张宏伟

同策咨询研究部总监

2012年3月以来，上海高端市场趋势活跃。2012年4-6月由于高端楼盘降价等因素成交量趋于活跃，一些中高端项目也频频发出捷报，导致中高端市场成交份额也在逐渐增长。以上海市场为例，同策咨询研究中心数据显示，2012年单价4万元以上/平方米的商品住宅成交面积34.75万平方米，已占到整个市场成交面积的9.01%。中高端项目的成交量趋于活跃导致上海商品住宅均价已经明显呈现上升的迹象，2012年6月份成交均价达到年内新高，达到24070元/平方米。2012年上海商品住宅上半年的均价也在高端市场放量的市场背景下达到22563元/平方米。

在整个中高端市场成交量回升的背后，离不开大平层市场对于整个中高端市场成交量的贡献。从成交套数变化情况来看。上海2012年3-6月这4个月大平层市场出现 “井喷”，2012年仅仅半年的大平层市场成交量就就超过2011全年。

从具体数据而言，同策咨询研究中心数据显示，上海2012年3-6月这4个月大平层市场始终保持在200套以上的成交，尤其是6月份成交更是出现 “井喷”，数据显示，仅仅6月一个月大平层就成交547套，成交量达14.9万平方米，这导致2012年仅仅半年的大平层市场成交量就达到1519套、 41万平方米，就超过2011全年的1517套、 40.7万平方米，实现2012年上半年整体大平层市场成交量的“井喷”。

此外，2012年上半年的大平层市场成交量就达到1519套、 41万平方米，而去年同期的2011年上半年成交套数和成交面积分别为633套、 16.6万平方米，同比增幅分别达到140%、147%，大平层市场似乎呈现出“空前”活跃的特征。

2012年，尤其是进入3月份以来，大平层成交“井喷”，整个大平层市场成交为何出现这样的市场特征？同策咨询研究中心总监张宏伟认为，大平层市场成交量“井喷”主要有以下四方面原因：

第一、“去投资化”调控政策继续从严执行导致大平层市场需求长期积压，企业资金面压力越来越大，一些大平层项目开发企业降价跑量导致这些项目成交量猛增，政策高压下“降价”或“低开”仍然是这些项目成交量活跃的主要原因。

第二、部分项目由于企业自身属于高周转运作特征，其采取平价的市场策略，赢得市场认可，取得不错的销售业绩。如绿地海珀旭晖是由于开发商高周转的市场 策略导致，公司层面对于项目销售目标的要求导致其必须加快推盘节奏回笼资金。

第三、在当前的市场背景下，中高端项目，大平层项目采用中介分销等多渠道营销方式，也为这些项目销售量的增加提供了机会。

第四、一些大平层项目利用营销手段引起市场注意，两个营销“奇招”屡试不爽，也促使大平层市场成交量回升。这“两奇招”主要表现在：

1、开盘均价明显低于市场预期，制造性价比比较高的市场印象，导致其成交量表现不俗。

如绿地海珀旭晖开盘前预期均价8万元/平方米左右，而其实际销售均价在6万多元/平方米。中海长风地王项目紫御豪庭公寓开盘前预期8万/平方米左右，而其实际销售均价在3.8元/平方米。

2、 高端楼盘多次预计开盘而迟迟不开，以“悬而不开”的方式引起市场注意，取得不错宣传效果 。

以新鸿基滨江凯旋门、中海紫御豪庭为例，自去年以来曾 多次透露开盘而不开， 引起市场注意，这样“悬而不开”开盘前的营销方式也值得我们关注 ，不仅在开盘前利用开盘事件营销节省营销成本“省钱 ”，又可以引起市场注意，同时，也可以利用这个阶段积极蓄客，在正式开盘前又可以有一个比较长的积累客户期，保证开盘后的市场热销结果。

那么，未来几个月，尤其是下半年大平层市场“井喷”的市场局面会不会延续？未来大平层市场是否会出现量价齐升的现象。同策咨询研究中心总监张宏伟认为，从整个市场基本面的角度来看，2012年上半年，全国包括一线城市在内的房地产投资、开发企业拿地规模（土地市场交易）、也包括整个商品住宅市场的销售面积和金额，大多数还都处于同比去年同期负增长的市场局面，房地产市场基本面有没有回暖。因此，所谓市场回暖还只是局限于短期内市场成交量的回升，而后期成交量持续回升与否还值得我们去观察。

因此，在限购限贷“去投资化”的市场背景下，市场运行的“基本面”尚未明显出现扭转，开发企业资金压力还是持续存在。尽管上半年上海大平层市场实现需求的大幅释放，但是大平层市场的库存量仍然相对比较大，尤其是近几年郊区也开建了不少大平层项目，这些项目也都成为大平层市场长期以来去化较为缓慢的主要原因之一。

因此，“降价跑量”有可能仍然是今年下半年大平层市场的主基调。但是，由于上半年大平层市场不少项目成交量出现逆转，大平层项目在推盘策略和节奏把控上应该会“步步为营”，不会大批量的推盘跑量，从这个角度而言，整个下半年，伴随着整个商品住宅市场成交量的回暖，大平层市场的成交量也应该还会随着整体市场节奏而出现成交小高峰，但是，由于价格降幅收窄、推盘节奏放缓等原因，大平层市场将难现上半年成交量“井喷”的现象。在价格方面，大平层市场有可能表现更为坚挺，但是由于去投资化的调控政策仍然发酵，价格不会出现大幅上涨，因此，大平层市场难现“量价齐升”的现象。

附表1： 上海市2011年1月-2012年6月，200平方米以上大平层产品成交数据

数据来源：同策咨询研究中心

附表2： 上海市2012年上半年200平方米以上大平层各区县成交情况

数据来源：同策咨询研究中心

附表3： 上海市2012年上半年200平方米以上大平层项目成交TOP20楼盘

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