秦占学：如何打开建材供给侧改革之门
——中国建筑材料流通协会常务副会长秦占学访谈录
在前不久行业协会召开的年会上，有专家提出要把供给侧改革作为行业转型升级和产品从中高端走向高端，并去过剩产能的一个重大机遇。在这以前举行的“中国建材业年度经济论坛”上，中国建筑材料集团董事长宋志平在讲话中谈到了供给端改革。2015年，《中国建材报》围绕中国建材行业转型升级典型企业作了一系列的专题报道，在行业内影响较大，对振奋行业精神、实现新的发展有着很大的积极促进作用和借鉴意义。这两年，建材行业进行了水泥错峰生产、中国制造等创新活动，也都可以说是供给侧改革的积极探索和实践。现在中央经济工作会议提出了供给侧改革，是将我们原来所做的相关供给侧改革方面的一些自觉或不自觉的实践和探索，提升到了理论和政策的高度。
供给侧结构性改革所包含的内容非常丰富，这对建材行业来说是不是一个机遇？又将面临哪些挑战？若是机遇，面对这个机遇，建材业应该怎么看、怎么做，从哪些方面入手？
带着这些问题，记者采访了中国建筑材料流通协会常务副会长秦占学。
供给侧改革解建材行业难题
如果说“治大国若烹小鲜”，那么需求侧管理就像“高压锅烧肉”，肉是熟了但味道欠佳，而供给侧管理则犹如“文火煨汤”，肉不仅熟透了，而且有滋有味；若与医病相比，需求侧管理像一剂西药，可以立即见效，但不一定能够除根，而供给侧管理，则像一副中药，见效虽慢，但以调理为主，可以除根。现在国家经济出现了问题，需要双管齐下，才能标本兼治。
孟宪江：中央这次提出的供给侧结构性改革涵盖了若干个行业，钢铁、煤炭等产业都是改革的重点，那这些行业先行实施改革，会不会影响到目前已是举步维艰的建材业的利润？2015年，水泥产销量只下降了6%左右，但利润却下降过半，产业生存环境恶化，供给侧改革对处于困境的水泥产业又会产生什么样的影响？
秦占学：近期，“供给侧结构性改革”成为各媒体关注的高频词。中央经济会议之后，最大的亮点就是供给侧结构性改革。之前，我就这个问题也有探讨，并形成署名文章——《发展绿色建材是建材行业供给侧改革的金钥匙》，在2015年12月11日的《中国建材报》头版见报。我个人认为，供给侧改革绝不是一天或者一年的事，在今后十年甚至更长时间，我们会经常听到这个词。
现在很多人还不是很了解“供给侧”的真正含义。在近期的多个会议中，也曾有很多人问过我这个问题。“供给侧”是一个经济学范畴的词汇，属于新古典经济学，与“需求侧”相对应。过去我们更多的是着眼于需求侧管理，需求侧有投资、消费、出口“三驾马车”，这“三驾马车”决定着短期经济增长率。2008年金融危机时，我国出台的4万亿元投资救市，以及后来的家电、汽车和建材下乡，都是需求侧管理。这些举措的出台和实施是由当时我国的经济状况所决定的。供给侧管理则包含劳动力、政府、资本、创新四大要素，这四大要素在充分配置条件下所实现的增长率就是中长期潜在经济增长率。
如果说“治大国若烹小鲜”，那么需求侧管理就像“高压锅烧肉”，肉是熟了但味道欠佳，而供给侧管理则犹如“文火煨汤”，肉不仅熟透了，而且有滋有味；若与医病相比，需求侧管理像一剂西药，可以立即见效，但不一定能够除根，而供给侧管理，则像一副中药，见效虽慢，但以调理为主，可以除根。现在国家经济出现了问题，需要双管齐下，才能标本兼治。
对于水泥产业来说，供给侧改革更是迫在眉睫。产量下降不多，说明基础投资所带来的需求还在，利润大跌则是产能严重过剩的终极表现，要用节能减排等严格的措施将过剩的产能降下来，生存下来的水泥企业则就是优秀的，日子也会好过了。
孟宪江：供给侧结构性改革，对建材行业来说，一样是一次难得的机遇，从行业自身发展现状来分析，也特别需要借力改革，解决现实中存在的产能严重过剩问题。可以说，这次改革，是一场及时雨。这将会给行业未来发展带来哪些重要的变化呢？
秦占学：建材行业要进行供给侧结构性改革，这是国家在政策上给建材行业扭转现状指明的一条出路。要进行建材业的供给侧改革，首先要分析行业到底出了什么问题，在哪儿出了问题。现在建材业低迷的真正原因是供需失衡，但不同的产品又有其不同的状况，要打开建材业供给侧改革的大门，必须发展绿色建材。
