高峰对话：市场变迁环境下房企品牌提升之路
2016中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛在厦门隆重召开。2016中国房地产企业品牌价值50强、物业管理企业品牌价值50强、供应商品牌价值系列5强、商业地产品牌价值10强等系列测评成果隆重揭晓！
在高峰对话环节中，中国房地产业协会副会长、天朗控股集团董事长孙茵、阳光城集团股份有限公司首席营销官辛琦、融侨集团股份有限公司品牌营销中心总经理张岩、景瑞地产市场研究及品牌管理中心总经理耿俊峰、厦门金牌厨柜股份有限公司总裁潘孝贞、广东巴德士化工有限公司总经理刘清建就“市场变迁环境下房企品牌提升之路”展开了精彩对话，上海易居房地产研究院专家委员会主任、上海易居(博客)房地产研究院院长张永岳主持本次高峰对话。
高峰对话：市场变迁环境下房企品牌提升之路
主持人：欢迎各位老总进行高峰对话，在座都是房地产行业领域中优秀的企业家，尽管时间很短，但是这样一个时间的对话一定会给我们带来很多启示，使我们大家有很大的收获。这个对话先每位嘉宾就这个话题，在当前市场变迁环境下，我们的房地产企业与相关的供应商的品牌企业如何进一步提升优化我们的品牌，在这个过程中，我们有哪些有价值的做法，同时我们对行业的同仁们有哪些可以给大家告诫或者启发的地方？每位嘉宾先用3分钟左右概括的谈一下自己的观点。
上海易居房地产研究院专家委员会主任、易居房地产研究院院长 张永岳
刘清建：各位好，我们是属于房地产下游企业的供应商，刚才讲到房地产的品牌，因为我之前有参与杂志的经历，感觉到今天既然是品牌论坛，我们觉得这么多人来，参加品牌方面也是第一次参加，确实房地产走向成熟的时代。今天的品牌发布足以说明品牌是相当重要的。我个人理解是这样的，从2001年开始国家住建总局银牌的是评综合指标，虽然现在已经停止评选了。银牌评选当然有六个基本要素，就是产量的质量和产品的性能在行业的领先性，整个生产规模和产能，很重要就是你的服务体系，最重要还是市场，就是市场占有份额。看新浪地产(微博)五百强排名，特别是前十名的品牌都是以市场占有率来划分的。因为市场占有率就是知名度，知名度好会出名，坏也会出名，最重要就是消费者的满意度，就是美誉度，所以有六个综合的指标评选。今天听到一个企业构建要经历品牌建设、品牌传播和品牌效益。最重要在于前两个环节，品牌建设好要有好产品，做得好就可以持续经营下去。第二个环节同样重要，做好但不一定会说，别人不知道，我们经常说酒香不怕巷子深。品牌传播这个环节需要一个过程和时间，东西做好了，很重要就是品牌传播归根到底九个字就是跟谁说，说什么，怎么说，这都是真正做得好，企业协同性是最重要的，房地产商从设计环节到最后卖房子要跟很多供应商合作，哪个环节出现问题了，都会影响整体品牌。房地产越来越好，品牌意识需要越来越好，品牌要做成名牌就更好。
我们要一起全力夯实质量基础，用心服务消费者，树立良好的品牌口碑，一起践行中国梦。
广东巴德士化工有限公司总经理 刘清建
耿俊峰：谈到品牌这块，有两点体会：第一点跟下午丁总讲的一个观点比较类似，由过往的产品为核心的观念向客户为核心的观念转变。在这个信息这么发达的时代，产品肯定给客户使用，客户的反馈一定是最重要的，过往20几年的房地产大规模房子的开发模式，可能到今天来讲不能成之为支撑企业品牌的核心竞争力。真正能够打造出符合客户需求的产品，才是品牌核心竞争力。所以景瑞地产在今年5月份的时候也提出整个品牌的转型，核心就是从B2C复制的开发模式向定制化模式转变，希望能够把自己打造成为定制化销售服务商，景瑞未来打造全是根据客户的个性化需求进行定制，包括空间、装修，硬装、软装。第二就是传播维度，在互联网时代也给我们提供非常好的契机，在去年到今年做了不少的尝试，包括去年在双十一借助盛大的节日打造了房地产内第一家基于微信平台的微店，在短短的十天活动时间内，点击量超过100万。截止到目前整个点击量超过了300万。
