后"家电下乡"时代：空调行业踏入新征程
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来源：eNet硅谷动力
2013年1月31日，历时4年的家电下乡政策落下帷幕。在九大类家电下乡产品中，空调的销售表现不是最突出的。对于空调企业而言，参与家电下乡最大的收获是完成了对原有三四级市场渠道的深化。家电下乡不仅有效地提升了农村家庭的空调普及率，也促进了高能效产品在三四级市场的发展。
盘点市场成绩
2009年初，家电下乡政策向全国范围推广，空调成为政策补贴产品之一。在金融危机的背景下，家电下乡政策如同一场“及时雨”，有效地拉动了农村市场消费，改善了农民生活条件，也使众多家电企业在金融危机中找到了全新的发展空间。有业内人士对《电器》记者表示，家电下乡政策推动了空调三四级市场的蓬勃发展，空调销售大幅提升，进一步提高了农村消费者的品牌意识和消费意识。
在家电下乡政策实施的4年中，三四级市场空调销量增长迅猛，实现了量与质的双重变化。根据商务部公布的最新数据，2012年家电下乡销售总额达到2145.2亿元，其中空调销售额超过300亿元，是家电下乡销售排名前四位的产品品类之一。从企业来看，海尔集团、格力集团和海信集团分列销售额排名前三位，销售额分别为 250.5亿元、189.8亿元和172.1亿元，合计占家电下乡产品销售总额的28.5%。值得一提的是，与海尔集团和海信集团依托多品类胜出相比，格力仅仅凭借空调取得销售额排名第二的成绩，实属不易。
在家电下乡政策的推动下，空调在三四级市场的普及率明显提高。数据显示，国内每百户农村居民空调拥有量由家电下乡政策实施前(2007年)的8台，提升至2011年的22台。
来自空调企业的销售数字，可以更加直观地反映出企业在家电下乡中取得的发展。格力有关负责人表示，根据家电下乡信息管理系统统计，2009年6月~2012年10月31日，格力家电下乡空调累计销量为1306. 22万台，实现销售398.00亿元。
海尔有关负责人表示，自2009年家电下乡政策实施以来，海尔通过调整空调产品结构和升级节能技术，保持了稳中有升的市场份额。宁波奥克斯空调有限公司国内营销公司总经理金杰也表示，奥克斯空调2012年的销售量是2009年初的3倍。
格兰仕集团副总裁陆骥烈向《电器》记者透露，自2009年初以来，格兰仕空调的销量每年以30%的速度递增;截至2012年底，三四级市场空调销量已占格兰仕空调总销量的70%。
TCL空调事业部市场部新闻公关策划谭徐向《电器》记者详细讲述了家电下乡政策给TCL空调带来的巨大变化。据介绍，TCL空调内销规模从2009冷冻年度的22万台发展到2012冷冻年度125万台。其中，家电下乡产品的销售规模从2009冷冻年度的不足1万台，发展到2012冷冻年度的50万台。“随着家电下乡政策的推广，TCL空调家电下乡产品的占比逐步提高。2009年初首次参与投标时，TCL家电下乡空调中标型号仅有20余款;到2011年12月最后一次投标，TCL家电下乡空调中标型号已达到181款。2009冷冻年度，TCL家电下乡空调全年排产量仅为2000余台，销售占比不足1%;时至2012冷冻年度，客户提货量的60%以上为‘下乡机’。”《电器》记者还了解到，为了适应近几年的高速发展，TCL空调重新启用了原TCL空调器(武汉)有限公司的全部生产线，并在中山厂区开辟出新的现代化仓库。该仓库建成后，TCL空调中山厂区的发货量由每天1000台增长到2万台。
《电器》记者获悉，格力、美的以及TCL等企业均针对家电下乡制定了一系列公司内部管理规定。
为了规范家电下乡工作，杜绝家电下乡标识卡的管理漏洞，格力制定了《家电下乡产品运作管理办法》，全程监控家电下乡工作，并严格管理标识卡号的申请、打印、领用和标识卡的生产、配发、流转以及标识卡条形码的重新发放、补打，加强对家电下乡产品质量的控制和售后服务管理，确保家电下乡活动顺利进行。