早在2013年，工业和信息化部原材料司和科技司协力推进绿色建材标准体系建设时，就明确了绿色建材的定义和内涵。绿色建材应是在全生命周期内可减少对天然资源消耗和减轻对生态环境影响，本质更安全、使用更便利，具有“节能、减排、安全、便利和可循环”特征的建材产品。当然，发展绿色建材也非一概而论，而是分为建材工业生产的绿色化和建材产品性能的绿色化。发展新型绿色建材、发展生态循环绿色建材是建材行业希望所在，其发展空间是无限的。当传统的建材全部被新型、环保、生态循环的绿色建材替代后，整个行业就会有一个脱胎换骨的变化。
根据《绿色建筑行动方案》，“十二五”期间将完成新建绿色建筑10亿平方米，到2015年末，20%的城镇新建建筑达到绿色建筑标准要求，同时改造既有建筑近6亿平方米。未来，绿色环保的新型建材将成为一个巨大市场，有远见、提早走上绿色发展之路的建材企业，将在这一重大政府决策之下抢占先机。
供给的目标是满足真实市场需求
所有供给侧改革，最终的结果是满足社会的需求，即用有效的供应满足真实的需求。现在我们依靠各种促销活动刺激出来的很多需求并不是真实的需求。
绿色生产，是环境的需求、是地球的需求、是人类生存的需求，满足这些需求的产业才能够可持续发展。
孟宪江：您长期从事建材流通领域的研究与实践，在生产与消费两个方面都比较有经验，请您从市场的角度，来帮助我们分析一下，如何把握机遇进行改革，谈谈改革的重点和路径。
秦占学：我们的传统建材，主要是水泥、玻璃等大宗建材，早在几年前就出现了市场饱和状况，其产能过剩程度也早已为人所知。形成现状的根本原因是，大宗建材产品产能的增长大大超越了基础建设及房地产投资的增长。基础建设大大减少，影响了水泥市场的需求；房地产投资减少，则直接影响了玻璃的应用。这类产品不是结构性的问题，也不是产品规格不符合市场需求的问题，而是水泥熟料、玻璃原片绝对数量增长过快，供给大于需求。盲目粗犷的扩张方式使得国内水泥和玻璃的产能利用率常年维持在七成左右的水平，库存高成了行业的怪病。
改变这种现状，不能只是简单低层次地限制产能增长，2015年年底的中央经济工作会议提出的“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”五大任务，并不是要停止生产，而是要通过加大节能减排力度，淘汰一批落后产能，让符合绿色产业政策的企业得以生存，要在现有的产能上进行绿色改造，绝对不能新增。若是受地域环境影响，即便是需要新增，也要经过再三论证，在极其偏远、极度稀缺的地区新增。绿色生产，是环境的需求、是地球的需求、是人类生存的需求，满足这些需求的产业才能够可持续发展。
所有供给侧改革，最终的结果是满足社会的需求，即用有效的供应满足真实的需求。现在我们依靠各种促销活动刺激出来的很多需求并不是真实的需求。比如，2015年“双11”一天的销售是900多亿元，这里面虚假需求应该占了一多半，因为当时图便宜买了一堆东西，但后来发现并没有什么实际用处，要么搁置，要么废弃，要么退货。这就是需求侧管理造成的结果，在时间、金钱、资源上造成了很大的浪费。
西方国家的水泥企业不再是一个简单的原材料企业，而是城市的“清道夫”，其主要功能是消纳城市垃圾。西方国家的基础建设很少，但他们的水泥企业生存状态很好，这就是主要原因。今后，我国的基础建设投资增速也会逐渐减少，水泥企业将来的生存环境会更加艰难，所以我们的水泥企业也要转型，转向绿色生产企业，成为消化城市垃圾的环保绿色企业。随着政府认识的逐渐提高和政策调整，对消纳城市垃圾这部分的补贴也会逐渐增高，变水泥企业为城市的“清道夫”，让我们的城市更干净，让我们的天空更蓝。
国家正在做这方面的相应调研。现在的水泥、玻璃产业出现了问题，但陶瓷产业的问题就没有这么明显。陶瓷业基本上都是民营企业，市场充分，所有产品的进退都由市场说了算。这也表明，政府这只手在对产业发展的管理方面的进退要有科学性，松紧有度，不能放任不管，也不能管得过多。
现在的水泥、玻璃产业有两条路可以走。一是通过兼并重组减量，将有效产能集合起来，绿色、先进的保留，以满足我国增速日益减少的基建项目和房地产投资的需求；二是落后的产能就必须淘汰。减量不是简单地一刀切，否则会引起很多的社会不稳定因素。思维的转变很关键。今后，水泥、玻璃等大宗建材产业所谓的“发展”，不再是以数量为准，而是以在节能减排、绿色发展方面的贡献为基准，在质上求发展，以满足社会、环境的需求，其职能也发生着转换和转型。
