全国政协网委员会客厅：大国之道需要大品牌
原标题：传统产业品牌建设是抓手
全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长刘平均(中)
与北新建材董事长王兵(右)做客人民政协网委员会客厅
经国务院批准，北新建材荣获中国工业大奖
北新建材董事长王兵代表获奖企业发言
2017年是实施“十三五”规划的重要一年，也是供给侧结构性改革的深化之年。其中，品牌战略是深化供给侧结构性改革的重要抓手。2014年，习近平总书记在河南考察时曾提出“三个转变”的重要指示，即“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”，全国政协2016年的首场双周协商座谈会也将主题定为“加快推进品牌建设”。
也是在去年，国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，可以说，中国的经济发展已经到了打造品牌强国、建立经济强国的重要阶段。
在今年全国两会期间，全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长刘平均与北新集团建材股份有限公司董事长王兵做客人民政协网委员会客厅，围绕“深化供给侧结构性改革传统产业的品牌之路”与广大网友进行交流。
1 品牌建设需要科学的评价体系
主持人：刘委员，您一直致力于推动品牌强国战略，首先想请您介绍一下，目前国际和国内在品牌建设方面，有了哪些新的变化？
刘平均：我首先给大家介绍一个数字，在当前的全球经济发展当中，20%的知名品牌拥有了80%的市场份额，也就是说从全球经济的角度来看，目前已经进入了品牌经济的时代。但在全球进入品牌经济时代的情况下，我们国家却出现了两个方面的问题。第一个问题是，在全球的440种工业产品当中，我们国有281种产品产量居世界第一位，但在美国发布的500强当中，我国的品牌却寥寥无几。2015年进入了华为和联想，但排名都在70位以后。这与我国经济大国的地位很不相称。
出现这样的问题，我们分析有三个方面的原因：一个原因是：从美国来看，美国靠强强联合走出了一条品牌建设的成功之路，如美国的亨氏和卡夫两大企业集团都是160亿美元规模左右的企业，两家合并到一起就是为了垄断全球的食品饮料行业，两家合并以后，在美国的排名第三，在全球行业里排名第五。而我国的企业小而散，走出强强联合的路子也不太容易，需要国家政策、制度各个方面的支持；第二个原因是：如德国依靠的是自主创新走出了品牌强国的道路。大家都知道，德国制造百年不衰，所以在百强榜当中是10个左右，居全球第二位；第三个原因是目前国际发布的品牌价值、评价结果缺乏科学性。第一个不科学是评价品牌价值只有一个财务指标，这是不完整的、不够科学的；第二个不科学就是大排队，不分产业、不分行业。
我认为，品牌价值的评价和比较，应该是同类产品进行排名和比较，这样才更能满足消费者的需求，具有科学性。针对这个问题，2012年中国首先提出品牌价值除去有形资产，就是财务指标以外还应该有质量和服务，这两个指标得到了美国和德国的支持。美国提出还应该有无形资产、德国提出还应该有技术创新。这样，中国、美国、德国，三个国家达成共识，品牌价值的核心要素应该是有五个，有形资产的财务指标、质量、服务、技术创新和无形资产。
三个国家达成共识以后，2013年中美联合提案，建议成立品牌价值评价的国际标准化技术机构，经过全世界成员国156个国家三个月的投票和15个技术成员国一个月的投票，得到了全世界的支持。在这个基础上，我们去年刚刚出版发行了《品牌价值发展理论》这本书，通过品牌价值发展理论五个要素的思想，来统一世界各个国家在品牌价值评价方面的技术理论和发展思想，这样才便于适行全球统一的品牌价值评价的国际标准。
