还原龙湖：地产老运动员、商业新贵与租赁追赶者
[摘要] 龙湖也在探索地产领域的微创新，吴亚军关注的正是下一个万亿级市场—住房租赁。盈利尴尬、运营乏力、融资困难等，是长租公寓野蛮生长中的棘手问题。追赶者龙湖，又将如何破局？
站在881.4亿元规模新起点，龙湖地产(00960.hk，以下简称“龙湖”)向2017年小心喊话——销售力保1100亿元。
手握1700亿元货值，龙湖却没有提出更大跨度的闯关目标。220亿元年增长军令状背后，依旧是龙湖对地产政策市的一贯敬畏。
3月24日，龙湖2016年业绩会上，掌门人吴亚军的表态依旧谨慎。楼市调控大网再一次铺开，未来政策和市场的不确定性让她忐忑，吴亚军叮嘱团队要“小心驾驭”。
既谋发展，又有克制。谋定而后动，吴亚军希望龙湖能在楼市大周期中胜出。在规模与速度游戏中，吴亚军的关注点放在了龙湖长跑中规模与质量，高周转与持有的平衡上。
20个商场，近200万平方米的持有面积，吴亚军已经吃到了商业精细化运营的红利，并为龙湖未来利润增长找好了“蓄水池”。她定下了军令状，2020年商业地产租金要达50亿元，重镇北京、上海等地已经领命。国内商业过剩风险之下，龙湖如何刷新成长路径？
龙湖也在探索地产领域的微创新，吴亚军关注的正是下一个万亿级市场—住房租赁。盈利尴尬、运营乏力、融资困难等，是长租公寓野蛮生长中的棘手问题。追赶者龙湖，又将如何破局？
速度与规模游戏
从百亿元到千亿元，万科和保利用了5年，绿地跑了8年，龙湖不紧不慢花了10年。在习惯以规模论英雄的房地产行业，龙湖走了一条与众不同的“艰难”道路。
转折点在2011年。那是上一轮楼市调控重拳最密集的年份，吴亚军作出了一个艰难抉择—冷静下来，刹车，并作出“扩纵深，近城区，控规模，持商业”的战略选择。
在这之前，龙湖是西南一隅跑向全国的最快黑马。从10亿元到100亿元规模突破，龙湖用了5年时间，节点在2007年。在2009年香港上市后，龙湖开始新一轮高速增长，随后两年间183亿元到383亿元的销售翻番增长，让其跻身全国十强房企。
2011年，老一批龙湖营销大将蔡雪梅、陈凯等人的离职带来的组织损耗，和楼市调控之下的城市、产品布局风险，让吴亚军开始正视龙湖的“内忧外患”。
是有质量的增长，还是漂亮的销售曲线？吴亚军选择了前者，这是以失去住宅市场占有率为代价的。“持商业”这一条，这意味着龙湖会把大量资金和土地沉淀在商业地产中，周转和扩张节奏也会被打乱。
接下来的三年，龙湖年销售规模在400亿-500亿元之间徘徊。政策放宽带来的2015年楼市回暖期，龙湖完成销售545.4亿元。房地产大热的2016年，龙湖这才飙了一把，881.4亿元成绩远远超出原定的620亿元目标。
龙湖目前这个状态，吴亚军比较满意，直言“心情不错”。这基于两点：龙湖成绩不错，且她掌握着节奏。
龙湖正步入一条资本新“微笑曲线”。2012-2016年，龙湖核心净利润分别为54亿元、62亿元、66亿元、69亿元、78亿元，年复合增长率10%；融资成本从6.72%、6.58%、6.4%、5.74%一路创新低至4.92%；负债率水平分别在44%、58%、57%、55%、54%低位。
去年这个时候，吴亚军形容，龙湖到了一个很舒服的规模状态，“体量也够大，但没有大到难以掉头，转型也有资源和余地”。
眼下，龙湖团队正在为千亿战役做准备。大量土储，是他们开战的弹药—2016年，龙湖新增43幅土地，新增土储1255万平方米，平均拿地成本6329元/平方米，较2015年的7469元下降15.26%。
这与两点有关：不盲目追涨，未在一线城市抢地；提前谈判，并购获得9个项目。截至2016年底，龙湖土储合计4147万平方米，权益面积为3294万平方米。
量入而出，用频率换机会，是龙湖的拿地法则。龙湖CEO邵明晓有一把度量尺，市场至少要看三年，拿地也是如此。他在本次业绩会上依旧强调“稳健”二字，“接下来，龙湖拿地不追地王，锁定一二线城市”。
“虽然有波动和不确定性，但是龙湖是老运动员了，会继续在内地市场深耕，”邵明晓透露，内地还有很多机会可以发掘，龙湖目前没有海外投资计划。
