融创碧桂园等销售增速放缓 房企加大供应冲刺目标
来源：经济观察报
尽管业绩规模正在往上一个台阶，但已经发布了三季度销售数据的龙头房企们，正在面临一个愈发凸显的难题——销售增速持续放缓。例如，碧桂园前三季度销售额高达4155.8亿元的另一面，约38.4%的同比增速不及去年同期89.8%的一半。
加码的调控政策叠加上三四线城市这一轮补涨步入尾声，去化率降低，正是房企增速减慢的直接原因。
持续近一年的这些焦虑，在第三季度被万科化作“活下去”的呐喊，被恒 大和碧桂园具象成降价的动作。
如今，距离年度目标冲刺仅剩不到两个月。面对着销售回款进度缓慢、融资与偿债高峰的几重“大山”，房企应该如何“收敛聚焦”？
销售增速持续放缓
10月底，融创中国大张旗鼓举行了一场中式产品发布会，对外公开房地产业内首个中式产品谱系——以明清式为特色的桃花源系、宋式风格产品雅颂系以及现代中式产品宜和系。
大约是同个时间段，各家房企第三季度的销售业绩陆续“出炉”。亿翰智库发布的《2018年1-9月中国典型房企销售业绩TOP200》报告显示，房企对销售规模的追求已经达到前所未有的程度。从千亿房企数量来看，截至9月底，共有19家房企销售金额突破千亿，依据企业历月业绩增长惯性，预计到年底，超千亿房企有望突破30家。而2017年整个年度，千亿房企仅有17家。
不过，在调控持续的大背景下，对龙头房企而言，销售规模与增速如同鱼和熊掌一样难以兼得。
数据显示，今年以来，龙头房企的销售增速不约而同都在走“下坡路”。截至9月底，万科销售金额已经达到4315.5亿元，但同比仅增长8.9%，这个增速远远赶不上去年同期的50.7%；碧桂园前三季度同比增速约38.4%，同样大幅低于去年同期的89.8%；恒 大累计合约销售金额同比增长22.4%，其上半年的销售额增速为30.5%。同期，融创中国前三季度实现销售金额3219.8亿元，同比增速从去年同期的123%回落至55%。
这种增速放缓的表现，与房地产市场的总体走势一致。2018年前三季度，全国商品房销售金额10.41万亿元，同比增长13.3%，增速较去年同期下降1.3个百分点。
若分阶段来看，龙头房企增速减慢的局面在第三季度愈发凸显。比如万科，第三季度的销售额同比仅增长6.7%，相比前两季度增速继续下滑；恒 大进入第三季度之后，销售额增速由上半年的24.6%降至18%。
至于融创中国，第三季度的销售金额同比增长约31.5%，不及上半年约76%的增速的一半。
降价、全民营销应对去化走低
“减速”成为房地产新一轮博弈的关键词，其背后是去化率在走低。“从下半年整体情况来看，6月受年中冲刺影响，(房企)业绩达到峰值。在严苛的政策环境下，下半年7、8、9月单月业绩未实现进一步突破。”亿翰智库在上述报告中指出。
以万科为例，在9月7日的万科经营情况电话会议上，万科投资者关系总监赵旭翔披露，7月份万科的去化率为51%，8月份为47%。与上半年55%-65%的去化率水平相比，下滑明显。
按照赵旭翔的说法，受限购限贷等因素的影响，万科在一二线城市的600多个项目都面临着较大的调控压力。即使开工推盘都顺利进行，最终销售情况可能也不理想。
逆市之下，万科的销售难题并非孤例。为应对市场，几大龙头房企都各出奇招，酝酿不同的大动作。
在高喊“活下去”的同时，国庆后，厦门万科白鹭郡因降价促销、退款百万上了热搜，尽管厦门万科白鹭郡置业有限公司发出说明称降价退款一事不属实，但综合中报与三季度报数据，今年上半年，万科的销售均价为1.497万元/平方米；到了第三季度末，销售均价下降到1.487万元/平方米。
由于高周转陷入工地坍塌风暴，碧桂园提出“提质控速”的目标，步入第三季度，其又先后针对去化不佳的项目，展开降价促销。
11月初，在陆丰碧桂园天玺湾的微信公众号上，“戳这里推介赚佣备战双11”——诞生于早期碧桂园在线下开展的全民营销系统碧桂园凤凰通正被公开推广。
