高通智库：房地产策略研究周报第324期
房地产销售建议：“红五月”之后并不意味减压
1、关注改善性产品供应
即便在当前经济与房地产的关系，即将重新轮回的背景下，也应该意识到房调不会大放松。未来最有可能，以及实际对房企作用最大的是改善性需求的放松--在购买资格、二套房贷款条件上出现调整。由此，在当前房企主要提供刚需产品的供应结构，改善性需求的销售准备有必要关注。
2、公积金释放刚需、二套房贷放松见政策信号
当前在中央支持刚需的政策导向下，地方政府救市的举措在公积金贷款领域不断加强，促进了刚需的释放。同时，最新的商业银行政策变化，也为未来改善性需求释放的贷款条件，提供了政策上的可能。
6月6日向国务院常务会议汇报的《商业银行资本管理办法(试行)》删掉了2011年8月征求意见稿中对二套房贷按60%差别计算风险权重的规定，采用与首套房一致的45%计算风险权重。
对银行而言，二套房贷的贷款利率为基准利率的1.1倍，而首套房贷的贷款利率普遍在基准利率或九折左右，在首套房贷和二套房贷的风险权重相当的前提下，商业银行必然有扩大二套房贷占比的冲动。
3、房价下降压力短期未消除--涨跌将分化
在四月和五月销售回暖，以及当前对房调见底预期、供求关系预判的背景下，房价止跌回升的舆论和部分实际操盘开始出现。
对未来的价格走势，正确的认识是，资金链的限制因素，不但没有缓解，而且仍在加强。虽然未来房调有可能发生变化，但开发贷和信托所造成的资金压力，在二季度之前预计难有实质性改变。
预计，短期内对部分房企而言，降价压力不但没有消除，而是促销回款的压力更加显著。但也有部分区域和房企存在价格稳定和小幅上涨的可能。
房价涨跌分化分析：
A.早期降价促销，回款情况良好的楼盘，在项目自身资金缓解，且集团不存在资金压力下，可采取“高开低走”策略，进一步促进销售。
B.融资具有优势，负债率安全的品牌房企，在当前行业主流的“限产保价”支撑下，可小幅涨价提升呈下降趋势的项目盈利。
C.中小房企、涉及信托项目，预计未来2个月，仍有很强流动性压力，新项目入市定价仍理性，在售项目的促销力度不会降低。
D.供应量较小的一线城市，将出现价格稳定以及上调的可能。存量较大的“弱二线城市”及“三四线城市”房价压力仍存在。
4、2012年商业地产销售热潮--竞争将加剧，需要策略性支撑
房地产行业在经历近2-3年的集体转型之后，在未来一个阶段将面临资金渠道的匹配、商业运营资源和企业商业运营能力的限制。由此，2012年商办物业的散售和整售，将成为缓解压力的核心选择，也是被动的无奈选择。
从品牌房企看，保利地产、绿地、华润、中海、龙湖、万科等，在2012年的销售计划中，商业地产、写字楼均占有很高的比例。
当前企业在商业地产销售上面临两个问题：1、如何能卖好；2、在散售后如何消除负面影响。
从商业地产经验看，散售会使项目后期的招商运营品质面临核心的难题，但也并非是不可打破的铁律。保持合理的销售比例，以及通过开发阶段的产品设计实现业态规划，通过统一招商管理“售后包租”等，通过企业内部系统性的规划，可以能够降低散售对项目的负面影响。
5、销售能力的系统性提升
现阶段销售是房企获得流动性的核心渠道。在过去数年适应市场高峰期舒服日子的房企，在销售能力上呈现退步。
传统的房企经营路线更多的是以自身的管理和产品开发作为核心关注焦点，而领先的市场理念则应该是以客户作为核心关注焦点。这与企业内部管理系统由ERP模式升级到CRM模式相吻合。
如海尔CEO张瑞敏所说，“使用ERP的企业是1.0版本的，使用CRM的企业是2.0版本的”。
同时，房企升级CRM系统对于促进销售有非常现实的意义，例如近期龙湖地产与商业银行合作建立“高净值人群”数据库。
高通智库：房地产策略研究周报第324期
高通智库：地产金融月报（2012年5月份）
高通智库：房地产营销研究月报（20120608）
