2018清华同衡学术周城市营销专场：城市规划 城市品牌 城市发展
5月23日下午两点，第六届清华同衡学术周“城市规划?城市品牌?城市发展”城市营销专场正式举办，将近150位各界来宾踊跃参加，清华同衡百人会议室中增加了不少临时座椅。
现场座无虚席
据论坛主持人、清华同衡城市营销研究所所长康进介绍，本场论坛由清华同衡规划设计研究院城市营销研究所联合本院详细规划中心、遗产研究中心以及中国传媒大学亚洲传媒研究中心共同举办，区域品牌实验室特别支持，旨在探讨城市规划空间变化进程中，城市营销空间面临的机遇与挑战，进而为城市发展空间编制专项规划寻求突破。
论坛主持人康进
中国传媒大学亚洲传媒研究中心教授、执行主任文春英在致辞中表示，“近两年，亚洲传媒研究中心与清华同衡发生了很多故事，这些故事反映的既是我们对区域规划、区域品牌与区域发展的理解不断演进的过程，也是我们两个机构之间的合作从松土、育苗到小树茁壮成长的过程。目前，双方已共同完成《城市营销能力评估体系》、《大数据视角下城市营销能力评估体系的研究与应用》两个课题，未来将在城市规划、城市品牌和城市发展融合领域飞得更高、更远。”
现场，文春英教授还发出盛情邀请，7月12~14日，在区域品牌实验室成立一周年的时候，“区域品牌发展国际论坛”将在中国传媒大学举办，来自英国、希腊、韩国、泰国等国家的学者和城市代表，以及来自国内城市规划、城市公共外交、国家形象研究、城市文学、城市营销等领域的专家会共同探讨问题、交流思想、发现机会、寻找对策。“我们要把这个论坛打造成连通学术与实践、国内与国外、多学科交叉融合、打通区域品牌化领域产业链条的大平台。”
文春英致辞
清华同衡规划设计研究院副院长、详细规划研究中心主任恽爽认为，进入新时代的中国，规划师不仅要编制有深度的城市规划，更要编制有温度的城市规划。通过城市规划与城市营销的融合，希望能够开展更多的技术外思考，从单一的技术规划走向形成共识、塑造城市影响力上，让规划更加全面系统地解读公共政策应该具有的功能和作用，在规划城市的过程中塑造提升城市影响力。
恽爽致辞
清华同衡规划设计研究院院长袁昕特别强调，城市发展实际上是在不断的竞争与合作中展开的，城市应该有自己的名片和品牌形象，让大家知道自己的目标、定位、需求是什么，特色有哪些。这样，才能在竞争中寻找到自己的合作伙伴，也才能在传递品牌的过程中知道哪些是对标的主体，哪些是资源互补的空间和可能。“我们希望做完这些规划之后，不仅仅在落地实施的时候改变城市的一些空间风貌，也能够进一步完善和提升城市品牌，为它们做品牌塑造、推广和传播工作。”
袁昕致辞
刘彦平：中国城市品牌化进展及展望
刘彦平发表主题报告
中国社会科学院财经战略研究院城市与房地产经济研究室副主任、副研究员刘彦平认为，城市是一个空间的存在，城市品牌包括城市文化品牌、城市旅游品牌、城市投资品牌、城市宜居品牌和城市传播品牌五个基本维度。此外，城市影响力指数还包括文化感知、生活品质感知、治理质量感知等。
当前，中国城市营销和城市品牌呈现如下态势：一是品牌生态效应开始发酵；二是区域整合战略不断深化；三是特色小镇热潮方兴未艾；四是创新创业助推转型；五是文化旅游产业加速融合；六是智慧城市出现实效。
当然，中国城市营销和品牌化也面临很多挑战，一是城市文化软实力成长乏力；二是城市营销促转型竞争加剧；三是城市环保话语权面临挑战；四是城市治理体系和治理能力建设滞后。
未来的展望和建议：第一是匠心筑梦，打造城市品牌战略平台；第二是合众连横，共建区域品牌和国家品牌；第三是求同存异，讲好城市品牌故事；第四是创新支点，焕新城市品牌内涵；第五是从善如流，提升营销治理能力。
眭谦：城市空间的品牌化塑造
眭谦发表主题报告
清华大学国家形象研究中心高级研究员、城市品牌研究室执行主任眭谦强调，品牌是一个营销工具，营销本身就是一种传播，传播首先要关心传播对象是谁。如果我们只考虑品牌不考虑受众的话，实际上这个品牌的构成是刚刚开始没有完成的，只有经过传播了，这个品牌才算是品牌。
讲品牌一定要研究人的认知模式，我们经常讲人是理性的动物，其实恰恰相反，人是感性的，我们不愿意承认自己是感性的，但在实际做决策的时候却是感性的，往往凭感性先得出一个结论，再回过头来从理性的角度为自己寻找理由。所以，在传播当中为什么强调符号的运用，实际上就是要强调符号的感染力。
从城市规划来讲，要考虑的是形上和形下的结合问题。古代形上和形下是一致的，后来却出现了问题，只学大学之道、不研究形下的东西，形上和形下断裂了。因此，做城市规划的时候，他认为在考虑设计层面问题的同时，一定要从形上的品牌层面、文化层面考虑。