此外，2014年国际标准化组织正式批准中美联合提案，成立国际标准化品牌评价标准化技术委员会，批准中国担任秘书国家，我们推荐美国担任第一任主席。这样，我们就取得了品牌价值评价国际标准制定的话语权。目前是由中国和奥地利牵头来制定品牌价值评价的国际标准的主标准，这个标准争取今年年底能够出台。
2 科技创新是品牌的核心竞争力
主持人：看来我们已经争取到了品牌评价国际标准制定的一些话语权。北新建材作为传统企业的代表，如何看待这个问题，在品牌建设方面有哪些探索？
王兵：讲到品牌来源，其中制造业是一个非常重要的提供者。中国的制造规模总量很大，很多行业在全世界都占了很大的比例，但在创建中国品牌上还有很大的不足。
北新建材从2004年开始就制定了“制高点”战略，就是在高端领域做到质量、技术性能指标、效益超越世界500强的外资品牌。经过了十几年的发展，我们的“龙牌”成为我国在一般制造业里面为数不多的质量及性能指标超过了世界500强外资品牌的中国自主品牌。
据统计，我们的“龙牌”得到了90%获奖工程领域的奖项，如鲁班奖、白玉兰奖等。同时中国各地的地标建筑，如五星级、七星级酒店，用的也不是外国的品牌，绝大多数用的“龙牌”。所以，对我国的制造业而言，怎么去转型升级，怎么去供给侧改革？其中一个很大的战略就是先做质量做品牌。
那么背后动力是什么？就得靠创新。北新建材是国家创新型企业，是国家技术创新示范企业，也是全国知识产权示范企业，我们处在充分竞争、完全开放的制造领域，但是我们申请了3000个以上的专利，其中发明专利将近600项，国际专利24项，我们下一步还会重点加大发明专利和国际专利的研究和申请。北新建材未来向科技城投资25亿元，建设一个国家级的研发中心，不仅如此，我们每年在研发上的投入占销售额的3%到4%，这对于一般制造业而言，已是很高的比例了。
不过对于创新来说绝不是简单地去做一些基础的改进和创新，而是瞄准制高点。一直以来北新建材技术创新的思路就是，重视创新还不够，还要达到全球最领先的技术水平，这样才能够将中国制造打造成高端的代名词。产品好的质量，才能够让最好的客户和最好的写字楼、酒店、住宅等有关场所首选不是外国品牌，而是中国品牌，中国的品牌才能够成为大品牌。
北新建材石膏板产业规模位居世界第一，但北新建材的意义不在于又为中国做了一个世界第一，而是在工业领域打造了在高端领域全面超越外资品牌的中国大品牌。2016年，北新建材荣获中国工业大奖，这是我国工业领域的最高奖项，被誉为中国工业界的奥斯卡。这是我国建材行业第一次荣获中国工业大奖，也是对于北新建材致力于打造质量、技术超越外资同行的大品牌“制高点”战略的最好鼓励。
刘平均：我非常赞成北新建材走的这条依靠自主创新打造品牌的道路。像刚才王兵董事长介绍的，他们有600个发明专利，24个国际发明专利，这是我们国家目前所缺少的，近百年的世界级发明成果中国一个没有，这是有点不可思议的。
我们应该对以自主创新为核心的品牌建设，国家应该建立天使投资，对自主创新的核心技术的中小企业品牌加大扶持力度。从法律体系上，要加大对自主创新、知识产权的保护力度。
3 市场需要品牌正能量的引导
主持人：正如刘平均委员所说，在品牌建设中，既要重视对自主创新的扶持力度，同时也要加大对知识产权的保护力度，也就是说要注重品牌正能量的引导，那么该如何营造这样的一个氛围？有何建议？
刘平均：这段时间很多人都在议论人们去日本买马桶盖的事件，不仅是马桶盖，我国有大量的红酒、奶产品，每年却要从国外进口大量的红酒和奶粉。我分析主要有以下几个方面的原因：
