品牌落地，要做实在事，让客户感受到。

　　外来房企常州本地化生根之道，应坚持“532”法则，即一个项目的成功打造，项目成功选址占比50%，产品规划占比30%，市场营销占比20%。

　　新浪乐居讯 随着楼市宏观调控的不断深入，房地产行业的发展集中导向市场精细化、房企品牌化，而在此发展过程中房企都要经历扩张转型，并不可避免遇到阵痛磨合问题。从实际发展情况来看，更多的反映在一线大型房企在开发二三线城市市场中所产生的问题。

　　就常州而言，金地开发的项目却是遇到了问题，9个月仅卖15套房子。对于进入常州的部分外来品牌房企遇到的情况，分析人士认为，营销思维及经营模式是主因。“他们是来覆盖市场的，以为企业品牌可以覆盖全城，以为……其实在大城市发展成熟的模式，一旦到了中小城市，就该有创业的精神。”

　　究竟外来品牌房企该如何在常州生根，深入开发常州市场？新浪乐居就此采访克而瑞(常州)总经理戈文问先生，从专家角度去解读外来房企生根之道。

　　土壤 典型刚需市场

　　楼市供需不平衡，但发展潜力被挖掘出来。

　　目前常州楼市已聚集莱蒙、龙湖、万达、绿地、绿城、九龙仓、世茂、华润等一线品牌房企，“招保万金”四巨头只缺万科，而万科也已多次涉足常州土地市场，其到来只是时间问题。众多外来品牌房企阶段性“入市”，主要还是受常州楼市发展情况所影响，基于市场预判形势不同，各房企呈现出谨慎、从容两种态度。

　　戈总认为，楼市阶段性发展情况影响着外来品牌房企的进入。常州楼市最近几年才发展起来，价值也在不断被挖掘出来。“09年是一个关键转折期也是个爆发期，对常州市场来说也是一个飞跃提升。全年市区住宅成交量超600万方，以后每年都维持在四五百万方左右，这让许多房企意识到常州楼市发展潜力，进而龙湖、万达、大和、金地等品牌房企纷纷进驻。”

　　时间追溯到2004年，常州开始有外来房企进驻，“2004年有天安、中房等企业进驻常州，但其现今发展地位远不能与之前相比。”戈总回忆道，而2004年至2009年期间，常州楼市外来房企进驻特点多显细长态势，“04年莱蒙入进，05年路劲来常州，06年世茂进驻常州，主要还是由于常州楼市发展缓慢情况影响。”

　　相比于其他外来品牌房企进入常州态度的从容，招商、万科、中海等房企多持谨慎迟疑态度。“招商地产在常州看了五年的地，才刚定下来。而万科进入常州的传闻一直在扩散，但昨日争夺高新区01地块失败又再次与常州失之交臂”，对此戈总称还是市场原因，尤其是市场需求因素，“严格意义上说来，常州目前楼市发展程度还是处于起步期。09年是市场爆发点，供应量成交量等方面都有扩容，但需求量却无实质提升。克而瑞数据统计，过去三年(2009-2011)常州商品房用地每年土地出让超800万方，折合建筑面积每年2000万方左右，3年共计6000万方，即使扣除政府融资等用地，还有四五千万方。而常州每年商品房成交600万方，去化这些库存需要7、8年时间。所以供应量庞大，需求提升不上情况下，常州楼市房企竞争愈发激烈。”

　　然而常州楼市毕竟处于起步发展期，加上其自身地理位置及政府规划建设，其投资发展前景被各房企愈发看好，“上半年许多企业都在看常州看地调研，包括中铁、富力等，随着楼市发展潜力被进一步深挖，会有更多品牌房企进驻的。”

　　市场实际情况而言，有部分企业入进常州以后，前期项目运作不是太好，但仍会拿地。戈总分析称这部分企业主打策略是要做城市生根，看好常州城市需求根据需求，在前期土地成本有效控制下，做针对性需求产品。