商业“蓄水池”和“船票”
吴亚军笃信一条：“不用去争名次，成为一个穿越周期的公司，吃到周期红利，龙湖最终就会做大。”
她为龙湖未来增长留了一张船票。把鸡蛋放到不同篮子里，对冲风险，这是龙湖商业地产的初始逻辑。2011年末，吴亚军决定：未来每年销售回款的10%将用于商业物业投资。
度过相对艰险的“养商期”，龙湖对商业地产的要求将不再保守。拳头产品“天街”的沉淀，被视为龙湖未来利润增长的“蓄水池”。
2012-2016年，龙湖商业地产租金收入由5亿元、6亿元、9亿元，逐渐攀升至14亿元、19亿元；运营面积由54.8万平方米、76.3万平方米、124.5万平方米，一路飙升至148.6万平方米、193.8万平方米。
龙湖商业地产总经理李楠曾向时代周报记者透露，到2020年，龙湖商业物业租金要达到50亿元，“这是集团重要的战略目标”。
而吴亚军与邵明晓更是让商业地产团队签了军令状：在重点城市、重点位置站住脚，变戏法经营好赚钱。
重镇上海，角色关键。
上海虹桥机场旁，25万平方米的全业态商业综合体，是上海虹桥商务区体量最大的购物中心，是龙湖在上海的首个商业旗舰项目，是龙湖持有的第20座开业商场。
去年年底，上海虹桥天街创下了将近18万人次的开业客流，至今保持着日均3.7万人次的客流量。即便如此，瑞安、正荣等对手项目带来的分流顾虑，仍旧让龙湖上海商业团队小心翼翼。
精细化运营正在考验这家公司的敏捷度。与商业地产巨头们“模板复制、快速落地”的模式不同，龙湖商业打法轻巧。上海虹桥天街将大量主力店交给体验式业态，试图用近万平方米的意大利进口全电动卡丁车馆、恐龙世界三角龙博物馆、城市集市等圈下周边5-10公里范围内的人群。
2017年，龙湖将新增重庆、苏州、杭州、上海等地的5个天街项目。据时代周报记者了解，上海新项目落址宝山，定位是精致化的家庭业态，目标是周边3公里范围内50万常住人口。目前，宝山天街项目出租率已达60%以上。
一项大胆、疯狂的“作战计划”正在进行—未来，上海还将开业7-10个天街项目。
在房地产这个光鲜而凶险的行业，吴亚军的关注点放在了龙湖长跑中规模与质量，高周转与持有的平衡上。商业规模化运营红利开始浮现的今天，她和邵明晓给龙湖商业打了分，称现在是“健康的状态”。
分食长租公寓蛋糕
创新，也恰是吴亚军正在寻找的龙湖新增长点方向之一。
去年，龙湖组建了创新事业部，希望用新技术去承接线上到线下的新业态。吴亚军找来了大悦城原CEO韩石，让他在龙湖创新业务发展上把关。
龙湖期望在租赁市场分一杯羹。第三方研究机构链家研究院在去年底的《租赁崛起》报告中，描绘了这个泛着金光的租赁蓝海：预计到2025年，我国住房租赁市场租金总额将接近3万亿元，租赁人口将达2.3亿人。
顶层鼓励发展租房的政策逻辑也日渐清晰。2016年至今，中央的多次经济工作会议中，购租并举也被提到了显著的位置。
野心勃勃者众多。包括招商、远洋、龙湖、阳光城等一众房企近年来都开始涉水长租公寓。来自克而瑞的数据显示，在中国排名前30的房企中，已经有1/3进入这个领域。
中介巨头们的速度并不比房企慢。链家早在2012年就进入公寓市场，他们的自如寓如今已在北京、上海和深圳拥有超过25万间房源布局。而我爱我家(微博)旗下的相寓公寓目前也已覆盖到北京、上海、南京、天津等8大城市。
龙湖的追赶步伐在加快。去年年中推出的长租公寓“冠寓”，在龙湖内部被定性成“主航道”业务，与住宅、商业、物业等一样处于集团战略高度。
“公司会把全力以赴把所有的资源往上扑，争取(冠寓)有一个比较好的增长，”邵明晓画下路线图，“每年新开房间1万到1.5万间，第三年达到10亿元以上的收入规模。”
在重庆、成都等龙湖有传统优势的城市，冠寓已率先推出。下一步，北京、上海等城市也会大力推这个业务。邵明晓称，目前，长租公寓的毛利率在35%左右，他们会通过精细化运营，将此打磨成龙湖长期可持续的业务。
同样在去年推出的联合办公品牌“一展空间”，却没有进一步大动作。邵明晓称，一展空间现在还是一个试水的业务，并没有大规模扩展的计划。