还有和互联网平台的跨界营销，在今年年初和9月份分别两次，分别与大众点评和饿了么进行了跨界合作，一个是提升传播度，二也是给在销的项目带来其他渠道的来源方式。我觉得移动互联的平台还是给企业的品牌传播带来了非常好的契机。
行业集中度越来越高，城市集中度越来越高，我们购房用户的要求也越来越高，呼吁所有的房产同仁能够爱惜我们的行业，敬畏我们的用户，用心经营我们的产品和品牌，让我们这个行业可以健康持续的发展。谢谢。
景瑞地产市场研究及品牌管理中心总经理 耿俊峰
主持人：我们的品牌建设涉及到维护客户，要进行客户的需求不断的优化提升，而当前的客户有两条路，一是因为客户的要求高了，要定制生产，二就是要在互联网环境下，要跟客户建立良好的互动关系，由此不断的优化提升自己。我们听了很有启示。
辛琦：跟在座营销口的同事太一样，我跨界了还管财务。今天下午周忻(微博)先生几次提到用球队做品牌宣传，地产老板为什么用球队，因为球队最像房地产，销售是前锋，财务是守门员，但是在营销板块，品牌管理是一个攻防都需要兼备，从攻的角度要主动的宣传自己，从防的角度讲不能有对品牌伤害的事件，所以品牌关系是一个攻防两端都要求很高的行当。我觉得一个优秀的前锋不仅会进球，也得会积极的参与防守。整个集团还是依赖于部分的复制快速的扩张，但是对于某些区域尤其地价如此之高的产品一定要对得起业主，一定要业主物超所值，要老板觉得物有所值。怎么让产品保鲜，怎么让客户觉得对得起它，这个时候产品的表现力是必须的。与此相对应的配套东西都是需要提升的。从中长期来看，决定你的品牌不是在这上面投入了多大资金，而是产品表现力，这是从中长期来看的。从另外一个角度看，不仅是产品在营销端口发力，一个企业维护自己的品牌形象有两个要注意，一个是规模，要持续不断的维持你的规模，甚至再往上走。二是盈利能力。中海地产一直连续六七年是盈利最强的，一个公司如果持续为股东创造价值，并且为此持续作大规模，也是发展品牌形象的必由途径。
品牌建设是攻守兼备，攻则提高运营效率，塑造过程精品，守则真诚面对客户，认真解决诉求，谢谢。
阳光城集团股份有限公司首席营销官 辛琦
张岩：品牌每一年对房地产开发的意义都是不同的，而且是与时俱进的。以前品牌对房地产开发仅仅是锦上添花，现在已经融入了全生命线，全周期。今年我们参与了郑州市的一个房地产土地的旧城镇改造和一些土地的招牌挂。郑州市要求如果不是30强企业就不能参加，没有这个资质。一是从前端环节跟银行搞融资，银行对这个也非常关注。二是与政府和土地市场的合作，如果没有品牌，没有全国性的布局，基本上是寸步难行，你连参加的资格都没有。三是合作伙伴，今年合作伙伴首开、碧桂园为什么会跟你合作，就是你的品牌。四是客户的信心和产品的溢价。现在的房价非常高，大家用30年的积蓄和贷款取得自己的房子，他们对开发商的信赖度完全是不一样的。还有客户保有和物业服务和增值服务。虽然我说的不是很全面，现在的品牌与房地产的开发已经不是锦上添花的事情，已经完全是你能不能生存和能不能做大做强的命脉，如果没有品牌，你在市场上，政府上，拿地上，融资成本上和合作伙伴上都将寸步难行。所以说品牌是这么的重要。
品牌的意义年年不同，我们要与时俱进，有了品牌是发展的基石，没有了品牌是步步为艰。
融侨集团股份有限公司品牌营销中心总经理 张岩
主持人：品牌的时代已经到来了，不像过去讲不讲无所谓，现在必须讲品牌，品牌有了全方位的布局和各个条件的贯彻。下面很高兴有一位很优秀的女企业家，也是中国房地产业协会的副会长孙茵女士。
