建陶行业深度研究：产品升级 共驱龙头稳成长
(原标题：建陶行业深度研究：精装大势、环保出清、产品升级 共驱龙头稳成长)
一、建陶市场规模庞大，量增趋缓，受益消费升级：建筑陶瓷应用领域广泛，是国民生活不可或缺的组成部分。2017年，我国瓷砖产量101.5亿平，同比下降1.15%；全国瓷砖消费量88.1亿平，同比增长4.01%，出口下滑明显。城镇化率不断提升，叠加生育高峰人口进入主流消费期，同时新房、二手房翻修支持建陶行业需求。人均收入不断攀升，消费升级和环保意识提高推升瓷砖单价。
二、国内建陶市场竞争格局：从发展历史看龙头崛起扩张之路：在建陶行业里程碑事件和产业转移过程中，都能看到龙头的身影：例如唯美集团在营销方面率先完整使用区域经销商代理制，东鹏的金花米黄风靡全国，开启产品为王的时代，新明珠的“大产量、多品牌”战略至今仍被沿用。几次产业转移也使得各大龙头企业完成了产能以及销售网络的全国布局。尽管广东产区产能在不断向外转移但是产业集群优势仍然明显，集设计、技术、展示、营销为一体的总部经济发达，技术和品牌双轮驱动。落后产能退出+龙头高起点扩张=产能迭代升级，行业拐点时刻到来：近三年全国范围总产能由139.63亿平方米下降到136.28亿平方米，下滑2.4%。近半省份产能下滑，山东由于环保因素剧减40%，落后产能因环保因素和没有自己品牌渠道等在加速退出，行业拐点出现。与落后产能加速退出形成鲜明对比的是巨头们在新的有区位、陶土资源和天然气资源优势的产区开始了新一轮以绿色、智能为标志的产能扩张，生产装备、生产模式全范围的迭代与升级，巨头地位进一步稳固，加快行业洗牌的步伐，行业集中度实质性提升。
三、世界建陶市场竞争格局：中国产量最大，意大利、西班牙占据高端市场，东南亚快速扩张：《世界瓷砖生产与消费报告》于2017年11月发布，2016年世界瓷砖产量达到130.56亿平米，同比增幅5.7%，该统计数据口径与中国建筑陶瓷协会统计口径差别较大。亚洲产量93.31亿平米，同比增长8.1%，产量增长是由中国、印度、越南及伊朗产量上涨共同作用的。产能方面，中国产能占全球产能的43%。意大利、西班牙等传统陶瓷强国持续复苏，印度、印尼等后起之秀大力发展。从劳动生产率角度看，中国劳动生产率居中，低于意大利、西班牙，略低于巴西、墨西哥，强于印度印尼。贸易保护、国内成本高企、海外建厂、设备出口等因素致中国出口下滑明显。世界陶瓷巨头莫霍克集团通过收购新建等共同成就其巨头地位。
四、建陶行业技术、产品、风格迭代速度快，龙头企业才能在竞争中胜出：从抛釉砖的兴起、发展到成熟甚至过剩，市场用了7-8年，说明瓷砖市场是一个新技术、工艺、花色等迭代很快的行业，一种新产品推出的时候，由于其在美观和实用上面的优势以及市场上面的稀缺性，往往能够得到超额收益，而由于国内知识产权保护不足，竞争对手复制能力超强等因素，新品推出一定时间后就会重回红海竞争，盈利能力回落。抛釉砖如此、大理石瓷砖如此，未来薄板等也会步入后尘。唯有保持不断的创新能力，具有充足的技术储备，走在时尚设计前沿具有品牌优势优质企业才能在竞争中保持优势。
五、“大行业，小公司”特征明显，集中度提升是必然趋势：精装比例提升+地产集中度提升，行业集中度进一步提升，服务方式有差异：发达国家精装交付比例在80%左右。我国一线城市北京、上海、深圳等，成品房占新建住宅比例均在60%以上，2017年上半年，一、二、三四线城市精装房占销售总量的比例分别为60%、53.0%和28.1%，二线及以下城市渗透率提升迅速，预计到2020年精装修的比例将达到80%以上。目前万科、恒 大等开发商已基本实现全装修，保利、绿地、绿城、金地等也逐渐提高了全装修成品房的比例，未来精装修交付比例将持续提升。