追赶“小目标”,万达In Changing

提要:今年5月,万达公开叫板迪士尼,董事长王健林甚至表示“我们万达会让迪士尼中国在未来十年到二十年都无法盈利”,引发剧烈反响。仅5个月后,便有媒体报道,万达已聘请原香港迪士尼行政总裁金民豪,任命万达文化产业集团的副总裁兼万达主题娱乐有限公司总裁,再度引来关注。

  研究员/沈晓玲、杨晶晶

  今年5月,万达公开叫板迪士尼,董事长王健林(博客)甚至表示“我们万达会让迪士尼中国在未来十年到二十年都无法盈利”,引发剧烈反响。仅5个月后,便有媒体报道,万达已聘请原香港迪士尼行政总裁金民豪,任命万达文化产业集团的副总裁兼万达主题娱乐有限公司总裁,再度引来关注。

  “打败迪士尼”,万达的“小目标”并不只是说说而已,若引入迪士尼高管消息属实,那么万达意在知己知彼,借力丰富的运维经验快速壮大自身主题乐园发展。人事大动作下,万达的战略布局可见一斑。其实,从近两年企业频频出现的收购、出让、退市、人事动荡等事件中,我们可以发现,万达已经变了。

  地产业务谋转型,集团重心转移文化、金融板块

  曾经遍地开花的万达广场让万达集团引以为傲,快速开发、快速复制模式带来持续现金流回报,万达业绩看涨,一度进入行业第一阵营。而随着市场格局分化,三四线城市库存压力加大,万达广场销售遇冷,万达已预见地产业务困境,在今年年初即降低预期,确定2016年地产销售目标1000亿元,较2015年1600亿元目标下调40%,而且万达商业退出了港股,企业似乎已经准备好弱化地产板块在集团的影响力。

  不仅如此,万达开启商业转型之路,“轻资产”模式浮出水面。一直以来,万达广场都是集团全权负责投资、建设、运营等各方面,而据推出的“轻资产”模式,万达仅输出运营及品牌,资金则来自于投资人(4家机构),资产也归投资人所有,待项目建成、开业,万达与投资人从净租金收入中分成。目前武侯万达广场已采取“轻资产”模式运作,随这种模式铺开,万达实现以小搏大,不过,传统地产业务的地位已然变化。

  削弱地产业务,万达在文化、金融板块大刀阔斧,集团战略集中在三个方向:

  1、院线发力。作为集团文化产业重要一环,万达院线持续关注海外市场,频繁收购影业及电影版权,完善自身配置。续收购美国AMC和传奇影业后,“好莱坞六大”成为万达收购目标,就在10月18日,万达将好莱坞著名电视节目制作公司Dick Clark Productions也收入囊中。频繁触碰好莱坞资产,万达寄希望于引入一流的技术及能力,而院线业务的延伸不仅是后续票房和上座率的保证,而且可为主题乐园不断输入IP。

  2、文旅扩张。在万达的中期经营计划中,向服务业转型成为重点,而文旅项目早已配合集团转型步入正轨。具体来看,万达变革产品思路,升级万达广场原有商业模式,加入主题乐园、影院、酒吧等元素,打造第四代产品“万达城”,定位“商旅文综合体”。今年以来,万达相继在济南、重庆落地万达城,单项目投资力度均在500亿元以上,万达城正集聚集团整体的投资方向,是万达未来营收的主要来源。

  3、金融创新。基于已有金融业务,万达在互联网金融领域快速创新,走在行业前列。刚于7月份宣布与快钱打造互联网金融业务,推出国内首个商业地产众筹,10月份即成立网络科技集团,由金融集团副总裁刘允负责分管,新成立的公司带走“飞凡”、快钱支付、征信公司、网络信贷公司等业务,专注于线上、线下融合,并计划3年内实现IPO。

  由此,随各业务板块变动持续,带来万达内部产业结构调整,集团层面谋求转型,地产业务原有的主力地位逐渐削弱,文化、金融板块迅速发展,其中,文化旅游成为集团新的增长契机,被万达寄予厚望。

  

  万达城开业屡受追捧,“以售养旅”模式支撑快速扩张

  据资料显示,截止2016年9月底,万达在国内布局的大型文旅商综合体项目达14个,涉及10个万达城,其中南昌万达城、合肥万达城已在今年相继开业,明年哈尔滨、无锡的万达城也将开业。按照这个速度,至2020年,万达实现国内开15个万达城的中期目标指日可待,以“群狼战术”围攻迪士尼并非仅宣传造势,万达城开业带来的不错客流效应,让万达的“小目标”迈进一步。

  从公开数据来看,南昌万达城于5月底开业,据官方透露,6月份即接待客流超200万人次,其中主题乐园超20万人次。此后,十一黄金周期间,南昌万达城接待游客70万人次,单日最高旅游人次超过13万,同期,合肥万达城也成为旅游热门,接待游客总人次达100万,单日最高创10万人次。相比于故宫、黄山等国内老牌热门景点,国庆期间两大万达城更受游客关注,项目本土化形象定位获得认可。

  另外,万达特有的商业模式支撑万达城快速扩张。万达广场“以售养租”的成功模式作用于万达城运营,形成“以售养旅”模式,具体到项目中,大手笔投资建设主题乐园、主题公园提升区域价值,同时开发住宅项目与之形成互补关系,然后通过销售物业来为主题乐园输血,快速滚动开发下确保有利可图。而随区域价值提升,后期住宅售价走高,可持续贡献高收益,典型如合肥万达城,据CRIC(微博)监测数据,2013年时项目一期成交价格在7200元/平米,至2016年9月,四期同类型房源的成交价已达18700元/平米。“以售养旅”模式确保万达城全国复制扩张,也是万达敢于叫板迪士尼的一方面动因。除此,在主题乐园之外,万达配套有购物中心、电影院,实现了良好的协同效应,吸附稳定、有效客流。

  

  迪士尼高管或加持IP开发,主题乐园“短板”有望弥补

  目前,处于舆论风口的万达城用开业高客流量证明运营实力,但对比迪士尼主题乐园善用IP并多层面孵化,形成核心竞争力,万达城的IP打造存在明显差距,其主题乐园的“短板”一直也为外界质疑。虽然万达对外表示“迪士尼IP较多,但反过来也是包袱”,但从一系列的动作来看,万达正积极谋划自有IP并产生广泛影响力,以期粉丝经济对万达城效益推动。

  正如“缺什么补什么”,万达选择从两方面入手打造自有IP。其一,拥有能够制造有世界影响力IP的公司,于是万达收购了好莱坞传奇影业,还将美国第二大院线公司AMC揽入囊中,全力为打造超级IP铺路;其二,重视本土原创IP落地,中国本土的故事更容易引起游客共鸣,在万达城秀场的设计上,万达已将当地文化特色融入其中。除此,若是迪士尼高管金民豪加盟,负责万达城运营,其经营过大型主题乐园的特殊身份是万达最为看重的地方,万达城存在的“短板”或成为这位新掌门人工作的重点,超级IP形象的开发、落地及孵化值得期待。

  商业转型,文旅加码,万达正在完成蜕变,万达城运营则是最为关键的一环。以迪士尼为目标,万达城有其优势与不足,在一系列战略动作之后,万达在逐渐缩小差距,随着各地万达城兴建及开业,后续主题乐园可推出新卖点,通过超级IP、爆款IP提升竞争力,“挤垮迪士尼”或许并不遥远,让我们拭目以待。 

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