美的有关负责人表示，美的空调特别为家电下乡编制了《“家电下乡”业务操作手册》，内容涵盖家电下乡的意义、操作流程、渠道要求、补贴申领和宣传推广等方面。同时，美的针对村级网点实行授牌制度，对网点销售人员和技术服务人员进行定期培训和考核，保证服务优质、技术过硬、信誉可靠。
深化渠道见成效
在家电下乡政策实施期内，各大空调企业始终将渠道建设摆在最重要的位置。据《电器》记者了解，格力、美的、海尔等企业的三四级市场渠道布局均在家电下乡政策实施过程中基本完成。
据格力有关负责人介绍，自家电下乡政策实施以来，格力高度重视三四级市场渠道的开发与建设，逐步在农村市场打造出覆盖全面、服务健全的渠道网络，最大限度满足农民“在家门口就可以买到合适家电”的需求，通过渠道下沉，全面布局和拓展农村市场。
美的集团在家电下乡的4年中投入了10亿元以上的资源，用于销售网点建设和市场重心下移。美的有关负责人表示，在家电下乡推广过程中，美的新增农村销售网点1万多家。“截至2012年12月，美的专卖店数量已超过1.5万家，涵盖8万多经销商网点，农村市场销售网络普及率超过95%，形成了不同层次、不同地区的立体销售网络。”
“在家电下乡活动中，格兰仕与三四级市场的地标店、专卖店和连锁店进行了深入合作。”据陆骥烈介绍，格兰仕根据自身的实际情况，建立了全新的商业模式，即在原有分销和专卖店渠道模式的基础上，与三四级市场地标店进行战略联盟，展示包括空调在内的格兰仕全系列产品，并重点扶植当地的空调售后服务产业，提升点对点安装和售后服务能力。在代理商模式上，格兰仕也有所突破，提出了“小区域大代理”的理念。“2009年初，格兰仕专卖店的数量约为4500个，通过4年的发展，终端销售网点数量翻了一番。”
海信科龙电器股份有限公司营销公司业务部副总经理赵未忠告诉《电器》记者：“自家电下乡活动启动以来，海信科龙在三四级市场新增专卖店6000家。截至2012年底，海信科龙在三四级市场的专卖店数量已占到集团专卖店总量的一半，2009年初三四级市场专卖店数量占比仅为20%。”
奥克斯的情况也有几分相似。据金杰透露，2009年初，奥克斯在三四级市场只有500家专卖店;截至2012年底，包括以合作为主的自营店，奥克斯在三四级市场的销售终端数量已达到1万家。
据《电器》记者了解，自2012冷冻年度以来，TCL空调继续加大对三四级市场的资源投入，积极开拓乡镇市场，提升渠道占有率;通过联合TCL彩电和白电的方式，推进专卖店体系建设，加强在农村市场的资源互补，在有条件的乡镇及社区开设TCL专卖店。经过一年多的投入和开拓，TCL空调渠道销售门店(不包括连锁家电渠道)已由2011年末的5500家增长为近1万家。
值得一提的是，三四级市场的空调售后服务工作也在同步推进。据介绍，美的开展了农村服务提速行动。同时，美的总部呼叫中心专门招收了一批精通地方方言的售后服务人员，尽量排除与用户沟通时可能遇到的语言障碍，为用户提供亲情化服务。
促进产业升级
《电器》记者注意到，随着家电下乡政策的实施，三四级市场空调整体销售规模逐步提高，消费水平和消费结构也正在改变。“与传统观念中三四级市场只接受低端、低能效产品不同的是，节能环保的高能效空调逐渐成为三四级市场的消费主流。值得注意的是，该市场对新品的接受程度甚至高于某些一二级城市，一步到位的消费观念对于消费实现起到了重要作用。”陆骥烈表示，相对于市场规模的扩大，三四级市场产品结构的变化以及消费水平的提高，对提升国内空调技术水平的作用更加重要。
《电器》记者获悉，为了满足三四级市场消费者的使用需求，格力、美的、海尔、奥克斯、海信科龙和松下等企业都结合自身实际情况，积极开发适合农村使用的产品。在国家调整空调能效标准的同时，主流空调企业也第一时间调整了产品策略，推动了三四级市场的产品升级。
