“双十一”瓷砖行业成交额创新高，陶企更注重线上线下的整合联动
已经发展到第八年的“双十一”电商狂欢节，在全民疯狂的参与与贡献下发挥出更强大的威力，再次以绝对增量刷新历史。
伴随着2016年11月11日零点钟声的敲响，天猫“双十一”交易额宛如开闸泄洪之水，展现出惊人的爆发力——52秒超10亿元，6分58秒破百亿大关，15时19分猛冲到去年全年的912元，最终数据定格在1207亿元，与数天前专家们预测的1200亿元吻合。
不惟天猫，当天其它电商平台同样战绩斐然，京东成交401亿元，苏宁易购成交33.8亿元，全网交易总额达到1770.4亿元。并且在物流方面，共产生包裹达10.7亿个，移动客户端成交占比为82%。
毫无疑问，这是一组足以令全球零售业为之震惊的漂亮成绩单。
2016年“双十一”天猫平台家装主材类目成交排名。
2016年与2015年瓷砖行业“双十一”天猫平台成交排名对比。
家居建材行业再创佳绩，淘品牌后继乏力
包括瓷砖在内的家居建材行业，今年“双十一”取得了炫目的战果。
经过24小时激战，家装主材类目中，大自然地板以2.7亿元的成交总额斩获第一，友邦集成吊顶高居第二，九牧蝉联卫浴品类七连冠，天猫单店销售额以2.38亿元创新纪录；瓷砖行业异军突起，东鹏、诺贝尔、金意陶、依诺四家企业均以过亿元的成交额，跻身“家装主材十强”，分列第五、七、八、九位。
住宅家具类目中，林氏木业全天总成交额6.1亿元，创历史新高，稳居冠军宝座；全友家居全天总成交额为3.5亿元，顾家家居全天成交额共计3.11亿元……均以超高速倍增。
仔细分析今年“双十一”家装主材类目榜单不难发现，不论是瓷砖行业还是家居建材行业，往年稳居前十排名的一些耳熟能详的淘品牌，在线下知名大品牌的不断挤压和冲击下，开始后继乏力。如今的电商门槛在线下“大牛”的积极参与下变得越来越高，甚至已开始演变成为一场“富人的游戏”，未来的线上平台或成为知名线下大牌的竞技场。
这与近两年来，淘品牌愈发艰难的生存状况吻合。淘品牌因为不具备产品及品牌优势，其配送和仓储能力也不足，售后服务也不够完善，导致在2014年之后，基本上在各大电商平台已经难以寻觅到淘品牌的踪迹，同时近两年淘品牌的经营压力也越来越大，包括人力成本、推广费用、物流配送费用等大幅上涨。
四瓷砖品牌成交量破亿，线上线下联动解决电商痛点
2016瓷砖电商随“互联网+”概念的逐步冷却，以及众多“先驱”变“先烈”的惨痛失败案例而回归平静，取而代之的是陶企对电商经营模式的重新思考、定位以及探索。
虽然从最近一年的行业动静来看，今年的瓷砖电商似乎热度大减，但这并不意味着陶企面对电商增长势头和未来发展趋势的束手无策。相反，随着传统知名瓷砖品牌大军的陆续杀入，在对待“瓷砖如何与电商完美结合，演变出全新经营销售模式”的问题上，行业的整体表现更加冷静和理性。
表面上今年的瓷砖电商风平浪静，实则暗流汹涌、黑马奔腾。今年“双十一”，诺贝尔、东鹏、依诺、金意陶等传统线下大牌突然以洪荒之力，势如破竹，均以过亿元的最终成交量，将瓷砖电商战绩拉升多个层级。
其中，东鹏瓷砖首破2亿元大关，达到2.02亿元；杭州诺贝尔作为去年的瓷砖类目冠军及黑马，以1.73亿元紧随其中；金意陶和依诺是今年最大的两匹黑马，分别以1.56亿元和1.39亿元位居第三和第四；此外，另有多家陶企达到千万级。
而在2015年“双十一”，瓷砖类目中达到1000万元以上的仅有三家陶企，分别是诺贝尔7236万元、东鹏1300万元、万美1100万元。与去年相比，今年瓷砖行业“双十一”可谓高手云集，战绩突飞猛进、强势质变。
从今年“双十一”榜单中不难看出：近两年以东鹏、诺贝尔、金意陶、依诺为代表的传统知名瓷砖品牌开始愈发重视线上的塑造与建设，并借助强大的企业综合势力、品牌知名度，以及结合线下的完整布局，实现后来居上和遥遥领先。
实际上，从今年瓷砖以及家居建材行业的玩法来看，排名靠前的企业多以O2O模式，开展线上与线下相结合的联动营销，通过线上平台，将客户引流到线下实体店，通过就近经销网点，为顾客提供上门测量、铺贴指导、平面设计等服务，促成线上成交、线下享服务，相比传统B2C模式更能解决瓷砖电商痛点。
电商之变：“新零售时代来临”
狂热的“双十一”数据背后，不仅仅是电商渠道的风生水起，更昭示着电子商务及中国零售业的未来走向。
纯电商模式的每况愈下不仅仅表现在瓷砖建材行业，在整个电商交易形态中都有较为显著的体现。“双十一”当晚，阿里巴巴集团董事局主席马云不仅深刻剖析了当今中国经济的弱点与变革，还斩钉截铁地预言“中国电商要变天了”，并表态称，从明年开始，阿里巴巴将不再提“电子商务”，“因为电子商务只是一个摆渡船，只从河岸这一头搬到另一头。”
他认为，纯电商未来会面临巨大的挑战，纯线下也会遇到巨大的挑战。未来，线上、线下、物流、数据、技术将完美结合，诞生一种新的零售形态，这将影响到城市商业的变革、供应链的变革以及供给侧的改革。“未来的三十年，短的可能五年到十年就能看到巨大的变革。”
与此同时，消费习惯的影响力愈发巨大。据相关权威统计，今年天猫“双十一”1207亿元的成交总额中，移动无线客户端成交占比高达81.93%，新型移动工具、生活方式随80后、90后消费者的成长正变得炙手可热，并可以“随时随地”，不受时间、空间限制自由消费。毫无疑问，在全新消费习惯大势下，主动对接与契合新媒体、新工具成为今后企业不得不重点考虑的话题。
无论是商家成交数据与排名的翻天覆地变化，还是商界大佬对未来的预判，都深刻反映出：“没有线下实体企业支撑的纯电商没有出路，不积极拥抱互联网的纯线下企业也不可能在互联网时代赢得先机，未来必定是线上、线下、大数据、物流和互联网技术的系统性融合。”
(本报记者 操儒冰)
