陶瓷卫浴行业商标战略意识落后酿成品牌危机
来源：新金融观察报
山寨傍名牌之风已经不是针对国外品牌的专利，国内产品同样遭遇被拷贝的烦恼，现在这股风刮到了建筑陶瓷领域。‘抄袭现象横行。’有业内人士如此坦言。
面对傍名牌的混乱之处，行业巨头们头疼之余，却无能为力。而其背后，则是建陶业品牌‘山寨’乱象的冰山一角。
谁在山寨?
佛山东鹏洁具股份有限公司(以下简称东鹏洁具)遇到了麻烦，虽然最后只是虚惊一场，却仍让这家企业感到深深的无奈。
广东省质监局的一份公告，让东鹏尝到了躺着中枪的滋味。11月28日，在公布的包括卫生陶瓷在内的4种产品的抽查结果。结果显示，卫浴产品中的“东鹏”等知名品牌登上质量黑榜。
“一听到这消息，我们都很吃惊。”12月6日，东鹏洁具相关人士告诉记者。
东鹏洁具调查后发现，虽然都是地处广东，此“东鹏”却非己“东鹏”，而是来自开平市东鹏卫浴实业有限公司(以下简称东鹏卫浴)产品。
无独有偶，莫名其妙的质量问题一再出现，祸却不是自己惹的。
广东省质检局对普通照明用自镇流荧光灯、陶瓷片密封水嘴、卫浴产品、卫生陶瓷等4种产品质量专项监督抽查的结果显示。其中，在陶瓷片密封水嘴产品(俗称水龙头)项目中，抽查了佛山、深圳、东莞等7个地区的117家企业生产的150批次，检验不合格51批次，不合格产品发现率高达34.0%。11月29日，当地媒体对此一篇报道中，提及“东鹏”属于不合格陶瓷片密封水嘴产品。
一时间，将东鹏洁具推到舆论风口浪尖，东鹏自己却毫不知情。
11月30日下午，东鹏洁具称，所谓“东鹏”属于不合格陶瓷片密封水嘴产品，实为东鹏卫浴生产的“东鹏”牌单柄双控面盆水嘴(DP1002;2012年5月7日)，其被检查出在管螺纹精度和盐雾试验上不合格。
东鹏洁具人士不得不尴尬地表示称，“佛山东鹏洁具股份有限公司”与“开平市东鹏卫浴实业有限公司”不是同一品牌，两者不存在任何关系。该事件已经对东鹏洁具造成了一定负面影响，但作为员工不便向外透露更多信息。
事实上，东鹏洁具与东鹏卫浴虽然都是生产建筑卫生陶瓷，却是两家不同的公司，公司注册地址、核心产品和技术层次上均有较大差异，唯一相同之处就是——都叫东鹏的名字。
地处佛山石湾的东鹏洁具，始创于1972年，是中国陶瓷行业领军品牌之一，“东鹏”牌先后被评为“中国驰名商标”等称号，无论是行业内外都有一定知名度。
记者注意到，东鹏卫浴官方网站显示，公司创办于2001年，位于开平市水口镇，是一家集研发、生产、销售与服务为一体的高档水龙头生产企业，自有品牌“東鵬”、“DOPEN”已畅销全国各地。
对于两个东鹏的关系，12月7日，记者致电东鹏卫浴采访，被婉拒。
品牌危机
遇到麻烦的不仅仅是东鹏洁具一家。在广东省质检局此次质检报告中，“蒙娜丽莎”品牌水嘴也榜上有名。而在其进一步调查后发现，该产品并不是广东蒙娜丽莎新型材料集团有限公司(以下简称蒙娜丽莎集团)生产，而是广州蒙娜丽莎建材有限公司。两者同样是不同注册地址、不同生产领域的企业。
“我们还在处理这件事情。”蒙娜丽莎集团相关人士介绍，事件事实非常清楚，但显然处理起品牌背后的事情，并不容易。在佛山，类似“傍名牌”现象屡见不鲜，相对应的则是“山寨”品牌林立，让业界头疼，更让消费者雾里看花。
在建筑陶瓷业内，广为流传的笑话是，曾经在同一卖场内，出现“诺贝尔瓷砖”和“诺贝尔卫浴”专卖店，诺贝尔卫浴的导购甚至称与诺贝尔瓷砖同出一家。但“诺贝尔瓷砖”官方却对此予以否认，称“诺贝尔并未生产或加工任何卫浴、洁具产品，现有市场所存在的任何洁具卫浴、产品均与诺贝尔没有任何关系”。
佛山作为“中国瓷都”，经过几十年的发展，涌现出了“东鹏”、“诺贝尔”、“新明珠”、“新中源”等国内外知名品牌。随之而来的则是其品牌被傍事件不断上演，知名度越大，越容易被模仿。