第一个原因是我们国家的假冒伪劣产品管理问题。比如说红酒，十年前昌黎假冒伪劣的葡萄酒被3·15曝光以后，进口葡萄酒的数量每年倍增；2008年的三鹿奶粉的恶性质量案件出现以后，造成我国奶业的重创。这个问题国家高度重视，但我觉得从法律体系上来看，对假冒伪劣的打击力度上、措施上还不够。比如我到过南美，智利没有假冒伪劣，一开始我不相信。后来中国驻智利的大使给我介绍，在智利只要发现你卖假冒伪劣产品，那么三代以内不允许经商，就这一个法律法规就给治住了。而我国主要靠处罚，但处罚的力度和方式并没有能完全克制假冒伪劣，这也导致了中国的消费者对国产的产品质量、诚信不信任。
第二个问题就是我们国家的品牌建设在30年里有二次失败的沉痛教训。第一次失败是上世纪80年代国家评金奖、银奖，当时叫“创优”，十年评了6000多。实际上市场是需要品牌正能量的引导，否则的话，我们的消费者在消费同类产品时并不知道哪个好。但正是由于那段时间的乱评比，误导了消费者，国家看到这种情况开始治理、打击，清理了三四年时间才清理掉；为了打造品牌正能量，所以我们又向国家提出设立中国品牌、世界品牌，但这次生命力也只有八年，2008年因三鹿奶粉的恶性案件，国家下令停止了中国名牌和世界名牌的评选。经过这两次失败的教训，我们深刻地总结和认真地思考，认为就是机制有问题。因为品牌、名牌不是评出来的，名牌应该在市场竞争中产生，名牌最终应该被消费者认可，这个方向是非常正确。
那从目前的实际情况来看，我国还缺少品牌正能量对市场的引导。从2008年停止以后，现在就没有了，中国名牌、世界名牌已经取消，现在社会上乱评比的公司又出来了，现在有五六十家，又是走过去那条路花钱买牌子，所以我们2014年拿到国际标准化组织的品牌评价秘书国的地位以后，国务院提出要求建立中国特色的品牌价值评价机制。经过这三四年的实践和探索，应该说中国特色的品牌价值评价机制基本建立了。一个就是要解决，刚才我谈到的国际品牌评价科学性不够的问题；另外就是要开展分类评价，就是同类产品按照国际分类法来进行比较，像北新建材的这种建材，如果走产品品牌评价的路子，你们有那么多的发明专利和自主创新的技术，在这个板块当中在全世界的排名当中应该就是名列前茅了。
王兵：“假冒伪劣傍名牌”的问题，就是中国经济的一个毒瘤，也是所有消费者深恶痛绝的、身受其害的。习近平总书记在近日的中央财经领导小组会议上就指出，要营造重视质量、提升质量的社会新风尚。为什么叫社会新风尚呢？我个人认为这个问题是多方面的组合过程。一方面，国务院有专门的文件打击“假冒伪劣傍名牌”问题，但有的企业不当回事。目前“假冒伪劣傍名牌”的问题已经成为中国供给侧结构性改革的毒瘤。为什么去国外买好东西？为何要去日本抢购马桶盖呢？原因值得深思，这样就会打击技术创新、做好品质产品的积极性。因此，我认为就像刘委员说的，要避免“隔靴搔痒”，要加大处罚力度，不仅罚得制假方倾家荡产，还要追究刑事责任。
还有一个问题，我觉得是社会的氛围和舆论。对于假冒伪劣产品每个人都是受害者。无论你是企业、生产者、采购者还是消费者，我们都要去抵制这些假冒伪劣产品，全社会应该有这种意识，好好做研发、好好重视产品质量。
主持人：其实我们今天谈的话题是非常能引起网友的共鸣的，毕竟与我们相关的衣食住行的产品大部分都是来自于中国的制造业，如何能提升我们的产品质量，让百姓信任，同时又能形成良好的品牌正能量的氛围至关重要。当下，正值两会召开之际，也请两位嘉宾分别就“品牌强国战略”说一句寄语。
刘平均：实际上，习近平总书记说的“三个转变”已经非常精辟，我用一句话来概括：如何来实施品牌强国战略，我的体会和总结就是：从国际国内现在品牌建设发展的路径和成功的经验来看，就是质量是基础，创新是灵魂。
王兵：今年人民政协网的委员会客厅的主题很好：大国之道，我觉得大国之道需要大品牌，中华民族的伟大复兴需要大品牌，而营造大品牌需要政府政策和监管、企业的创新和质量，也包括每个消费者人人有责，我们每个人应尽好自己的责，才能够营造出中国的大品牌，我们国家才会成为大国。
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