双11的到来，对于零售行业所有商家而言，都面临一场硬仗，而今年的双11来的特别早。除了天猫、京东、苏宁等传统电商早早启动了双11活动之外，西安商业零售的线下商家早在上个月初就启动了双11动员大会。同往年相比，今年双11虽然仍是线上商家的狂欢，但线下借势逆袭也并非没有机会，互联网大佬对于线下的拥抱，以及机构调研数据的清晰佐证，都在显示今年双11期间，线下消费或将迎来一场理性的狂欢。

  消费者回归实体趋势明显

  实体店抱团应对双11

  华商报记者日前在西安主要大型家电商城和商超发现，相较于当前网上商家疯狂备货迎战双11，城区不少实体店的氛围也更加浓厚，一些核心商圈的百货商超和家电卖场的人流量明显增多，消费者对于各商家的双11促销政策也更为关注。

  今年双11，线下实体店是否会真的回暖？实体店能否PK过电商巨头呢？

  先来看一组数据，根据中国电子商务协会的一项数据调查显示：2016年消费者线下购物规划的占比有一定增幅。虽然与选择线上购物的消费者的占比仍有所差距，但这其中距离缩小的现象不容忽视。调查问卷中关于日常购物渠道的题目结果显示，19.71%的消费者是纯线上消费，18.28%的消费者为纯线下消费，而线上体验线下下单和线下体验线上下单的占比分别为32.62%和29.39%。这也再次表明线上与线下融合将成为主流。

  对此，西安国美电器总经理党小兵认为，用户回归实体店是大势所趋。新的经济形势下，消费者的观念已经实现了理性消费的升级，越来越多的消费者将在商品、服务、体验的感召下回归实体门店。家电零售商家这时候的角色已经不仅是产品的零售商，更是要升级为家庭系统解决方案的提供商。通过培育和挖掘消费需求实现与消费者的强链接，增加实体店面和消费者的粘性。

  另一家零售巨头，万达百货旗下的飞凡商业联盟则在今年双11期间“抱团迎战”，飞凡西安区域公司总经理冯涛告诉记者，“实体 互联网”新电商模式已成为实体商业未来发展的共识。不同于传统电商的线上线下联合营销的新玩法，今年双11呈现出不同以往的特征：线上电商平台纷纷弱化价格战，大打情感牌，强调购物体验；线下实体则纷纷往线上发力，寻找新营销模式，用增强线下消费的娱乐性、体验感将消费者拉回线下。

  线下场景消费成今年新玩法

  实体店大搞休闲智能化购物

  既然要将消费者重新拉回线下，实体店就必须具备电商不拥有的核心竞争力。华商报记者采访了解到，今年双11期间，西安部分零售卖场负责人表示，相对电商的单一体验环境，线下场景式消费将为消费者营造不同于电商的休闲智能化购物体验。

  互联网分析师洪波表示：从营销的玩法来看，在双11这种大型电商节中，实体店的前景会更大，因为购物的同时就是社交，实体店能够提供更大的社交场所和服务体系，实体店的玩法也更多，丰富的互动场景和舒适性体验环境中，会让用户留意更为熟悉和低价的产品，商家被关注的机会更多，同时消费者也增加了更多的选择机会。

  在传统百货方面，这种趋势也更加明显。华商报记者了解到，今年双11期间，陕西省54家购物中心都将在双11活动推出大型促销活动。记者发现，通过飞凡联盟搭建的智慧场景，用户可以感受到新的线下消费新体验，这种线上线下联动的消费体验，成功将实体和互联网的优势进行叠加，增加了用户在线下购物的好感度。

  线上价格优势减弱

  倒逼用户线下消费

  多年前消费者在双11选购商品的最大动因就是价格低廉，但这个因素开始逐渐弱化，相反线下实体店在双11期间的优惠促销价格有时比电商平台还低。用户苗女士的感受就特别明显，她说，去年双11期间在某电商平台上买了一套服装，网上价格比专卖店便宜，但网店没有包邮费等，整体到手的价格比在专卖店还高了几十元。

  易观国际分析师程宬表示，近年来，庞大的物流快递成本给电商平台带来了极大的负荷，同时供应链的透明化使电商商品的价格和线下相比已无优势。加之消费者的购物需求已发生变化，线下的体验式消费反而更有吸引力。

  对此，党小兵表示，双11的“秒杀”、“超低特价”、“限量”是消费者趋之若鹜的主要原因。但消费环境这两年已经发生变化，一方面消费者越来越冷静，另一方面随着各大垂直电商逐渐上市，“假货”时代逐渐终结，这也意味着电商所推崇的价格优势已经不复存在。

  除了价格优势减弱，网络购物平台的“假冒伪劣产品”并没有完全消灭，很多中老年用户还是更信赖线下实体店。记者发现，在西安的大型百货商超内，“线上线下同折”、“支持上网比价”等服务也越来越常见。西安金鹰购物中心高新店企划部总监王莎认为，网络购物存在“以次充好、先涨价再打折、物流配送时间长”诸多问题在每年“双11”都会出现。越来越多的消费者心态趋于冷静，更愿意到正规放心的实体店购物，因此“线上线下同款同折”等这些促销宣传在大型实体店是必不可少的内容，也起到了非常好的作用。 华商报记者 杨刚