新浪乐居讯(编辑 杨蕾)在持续的限购限贷政策下，越来越多的房企奉行“高周转”策略或开发市场最受追捧的刚需产品。一向有港式房企慢节奏开发特点的合景泰富(01813,HK)正在这一背景下开始转变销售策略和调整产品结构，开发“小户型”跑量。

  合景泰富董事局主席孔健岷表示，“我希望2015年能够过300亿。未来几年合景会向量的方面发展，但也要保证净利润在15%-20%。”

  11月6日，合景泰富地产控股有限公司公布其10月份销售业绩，似乎“成绩”不错。前十月，合景泰富的权益预售总额为134.18亿元，同比增加33.8%，完成全年160亿元销售目标的84%。

持续的楼市调控下，越来越多的房企主要开发“小户型”跑量

  转变销售策略 多推中小户型走量

  今年10月，合景泰富刚拿下的杭州市余杭区科学城一幅4.7万平方米地块，将建设为小户型高层住宅单元。

  实际上，在今年年初合景泰富就开始大量推出“小户型”产品。据新浪乐居不完全统计，今年以来合景泰富共有15个住宅项目推出面积在90平方米左右的中小户型产品。

  其中，天津津南新城项目在5月11日开盘，主推90平方米小三居，均价8000元/平米；位于上海嘉定新城的合景叠翠峰目前在售二期房源，90平方米精装3房，均价17000元/平方米。

  “我们不是主要做高端产品。”日前，孔健岷表示，合景泰富高端产品的比例是25%-30%，此外还有很多中端产品。“因为要跑量，就必须做中端产品，我们在其他区域拿的地都是做中端产品。”

  合景泰富财务资金部副总裁罗兆和曾指出，因小户型迎合市场需求，同时商业项目受限购政策影响较小，所以2013年合景泰富主要发展这两类地产项目，其中小户型主要是面积介乎90至100平方米左右的单位。

  几年低调准备 2013起开始走量

  2010年4月17日，国务院为了坚决遏制部分城市房价过快上涨，发布“新国十条”，自此限购正式开始。

  犹记得当时，在宏观调控下，合景泰富做出相应的战略调整将部分目光转移至刚需市场。

  在短期内调控政策不会放松的背景下，合景泰富在多区域推出建筑面积在90平方米以内的中小户型产品。如广州合景誉山国际，苏州合景领峰推出中小户型公寓，上海相继推出合景领峰、合景叠翠峰中小型住宅等。

  2011年12月，合景泰富在上海嘉定推出合景叠翠峰一期产品88平方米精装2 1房，受到刚需购房者关注；在成都高新区，合景泰富万景峰项目持续推出面积约为40平方米的小户型产品。从2011年楼市最惨淡的日子起，万景峰以平均每月的销售量保持在150~200套之间。

  不过，虽然做出部分转变但项目过分集中于北京、上海、广州等一线城市、主推中高端住宅产品，当时受到的影响仍不小。

  瑞信在2011年6月20日公布的报告称，早已给予合景泰富看空的评级：“集团(合景泰富)原计预计在第二季开展首个上海项目的延期，令市场对于其业绩有恶化的担心，相信该项目启动是危险的。”

  瑞信还将合景泰富的目标价由7.4元下调至5.4元，对公司评级，由“跑赢大市”降至“中性”。

  2011年12月，瑞信继续维持了合景泰富“中性”评级，目标价由5.9港元降至3.2港元，仍较市价溢价一成。

  彼时情景下合景泰富也并未提出“走量”，为何今年才开始提出？

  “前几年我们主要解决产品覆盖面的问题，将所有类型产品都全部尝试，尝试以后今年开始走量。”孔健岷表示，因为合景的标准化中心已经建立了，复制的条件已经有了，但是高端产品是不可复制的。

  为了提高项目施工效率，缩短工期，加快产品的周转，合景泰富在2010年成立产品研发中心，用于研究开发成本标准化体系，并逐步推广到现有项目及新项目。在设定利润率和成本上限的前提下，产品研发中心对每个项目的成本和装修标准均作出判断，提供不同的方案供选择，提高开发效率。

  “未来几年合景会向量的方面发展，但也要保证净利润在15%-20%。” 孔健岷说。

  3年发力期 2015年欲破300亿

  逐渐转变销售策略和调整产品结构，效果如何？年底将近，合景泰富也交出一份“成绩单”。

  11月6日，合景泰富地产控股有限公司公布其2013年10月份销售业绩。公告显示，10月份合景泰富总预售额(划分权益预售额前)为21.62亿元，归属于合景泰富集团的权益预售额约为14.82亿元，同比则增加了17.7%。至此，前十月，合景泰富的权益预售总额为134.18亿元，同比增加33.8%，完成全年预售目标160亿元的84%。

  相比之前，2011年115亿， 2012年122亿，再到今年160亿的年度目标，今年的目标似乎跨度有点大。

  合景泰富投资者关系总监吴晓怡指出，充足的库存为合景泰富带来充足信心，可以完成160亿的销售目标。“合景泰富可售面积也从去年160万平方米增加到今年超过200万平方米，可售货量增加25%以上。”

  据了解，合景泰富上半年有18个在售项目，下半年以来则在广州、海南和北京等地分别推出11个全新项目，涵盖住宅、商业公寓、写字楼等产品类型，总在售面积达约200万平方米。

  CRIC研究中心房产分析师戴成路预测，合景泰富不仅2013年160亿元的销售目标能够顺利完成，甚至有望超出销售目标20亿~30亿元。

  “我们承认在2011、2012年速度增长慢，但是2013、2014、2015年这三年是合景泰富的发力期，我相信公司的增长速度会发生质的提升。”合景泰富方面指出自身一直在根据市场情况调整其销售目标和节奏。

  孔健岷表示，“合景现在的发展速度很快，因为基础打好了，从拿地到开盘的要求大概是六个月。以前是八到九个月，现在要求五到六个月。当然，一些大的项目不行，比如说大型的城市综合体是不行的，如果是住宅项目五到六个月肯定行。”

  “未来集团的发展重点将在上海、北京等一线城市，希望集团在2015年销售达到250亿~300亿元。”合景泰富管理层表示，集团六成以上的土地储备位于一线城市，未来一线城市的刚性需求仍然会非常旺盛。

  截至2013年10月止，合景泰富集团土地储备的权益建筑面积为1020万平方米。