过去近十年来，国内龙头房企集中度不断提高，尤其在政策严苛、市场环境有压力的年份，集中度提升更快，到2017年CR10=24%，CR20=33%。未来集中度提升的趋势也将延续。精装比例提升+地产集中度提升将倒逼上游供应商集中度提升。整装代表未来趋势，经历阵痛期：整装已成为家装行业的趋势，从2014年开始，整装开始在家装行业占据越来越重要的地位，无论是传统家装企业、泛家居企业还是互联网势力，都在围绕着整装发力，使得家装行业以及相关的家装材料行业的经营模式都随之发生改变。整装行业本身也正在经历转型阵痛，行业在洗牌，但一定是未来趋势所在，行业大佬也都在重点布局整装领域。整装对整个行业生产方式、物流体系以及经销商定位都在进行重塑。B端崛起提高行业集中度的同时，规模效应提高公司毛利率水平：精装交付比例提升、地产集中度提升以及整装比例的提升，都使得瓷砖企业更多的面对B端客户。在我们的传统认知里，B端客户由于议价能力较强，往往比C端市场的毛利率低。比如塑料管道行业、防水材料领域等。但是，塑料管道和防水涂料等行业，产品标准化程度高，工程和零售的产品只是销售渠道不同，规格、型号等差异不大，因此工程产品生产的规模效应并不明显。而瓷砖行业则不同，C端客户花色品种多，需要频繁转产，频繁转产降低产能利用率的同时，对窑炉稳定性、配方调整、每个环节的管控，如皮带、钟罩的清理、釉料、浆料的检验等都要求极高，大大提高了成本，B端供应则集中在爆款产品，不需要频繁转产，大大降低成本，在B端拉动收入快速增长的同时还能提高盈利能力，这是我们推荐瓷砖行业的核心逻辑之一。
环保风暴中小企业举步维艰：陶瓷行业大气污染物排放标准趋严，在排放标准2017年修改单的征求意见稿中，喷雾干燥塔和陶瓷窑的颗粒物排放限值从30降低至20mg/m3，二氧化硫排放限值从50降低至30 mg/m3，而氮氧化物方面，喷雾干燥塔的氮氧化物从180降至100 mg/m3以下，陶瓷窑的氮氧化物从180降至150 mg/m3以下。排放标准更加严格。中央、地方组合出击，中小不规范陶瓷企业生存环境面临挑战，煤改气成为行业新趋势，天然气价格低廉区域优势明显。产业格局或将重构，小企业生存空间堪忧。
六、龙头企业引领行业发展：广东产区孕育了诸如唯美集团、东鹏控股、新中源、新明珠、蒙娜丽莎、欧神诺等多个全国知名的综合性品牌，以及简一、金尊玉等定位高端的专注于某个品类细分市场品牌，以及欧文莱等侧重出口的品牌。而广东产区之外，只有诺贝尔一家杭州企业，具有全国性的影响力。而斯米克、亚细亚等根植于上海的品牌由于环保等因素，产业集群效应降低，开始更多的专注于华东等区域性市场，在全国的市场影响力收缩。广东在多个方面引领了中国建陶的发展，从初期的产能引领到转型后的技术、营销方式、品牌建设等方面的引领。虽然陶瓷行业产能完成了多次转移，但广东形成了强势的总部经济，即设计、营销、技术研发等在广东，而全国化生产的模式。行业龙头不论是在规模、技术创新、营销方式创新、新产品推出等各个方面都在引领行业的发展。
七、上市陶瓷公司经营及财务对比：收入利润规模：龙头集中度不断提升，成长速度快于行业市场；盈利能力：东鹏盈利能力最佳，蒙娜丽莎、欧神诺追赶势头猛；产品对比：东鹏单价最高，但各家抛釉砖均量增价跌；经销直销占比：东鹏经销为主，欧神诺工装龙头，蒙娜丽莎均衡发展；运营能力：东鹏和欧神诺存货周转快，东鹏受益经销占比高应收账款周转率高；总产能及外协情况：总产能规模方面，东鹏产能最大在6600万平左右，欧神诺17年底在4250万平左右，蒙娜丽莎在3500万平左右，但因为龙头销售增速快于产能扩张，外协比例不断上升，欧神诺外协比例最高。三家公司在未来三年都有较大的产能扩张计划，同时定位高端。
