中海地产进入“颜建国时代” 规模与效益临考
文章来源：中国经营报
6月16日，颜建国终于站在了中海地产的舞台中央，中国海外发展有限公司(00688.HK，以下简称“中海地产”)发布海外监管公告，宣布颜建国担任中海地产集团董事长，并继续担任总经理，中海地产进入了颜建国时代。
而在这5年时间里，中海地产经历了3任掌门人的更替，分别是郝建民，“过度者”肖肖和现如今的颜建国，完成了中建地产、中信地产的整合，也饱受了组织构架不断调整以及带来的人事方面的巨大震荡。与此同时，中海地产错失了发展扩大的机遇，被后来者追赶超越，并且不断拉大了差距。
而在房地产市场调控政策频繁的当前，中海地产提出了2020年实现4000亿港元的销售目标和保持30%的毛利率的盈利能力。业内认为，中海要同时实现这两个指标并不容易。
郝建民的并购与得失
2013年8月到2016年11月的3年多时间是中海地产郝建民时代，这3年时间，中海地产的并购整合和内部改革以及其带来的巨大的人事变动成为了业内关注的焦点。同时，在销售规模上，这3年也是中海地产与恒 大、万科等龙头企业差距不断拉大的三年。
郝建民主持中海地产前夕，在时任中海地产董事长的孔庆平和原中建董事长易军的主导下，中海与中建启动整合。2015年3月24日，中海地产发布公告表示，其控股股东中建股份拟将其持有的30个相关物业项目正式注入中海地产。同一天，原中建地产掌舵人陈谊带着中建地产338亿元的资产整体并入中海地产，并获委任为中海地产执行董事、总裁。
在整合完中建地产后，2016年3月14日，中国地产和中国中信股份有限公司同时发布公告，正式宣布中海地产将以310亿元收购中信股份旗下大部分住宅项目，前者将向后者发行10.96亿新股作为对价。同时，中海地产拟将旗下部分物业组合作价61.49亿元转让给中信股份。
至此，郝建民完成了中建地产、中信地产的整合，完全掌控了中海。
当初，市场普遍认为，完成整合后的中海很有可能超过“地产一哥”万科，但现实却很残酷。
销售业绩作为房地产企业淘金的代名词，中海地产并没有明显的上升，反而，在2013年到2016年的4年时间里，中海地产的增幅相对缓慢，与万科、恒 大等龙头房企的差距也越来越大。
根据克而瑞历年发布的TOP房企销售排行榜显示，在2013年，恒 大地产还排在中海地产的后面，恒 大的销售额为1082亿元，中海的销售额为1170亿元，2014年恒 大逆袭中海，销售额开始迅速增长，2015年破2000亿元大关，2016年以3733亿元的业绩稳坐第一把交椅，而中海2016年还未过2000亿元的门，仅仅为1873亿元，是恒 大的一半。在这4年时间里，恒 大销售额增加了2652亿元，而中海仅仅增长了703亿元。
同样，万科在2013年到2016年的4年时间里，销售额由1740亿元上升到3647亿元，增加了2651亿元。碧桂园在同样的时间内增加了1991亿元，由2013年的1097亿元上升到了2016年的3088亿元。保利也由1251亿元上升到了2100亿元。
对于这种现象，业内认为与郝建民主持中海后进行的内部改革以及人事变动密不可分。
郝建民主持中海后，在总部层面成立战略管控委员会，由郝建民任委员会主任，同时成立了营销公司与工程公司，直管各地区公司营销部和工程部，收回此前地区营销与工程的人事任免、绩效权等。而中海地产战略管控委员会统管地产项目策划、定位、设计、利润指标等具体事宜，管理细致，且直管营销公司与工程公司。
这场变革，削弱了中海各地方公司的权利，形成了总部集权的二级管理模式，战略发展、业务扩张都由郝建民控制的战略管控委员会决定。
伴随着内部改革，中海在人事方面发生了巨大的变动，有媒体直言，在郝建民时代，产生了中海历史上最集中的一波离职潮，包括执行董事兼总裁陈谊、财务总监吴建斌等多达数十位的中高层。
克而瑞地产机构的一份研报也指出，中海地产与龙头房企的差距逐步拉大，一方面是因为中海地产始终贯彻稳健发展的策略，更加注重利润总额的增长；另一方面可能也是由于过去两年整合、调整动作较多影响所致。
易居(博客)研究院智库中心研究总监严跃进也认为，与其他企业相比，中海地产在改革过程中的集权可能影响到了决策效率的偏低，在拿地、营销等方面都有可能受到了影响，因此，规模难以上去。
颜建国的回归与改革
事实上，对于颜建国执掌中海地产的消息，外界并不感到惊讶。