从传统业主推介逐渐覆盖到员工，再到所有客户，这是碧桂园全民营销的一个“缩影”。只要凭借手机号码注册成为会员，填写被推介客户姓名、联系电话、意向楼盘等信息，一旦推介的客户成功购房，推介人便可获得税前佣金。以深圳福永碧桂园领寓为例，其在碧桂园凤凰通上显示的均价为4.26万元/平方米，碧桂园提供的佣金比例0.18%-0.2%。
更早之前的2013年，惠东滨海的碧桂园十里银滩曾经空运上万老业主到项目旅游看盘，由碧桂园补贴大部分交通食宿费用。这种“全民营销”模式当年为碧桂园项目创下日销数千套房的业绩。
而融创中国却愈发强调产品定位上的差异化。在中式产品发布会上，融创中国行政总裁汪孟德说，作为企业，产品是最根本的东西。中国房地产市场近年来尤其是今年发生了很大的变化，很多企业会担心今年四季度怎么办，明年怎么办，销售怎么办？但一个企业最核心的还是得关注基本面，如果一个企业基本面的东西不做好的话，短期的策略、短期的东西做得再好，可能作用也是很有限的。
对于一直定位高端精品的融创中国而言，这番话隐藏着另外一层意思，因主要攻守一二线城市，无法依靠降低成本高周转来促进增速，那就通过产品品质来吸引消费者。
加大供应冲刺
11月，天风证券选取了44家房地产业务占比在 80%以上，并且房地产业务收入规模在 20亿元以上的房企，分为龙头房企、大型房企、中型房企、小型房企四组进行研究。
他们发现，44家样本房企整体近两年流动负债占比有逐年提升的趋势，2018年三季报达到72.1%。
拆分44家样本房企负债的详细结构，预收款占比最高，且近几年占比呈不断上升趋势。其中，龙头房企的预收款占比达到40%。按照天风证券的分析，预收款本质上占用的是购房者的资金，是一种经营杠杆，这说明龙头房企更多依靠销售回款内生增长。
但哪怕向来强调回款的万科，也正陷入尴尬境地。9月，郁亮说，万科今年定下的6300亿回款目标还有一半多没完成。“现在面对剩余50%的任务，大家觉得非常困难。”
销售回款的需求迫切，债务的压力也不小。一个典型案例是：10月30日，恒 大发布公告称，发行2-5年期合共18亿美元的优先票据，其中5.9亿美元的2023年到期的票据利率高达13.75%。在这笔融资中，恒 大集团董事局主席许 家印及其全资持有的XinXin公司各自认购2.5亿美元的2022年票据及2.5亿美元的2023年票据，本金总额为10亿美元。
亿翰智库指出，外部融资环境收紧，叠加偿债高峰的压力，企业普遍对销售回款的资金更加依赖，纷纷提出“加大供应，加速销售回款”的策略。
从2018年下半年计划推出的货量来看，大部分房企都将“宝”押在后半程。恒 大和碧桂园下半年的可售货量达约7000亿元，融创中国预计下半年超360个项目在售，可售资源超过4900亿元。
如若按照第三季度的态势，这些项目的入市销售，变现难度可见一斑。不过，经过一年的调整，近日市场正在发生微变。
比如，10月19日，广州市住房和城乡建设委员会发文表示，在保持调控力度不放松以及成交价格稳定运行的前提下，对新建商品住房预售和网签价格指导机制进行优化。
一名股份制银行的工作人员告诉经济观察报，由于今年第二季度房地产的信贷几乎被叫停，额度一下子空出来。目前银行的信贷额度反而没有之前那么紧张。取而代之的难题是今年各个银行都缺资产投放，没有合理、风险可控的项目可以投。
这意味着，第四季度或许是“冲刺”完成全年销售业绩相对较好的时机。从房企发力的角度来看，郁亮在南方区域9月月度例会上称，在政策调控后，我们发现自己失去了发观客户的能力，产品力也在不断削弱，管理动作根本没有考虑如何应对政策调控。如果按照目前的销售情况，万科年末会有1000亿的长期库存，要关心开发业务的库存和换牌问题。
郁亮特意提到要关心产品力和服务水平提升的问题，他表示，限价时代使万科在产品力上不花功夫，但未来市场有可能不会増长，总体市场规模仍然很大，靠什么让消费者选择你？要靠性价比、产品和服务的能力。