从操作层面讲，城市的环境空间由三个部分组成：一是精神空间，我们的文化主题是什么。二是活动空间，我们要以人为本，考虑它为谁服务、人与人活动的相互影响。三是物质空间，景观的设计。所以，品牌具有三层属性：视觉、象征和精神。
文春英：空间·传播·感知——城市品牌的跨维评估
文春英发表主题报告
规划与品牌之间的对接与融合，一方面是城市客户的现实需求，另外一方面来自于学科发展自身演进所产生的设问。针对它们的相互关系，中国传媒大学亚洲传媒研究中心执行主任文春英教授表示，城市可以比作一个人，既有物理相貌，也有精神特质。所以我们经常说，城市品牌化的过程就是给城市找灵魂的过程。
城市品牌在城市愿景目标和定位时，已经跟规划融合在一起，她并不认为空间、基础设施、交通规划在前，品牌塑造在后。如果仅仅把品牌当作一个传播过程，单纯地从传播视角、营销视角看待这件事，是错误的。
用一个固定的区域品牌架构去支撑区域品牌的多样化需求是不太现实的。区域品牌既不是传播本身，也不是物理特征本身(风光、建筑等)。区域品牌是在人们脑海中形成的认知。区域品牌是不同目标群体基于不同的兴趣和背景，对同一个区域的不同看法。
区域品牌的目标群体包括城市的内群和外群。内群包括本地居民、本地企业、本地政府、大学生群体、本地意见领袖等；外群除了一般的目标群体(旅客、投资者/企业、媒体)之外，还有一个非典型性目标群体，包括公众舆论、竞争区域或城市、公众人物、政策议程设置等。
城市品牌的跨维评估系统做出来之后，主要功能包括：评价功能、监控功能、指导功能、参照功能。
霍晓卫：城市文化遗产与城市品牌
霍晓卫发表主题报告
在城市发展中，城乡文化遗产保护利用与品牌有什么关系？清华同衡规划设计研究院遗产中心主任霍晓卫从专业角度给予解答。
他认为，应该从历史城市价值特色角度来认识城市品牌：城市品牌可以被认为是城市资源争夺时代城市营销的重要手段，但更应该是在当今城市快速发展、城市之间关系快速变迁时代，面临变化着的城市内部与外部环境对城市核心价值与特色的关注，是对不变的、长久积淀的、稳定的价值与特色的凝炼。从本质上讲，城市品牌不是被赋予的，而是被发掘的。
城市品牌并不排斥城市文化遗产的多元属性。城市文化遗产与自然环境条件及产业资源优势一样，都具有相当的稳定性。正是这样的稳定性在支撑城市品牌的认同度，并且会与城市品牌建设形成良性互动。同时，差异性是城市品牌的重要属性。城市文化遗产具有更为突出的差异性，文化遗产基于悠久的历史积淀，不同城市的文化遗产及其承载的历史与价值具有更显著的不同，这种不同往往要大于自然环境、产业资源的差异。
文化遗产保护利用活化与城市品牌相结合应遵循如下原则：坚持价值特色贯穿文化遗产保与用的全过程，强化城市品牌的核心差异；整体串联与城市品牌相关的城市文化遗产，发挥对城市文化、经济、城市品质提升多方面的综合影响；将文化遗产及其衍生的文化产业园区、文化消费街区作为城市品牌塑造的核心阵地，融入城市品牌战略；坚持物质与非物质相结合的原则，以文化活动充实文化遗产的物质空间载体，扩大城市品牌的影响力。
高珊：总体城市设计中的伴随式影响力塑造
高珊发表主题报告
清华同衡规划设计研究院详细规划中心二所所长高珊结合自己的专业技术工作和城市营销研究所多年来的实践案例，用规划语言梳理了规划与城市影响力塑造的关系与方法。
她认为，城市影响力的塑造能快速把城市推向资源高地，对城市发展有益。在政治角度，最重要的是传播了城市整体的意识形态，明确发展目标、理念、价值观到底在哪里，为行政效率的提升和行政成本的节俭带来相应益处。在社会角度，总体城市设计在达成双向共识的情况下，促成政府管理和城市居民之间的共同认知，形成“城市共同体”，增加城市的集体荣誉感。在经济角度，通过影响力塑造可以采用多样化的行动，告知外界城市的发展能力，提升城市的广域度，吸纳具有竞争力的资源。
发展目标明确后，将实现三个效应：一是实现城市的合聚效应，把城市能代入的资源分类整合，有效地发展传播，塑造它的影响力。二是实现长效效应，使城市品牌在城市内部实现时地营造。三是实现重力效应，在城市内部发生相应的热点行动，针对热点行动进行极致化的展示和刻画，快速提升和传播城市的整体影响力。
具体将表现在以下三方面：一是跟城市的场所相融合，使城市内部留下有故事的空间；二是跟城市生活尽量贴近，留下有根源的纪念；三是跟城市记忆相结合，实现有感触的意识。
对话主持人袁牧
高端对话
五位嘉宾精彩的主旨报告结束后，清华同衡规划设计研究院副院长、总规划师袁牧主持了精彩的对话环节。什么是城市品牌战略？中国是否必须实施城市品牌战略？中国最缺乏城市品牌战略的三个主要城市是谁？如何为北京、上海、雄安、邯郸制定城市品牌战略和营销策略？这些问题引发了嘉宾的极大兴趣，纷纷争先恐后地抢话筒发言，犀利的观点也让台下听众频频产生共鸣，为本次城市营销专场论坛画上了圆满句号。
现场听众
嘉宾合影