早在2016年年底，颜建国辞任了龙湖地产执行董事及投资委员会委员后，外界一度猜疑，颜建国将再度回归中海地产，并且将成为中海地产新掌门人。
果不其然，这种猜疑被中国海外发展的一系列公告逐个证实。颜建国回归中海后担任执行董事兼行政总裁，2017年5月8日，中国海外发展宣布颜建国获选为董事局主席，并继续担任公司行政总裁后，6月16日，再次披露消息，正式宣布颜建国担任中海地产集团董事长，并继续担任总经理。
此外，中国海外宏洋(00081.HK，以下简称“中海宏洋”)及中海物业(02669.HK)均于6月12日发布公告，宣布肖肖因年龄原因，决定辞任中海宏洋及中海物业董事局主席及非执行董事等职务，与此同时，颜建国获任为中海宏洋、中海物业董事局主席及非执行董事。至此，中海地产进入了颜建国时代。
颜建国回归，中海地产组织构架的调整和人事变动的续集也随之展开。
据媒体报道，颜建国先是撤销前董事会主席郝建民成立的战略与风险管理部，新设运营管理部，然后撤销了亦是郝建民在总部成立的营销公司与工程公司，将它们并入地产公司。同时，恢复了郝建民时代被撤销的客户服务部的同时，新成立海外事业部与创新业务发展部，同时将品牌宣传、公共关系管理等职能并入综合管理部。颜建国本人则主管监察审计部、创新业务发展部和企业传讯部。
而中海的人事变动，在颜建国调整组织构架前就已经开始。 2016年12月7日，颜建国回归中海，同一天，中海的另一份公告表明，董大平、林晓峰、阚洪波将不再担任董事。而这三位均是中海的元老级人物。其中，林晓峰管财务，董大平负责人力。同时，新任命三位中海外副总裁郭光辉、陈德有、庄勇。
目前中海地产执行董事、副总裁兼总建筑师罗亮，兼任了执行副总裁及运营总监，分管运营管理部、设计管理部和商业地产公司。原任北方区总经理的庄勇升任分管人事副总裁，原任财务副总监的郭光辉升任分管财务的副总裁。
4000亿销售目标和30%毛利率能否兼得
中海地产对外界宣称的2个数据一直被媒体关注和讨论，一个是4000亿港元的销售额，另外一个是30%的毛利率，前者是郝建民主持中海时的愿望，在中海地产2016年上半年的业绩会上，郝建民表示，到2020年时，中海合约销售目标将达到4000亿港元。
然而，郝建民还是没有等到中海地产实现4000亿港元的销售额就离开了，在2016年的业绩发布会上，颜建国表示，自己上任之后，中海的很多传统都将继承，包括原定的2020年目标希望达到4000亿港元，毛利率希望达到30%。
一方面要不断扩大销售规模，另一方面要保持毛利率稳定的水平，业内认为，两者很难平衡，并且会互相掣肘，要同时实现两个指标，以颜建国为首的管理层面临的压力不小。
对于如何完成4000亿港币的销售额，肖肖表示，公司将通过吸纳土地去实现。2017年，中海土地市场的资本开支计划是1000亿元，1600万平米，另外公司还将以并购、改造、一级开发等方法获取土地。
事实上，从去年12月，颜建国回归后就开始大举拿地，仅仅在年底的一个月就收购9幅地块，土地收购应付代价约为人民币174亿元。
2017年前5月，中海地产(不包括中海宏洋)于二线城市共新增拿地368万平方米，占到了总量的66%，其中二线城市拿地最多的分别为中西部地区的西安、郑州和成都，西安的新增拿地达到了153万平米，占到了二线城市总量的42%。
意外的是，中海在2016年实现了2100亿港元的销售额后，2017年的目标仍然是2100亿元。3 年后实现4000亿港元的销售目标，留给颜建国的时间并不多。
而另一方面，在加大土地投资力度、冲刺规模的时刻，中海能否继续保持利润增长？
一个不争的事实是，数据显示， 2016年中海总的毛利率为27.82%，剔除并购中信资产方面的影响，毛利率在29%左右，而在并未受到并购中信影响的2015年，中海的毛利率也仅为27.20%。
在严跃进看来，当前房地产市场调控比较多，销售目标的实现有很多的不确定性，但是，从总体来说，中海4000亿元的目标并不算太激进，尤其是对比其他一些民营房企的战略目标来说不算特别高。但是要保持30%的毛利率困难则相对较多，例如，销售节奏或适当放缓，同时受政策周期的影响议价空间或不如预期等。
而事实上，规模和效益之间的衡量，中海地产在2016年的年报中也有论述，其表示，要持续扩大规模，控制好风险，必须快速开发、快速销售，这样会改善资金回流、资产流转和股东资金回报，但项目的毛利率则难免受到抑制。
