
