　　作物 产品贴合本地需求

　　品牌落地，要做实在事，让客户感受到。

　　虽然众多外来实力品牌房企进驻常州，光环缭绕，令市场升温，但并不是每个外来品牌房企发展都那么“风光无限”，佳兆业地产在薛家开发的凤凰湖壹号项目，在许多业内人士看来是个败笔，运作有些无厘头，让人在心里渐渐遗忘，不愿提及。而金地常州项目，9个月仅卖15套房子，封盘等众多信息曝光后，有许多人惊讶，也有部分人淡定。

　　在媒体报道金地遭受项目困境同时，一位业内人士在微博上表达了自己看法，“他们是来覆盖市场的，以为企业品牌可以覆盖全城，以为……其实在大城市发展成熟的模式，一旦到了中小城市，就该有创业的精神。”

　　对此戈总分析称，金地常州项目这种状况并不是个例，好多企业存在这个问题，主要还是看地没有看准，市场调研不够深入。“首先就项目地段而言，在常州属二流地段，他不像一线城市，二类地段开发可以通过提升产品价值来弥补，但常州区域性差异比较明显，市民对外来品牌房企认知度还是不够强的，前期大量品牌落地活动必不可少。另外一个重要原因就是区域已存在房企影响，绿都万和城在该区域已深耕一段时间了，其项目百万体量的定位定价几乎直接定格了区域价值。而金地开发的产品在常州而言，最起码是超前3年了，所以销售困境也是可以预见的。”

　　另外，戈总表示，这也更加体现常州消费之理性实在，“常州房地产发展处于前期阶段，消费者更加理性实在，更多看重性价比，不要试图以项目品牌文化这些无形的东西去定价，不要以其它城市业绩较好来对待，要贴近实在的东西，让购房者感觉到。”

　　谈及品牌问题，戈总认为许多外来品牌房企品牌没有落地是销售遇到困境重要原因，应切实把品牌落地作为扎根本地化重要功课。“品牌分两个层面，一个是企业品牌，万科还没实质进入常州，但常州人都知道，大多数企业首先着眼先做这个城市品牌，但并不具万科这种影响。二是项目品牌，区域内本地企业开发项目更易接受，但外来房企开发项目为当地消费者接受要有难度，这需要企业多做落地活动。”

　　肥料 房地产企业中的“532”法则

　　外来房企常州本地化生根之道，应坚持“532”法则，即一个项目的成功打造，项目成功选址占比50%，产品规划占比30%，市场营销占比20%。

　　在企业构建品牌过程中，532法则为各方所认可，其要义是企业要用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象。而戈总眼中这类法则，变化后同样适合房企开发市场。“我认为，一个项目的成功打造，项目成功选址占比50%，产品规划占比30%，市场营销占比20%。”

　　对于“532”应用到外来房企开发市场中，戈总分析称，“外来房企在其它城市前期选址非常重要，一个成功项目的打造50%是选址，这里要控制好实际地块成本，这是基筑。林割爱30%是项目的产品规划，这里要重视把当地市场研究透，推出的产品要贴近切合客户需求。另外20%是市场销售，这里要注意合适销售时点击通过多渠道把产品等信息推广出去。”

　　价格策略一直是市场主体交易的通用最有效手段，房地产行业并不例外，尤其是外来品牌房企实际市场销售中避免不了。今年年初武进区域外来品牌房企的降价促销让楼市热闹了一番，“常州消费者对房价还是比较敏感的，这和楼市整体供求有关，供应量过于巨大，企业稍微松动价格许多购房者就会去选这个项目。”

　　成长 市场份额在不断改变

　　销售排行榜外来品牌房企占比不断增加。

　　外来品牌房企进入常州，确实给常州各方面带来改变。戈总认为，就楼市产品方面，创新型、品质化的打造让楼市产品摆脱单一转为多样化，提高了市民居住生活品质。而众多外来房企带来的营销理念，提升了常州房地产市场发展水平。

　　本地市场份额冲击愈发强烈。长久以来，新城地产一直垄断着常州市场份额，至今仍占据市场20%左右份额，一家独大。而外来品牌房企在开发成本及管理模式优势下，逐渐抢占市场份额，从近几年来常州市场房企排名情况来看，前十强除新城外，其它企业几乎都是外来房企，龙湖、绿地等企业一直占据榜单前半部分。