2010年，安阳新明珠陶瓷有限公司(以下简称安阳新明珠)在河南安阳投产，记者曾对此予以报道。当时正值建陶业全国布局的高潮，“新明珠”三字在业界引起关注，而关于广东新明珠陶瓷集团公司(以下简称新明珠集团)在河南建厂的消息开始流传。新明珠集团立即对外澄清，其没有在安阳建厂，与安阳新明珠没有任何合作关系。而安阳新明珠在接受记者采访时也明确对此印证，彼此没有任何关系。不仅如此，在安徽巢湖也出现了“新明珠”建陶企业，而这也与新明珠集团没有任何关系。
在国际工商业经营联合会名誉会长、中国陶瓷工业协会营销分会高级顾问张有卓看来，异地注册“新明珠”，借助新明珠集团品牌力，有“傍名牌”之嫌。他告诉新金融记者，不仅如此，借此“虎口夺肉”的例子也是屡见不鲜。佛山一家著名建陶企业，产品以出口贸易为主。有一次，在与外商经过谈判，拿到订单意向，就在正式签约时，突然，“窜出”另一家名字相同的建陶企业。对方称“我们都是一家企业”，但其产品价格便宜。最终，巨额业务落空。前述东鹏洁具人士坦言，目前，业界抄袭之风盛行，尤其是国内新建陶产区。
事实上，在建筑陶瓷领域，山寨现象屡见不鲜，在当地山寨容易被识破之后，异地建厂成为新的方式。
“佛山整个建陶行业的知名陶瓷品牌企业正面临‘品牌危机’。”张有卓担忧，品牌企业及“山寨”品牌企业隶属不同，在不同地区生产，生产标准必然不一样，最终带来的并非“抢占市场份额”那样简单。
就是让你告我
“山寨”给品牌企业带来的自然不是快乐，彼此之间的纠纷也为业界“津津乐道”。或许，这正是山寨品牌所需。
“两家还在打着官司。”前述东鹏卫浴人士介绍。记者了解到，东鹏洁具和东鹏卫浴在商标上有相似部分，图案相似，同用“东鹏”，东鹏卫浴所属的广东东鹏控股有限公司商标被侵权，将东鹏卫浴告上法庭。而这一官司自然吸引了业界的眼球。前段时间，当地法院一审判决东鹏卫浴败诉，但其不服，进行上诉。媒体对此报道，“东鹏”商标之争，将在今年年底得出结论。
东鹏洁具总经理杨立鑫表示，两个“东鹏”企业在品牌上有一定的相似度，但在核心技术路线和产品种类都存在巨大的差异，东鹏洁具必须采取法律行动，维护自己的商标权益。
张有卓说，抄袭的多，官司、纠纷也多。让人意外的是，企业都不愿意因此去打官司，他解释，无论受害企业规模、实力多大，打官司付出的代价太大，“不打官司”成了一个行规，无疑又在一定程度上助长了“山寨”的出现。
并不是巧合，一家建陶企业负责人此前在接受记者采访时表示，他正准备注册企业旗下产品商标，名字是“欧派”，而此时“欧派橱柜”等已是中国知名品牌，从影响力而言，在国内也是家喻户晓。“就是让对方告我。”他毫不避讳自己的目的，如此一来，成本低，名声却很快随之起来。
在建筑陶瓷领域，品牌众多，并且很少有品牌能够成为真正家喻户晓，简单地辨别谁是山寨显然并不容易，而简单地谴责山寨者的不地道，或者是品牌拥有者自我保护意识差更难以解决问题。
此前，有业内人士将佛山建陶目前的品牌危机，总结为“企业商标战略意识落后”。事实上，早在2010年，当地已经开始重视这个问题，并采取了一系列措施，但是效果难以显现。
“官司赢了又如何?”张有卓感叹，当地政府为了地方利益，在其庇护下，企业抄袭，甚至产品品牌都抄袭，从产品花色、产品展示到品牌形象等各方面，一度造成假冒伪劣泛滥。在他看来，造成“山寨”乱象的主要责任在相关当地政府。
即便纠纷、骂名不断，但是建陶业傍名牌仍趋之若鹜。不仅“傍”同行，还将触角伸向其他行业。
张有卓透漏，品牌与山寨之间的官司也在上述几家著名品牌企业上演，有的官司一度跨越10年之久，至今还没有答案，对方却借此打开了市场，日子过得有滋有味。谁都明白，品牌抄袭的成本太低，而培育一个知名品牌需要十几年甚至几十年的时间。
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