孙茵：大家好，房地产到今天，竞争已经白热化了。在这样大的竞争背景下，房企如何做好品牌提升品牌，刚才讲到得更多聚焦于住宅地产，作为目前中国城镇化，我们房企也是主力军之一。而中国整个城镇化又为房地产企业的发展提供了非常大的舞台。在我们城镇化的过程中，我们要进行一级的开发，整个土地的整理和基础设施的打造，到了整个在后期二级的建设过程中，我们又会有很多产业出现，比如说养老产业、文旅产业、体育产业以及商业，还有教育的产业，包括创新产业园，以及物流产业，这些产业都是与房地产紧密联系的，城镇化其实是为房地产业提供了广阔的舞台，也为房地产的品牌提升提供了一个差异化发展之路。所以在这样的路径下，在这样房地产业所面临着越来越激烈的竞争下，房地产要走差异化，或许可以聚焦养老、或许聚焦文旅，或许聚焦物流地产，这种方式可能针对于众多聚焦于某一些区域或者众多中小企业来讲提供了更广阔的舞台，使得更多的房企能提供一条差异化发展，能更加健康和发展长远的路径。差异化发展是房企提升品牌的有效途径。谢谢。
中国房地产业协会副会长、天朗控股集团董事长 孙茵
主持人：房地产市场到了今天，有了过去市场的积累，有了过去开阔的市场，现在有很多事可以做，在这个过程中走差异化可以使房企走得更远，这个过程很好的运用品牌可以使房企走得更远，更好。从刘总开始，可以提一些对大家的建议，或者对大家有什么想法补充都可以谈。
潘孝贞：大家好，我是金牌厨柜的潘孝贞，我们是总部在厦门的企业，今天在这里也相当与是主场欢迎大家的到来。今天讲到品牌这个话题，作一个工业企业做产品的，跟在座大部分的大家做房地产的还稍有不同，因为房地产这个东西有地段、地域所限，它应该讲不是完全充分竞争的市场，但是对我们的产品来说，实际上它是一个充分竞争的产品。对我们行业，品牌显得尤其的重要。在这一两年大环境普遍大家说有下行压力，不太好做的情况下，今年上半年我们公司整体的业绩跟去年同期比有60%的增长，工程业务差不多是翻番的增长，今天在座绝大部分的房产企业跟我们都有或多或少的合作，在这样的环境下，我们怎样取得这样的成绩，实际上就是跟品牌工作有很大关系：第一点就是定位问题。品牌橱柜是定位做更专业的高端橱柜，我们的目标就是要把品牌厨柜打造成橱柜这个品类中终端定位的绝对第一。我们叫了品牌橱柜都不好意思不把产品做好，不把服务做好，闽南人经常跟我们开玩笑说做不好就不是金牌，就是银牌。第二，我们也有一个体会，因为要爱惜自己的品牌，重视品牌不是靠嘴巴说的，有时候在经济利益面前能不能做割舍就很重要。面对开发商的合作也出现很多类似的问题，比如开发商为了预算第一要突破你品质的底线，你做还是不做，最后无奈选择不做。有时候做了也不挣钱，甚至有时候宁愿赔钱。我们跟取得这样的成绩跟我们多年来一直专注于产品的品质、设计、服务方面做得比较用心，能够得到大家的认可，与这些是分不开的。
当下中国经济在转型升级，中国消费者在转型升级，我们这样中高端的定位越来越感觉到在这样的定位下，我们受益了。因为现在中国的消费者已经不再是产品时代有东西能用就好，他们追求更好的东西，这样比较中高端的定位带来未来空间发展前景巨大。
再有一点，最近一两年全国我这个行业有很多所谓的定制，相对他们来说，我不能说他们定位和策略不对，但是对于金牌厨柜来说，我们就是定位专注于橱柜的品类做到极致，这个品类做好之时，还有配套产品仍然可以提供。但是对于品牌的定位来说，我们只把金牌厨柜这四个字当成我们最终的目标去打造这个品牌。
大国崛起实际上是一部品牌崛起的历程，不管是在座的地产商还是作为我们工业企业、品牌企业，希望在这个过程中，伴随中国的崛起，中国品牌也能够崛起走向世界，用我们的专注力，用工匠精神打造每一个细分品类的世界品牌，大家一起努力。谢谢。
厦门金牌厨柜股份有限公司总裁 潘孝贞
主持人：要有金牌意识打造品牌，在最近的形势下年增长60%相当不容易，虽然只要我们在每个细分市场上都有这样的精神，中国的制造一定会从大国变成强国，中国的房地产业一定会有更多精品出来适应我们的时代。下面从刘总开始，每个人讲一句，给大家有一个启示。
刘清建：我们要一起全力夯实质量基础，用心服务消费者，树立良好的品牌口碑，一起践行中国梦。
耿俊峰：行业集中度越来越高，城市集中度越来越高，我们购房用户的要求也越来越高，呼吁所有的房产同仁能够爱惜我们的行业，敬畏我们的用户，用心经营我们的产品和品牌，让我们这个行业可以健康持续的发展。谢谢。