格力有关负责人坦言，在产品研发过程中，格力针对农村市场的特点，定制出符合市场需求的产品。在功能设计方面，采用宽电压、防火、防鼠、防撞及防压设计提高产品的可靠性，以超远距离送风设计增加产品的舒适度;在产品外观设计中，充分考虑农村地区消费者的审美观，采用以“喜庆”、“丰收”为主题的图案和色彩。同时，在产品出厂前，格力还进行了严格的跌落、摔打等实验，保证“下乡”空调能够适应农村复杂的道路运输条件。“格力对家电下乡产品的研发投入不计成本，目前格力家电下乡产品已累计申请专利100多项。”
据海尔有关负责人介绍，在家电下乡过程中，海尔根据不同地区的气候特点、使用习惯、空气质量甚至电压等，推出了多种满足消费者使用需求的产品。定速空调能效等级提升时，海尔第一时间停止了能效4级和5级产品的生产，全面切换为能效3级以上的产品，并将宽电压设计、超远距离送风等差异化功能应用在产品上，确保了三四级市场用户能够购买到节能、舒适的空调。该负责人说：“通过家电下乡的提振，海尔空调依靠创新驱动发展战略，实现了产业模式的成功转型。2012年，海尔空调位于郑州的年产能600万台的空调生产基地奠基，将进一步提升海尔空调的生产能力。”
同样在产品研发方面取得成绩的还有TCL空调。谭徐对《电器》记者表示，2007 ~2012年，TCL空调累计进行了50余个大项、超过300个小项的研发，申请专利80余项，主持和参与制定国内和国际标准43项。“根据农村市场的消费特点和房屋建筑特点以及气候和使用习惯，TCL空调累计研发出295个适应农村市场的产品，满足了农民的差异化需求。”
据陆骥烈预测， 2013年3月后，能效3级空调的价格将有所下降，并逐步被市场淘汰。“今后，格兰仕将在三四级市场大力推广能效2级的空调 。”
踏入新征程
自2009年家电下乡政策实施以来，三四级市场的爆发式增长完成了从彩电、太阳能热水器、洗衣机向冰箱和空调的转移。在大家电中，空调在三四级市场的保有量最低，这意味着未来空调的增长空间最大。中国电子商会副秘书长陆刃波认为，家电下乡政策结束后，农村市场的争夺将变成综合实力的全面较量。某企业人士坦言，在后家电下乡时代，空调企业“得农村者得天下”。踏上2013年的征途，经历寒冬“冰封”后，空调企业面前的路变得更为简单——抛离旧政策，适应新环境，继续着力产品研发和渠道下沉。
“随着城镇化进程加速，农村消费者的消费需求越来越与城市消费者趋同。农村消费者比较看重空调的制热性能，未来海尔将在三四级市场主推在城市市场备受好评的3分钟速热强制热空调。”海尔有关负责人指出，家电下乡补贴取消后，空调的零售价格势必上涨，农村用户将更加注重产品的附加价值，这将为海尔除甲醛空调等产品提供发展机会。“值得一提的是，农村用户对变频空调的需求正在不断上升，在三四级市场加快变频空调、尤其是节能变频空调的推广，将进一步推进变频空调的普及进程。”
据美的有关负责人透露，美的空调将推出为三四级空调市场“量身定制”的新品，并重点在品质稳定性上下功夫。“美的将致力于推动三四级市场朝着‘全直流变频空调’方向升级。”
“TCL空调非常重视农村市场的开发，在TCL集团的销售渠道中，农村市场的占比已经超过60%。2013年，TCL空调在农村市场的销量将超过80万台。”谭徐表示，针对农村市场，TCL将开发出更多满足农村消费者需求的节能、耐用空调。“大品牌、耐用、节能以及喜庆外观仍是农村消费者选择空调的重要标准。TCL钛金空调已得到农村消费者的普遍好评。”
渠道和服务网络建设仍将是后家电下乡时代空调企业推进的重点。美的有关负责人称，美的空调将更加重视三四级市场销售渠道和服务网络的建设，将不断促进不同产品的渠道整合，继续提升销售网点的质量，为农民提供更优质的服务，搭建起完善的营销网络。广州松下空调器有限公司营销推广课课长曹晓英也表示，通过家电下乡活动，松下逐渐认识到三四级市场的重要性，并将全力开拓终端市场。据赵未忠介绍，海信科龙将在消化前期库存的同时，提升三四级市场渠道终端的数量和质量，“海信科龙非常看好空调在三四级市场的发展，这一市场的发展速度将比一二级市场更快”。