再装修市场也有巨大的需求空间
创新家居设计，推进绿色体验，引领挖掘新需求，这也是建材家居装饰装修领域今后的一个重要发展方向。一个新市场的形成，有时需要新事物的引领。很多需求是现实存在的，但需要我们创新设计挖掘出来。正如一部智能手机，引出了许多新的需求，对于建材家居业来说，加强供给侧改革，也会引领出很多潜在的需求和消费；多方位的创新，也会带来更多的需求。
孟宪江：建材产品分门别类，品种繁多，消费与市场的空间相当巨大，从行业的角度，我们目前关注更多的是大宗建材产品，而深入到家庭生活的品种其实更多更广泛，也与民生更加直接，这也是您工作领域里的事情，请您也谈谈供给侧改革会对家庭装修生活带来哪些变化？
秦占学：好的。建材行业并不全都是水泥、玻璃和陶瓷，还有大量的装饰装修材料，它也是建材行业的重要组成部分，目前也遇到了发展困境。而这部分材料与百姓生活面对面接触，息息相关，被社会更加关注。这一行业所面临困难的原因是其产品结构调整速度未能适应用户需求改变的速度。
在房屋的装修过程中，对于新买房产或者是初次装修的房屋，消费者由于经济或者是经验受限等原因，第一次装修一般都比较低端，但居住8~10年后的再装修，因资金储备和舒适度的升级，消费者的需求就比较高端了，对高端装修材料的需求也就更多。但是目前市场上大量的装饰装修材料都属于初级装饰装修材料，主要满足消费者的第一次装修需求，消费者对高端装饰装修材料的需求无法得到完全满足。再加上现在新买房产少了，有些买的还是精装房，初次装修也相应减少，这方面的低端需求也在逐步减少，这就更加重了低端装饰装修材料的过剩。由于国内装饰装修市场产品结构的不合理，高端装饰装饰材料供应较少，再装修消费者的高端需求得不到满足，导致部分高端消费需求外流，就出现了2015年初我国消费者到日本买马桶盖等事件的出现。所以我国装饰装修材料领域必须及时调整产品结构，以适应消费者需求的变化速度。
所谓的高端，并不是说奢华就是高端。高端装饰装修材料的标志首先是产品性能的绿色，产品是环保的，对人体无害，对社会无害。透过刚刚在欧美发生的大众汽车事件，我们可以感受到，在环保做得好的国家和地区，消费者头脑中对绿色的概念已不再是一个自我享受绿色的问题，而是全社会的绿色问题，一个产品的排放对社会有污染，就是没有诚信，消费者就不会购买这种产品。对消费者来说，这是一个消费理念的问题，对企业来说就是社会责任的问题。其次是产品生产的绿色化，要求产品生产无污染、可循环。在这一点上，不仅仅是企业的社会责任问题，还需要国家相关部门和机构站在国家和整个社会的层面去通力合作。政府、企业、百姓各司其职，才能成就一个和谐社会，百姓才能毫无顾虑地、傻傻地购买到自己想要的、安全的商品。
创新家居设计，推进绿色体验，引领挖掘新需求，这也是我们建材家居装饰装修领域今后的一个重要发展方向。一个新市场的形成，有时需要新事物的引领。很多需求是潜在的，将其化为现实，需要我们创新设计挖掘出来。正如一部智能手机，引出了许多新的需求，对于建材家居业来说，我们加强供给侧改革，也会引领出很多潜在的需求和消费；多方位的创新，也会诱发出更多的需求。首先要求设计上的创新，让消费者知道还有这样功能的产品，还有那样风格的家居装修，让消费者产生购买的欲望。其次，建材家居卖场应不遗余力地推进深度绿色建材家居产品体验馆建设，让消费者身临其境，体验出新感觉，那么新需求也就油然而生。
这种体验是可以真实居住的。比如卖场可专门开辟出一块区域做成旅馆式的体验馆，出差到此地的人可联系卖场到此享受一晚免费居住。这样，居住者在真实体验的过程中，了解自己真实使用的那些产品，觉得哪些适合自己，就会可以当场预定，再通过“物联网”让这些产品成为自己家居中的一部分。推广绿色建材家居是建材行业最能够与消费者产生共鸣的。
我国居民大量已购房产主要集中在上世纪九十年代，高、低收入家庭都已到再装修时期。掌握这部分需求，无疑要从发展绿色建材入手，加大宣传力度，促进新的绿色消费观形成，以新型的绿色建材产品，释放出再装修高端健康的新需求，从而赢得这一市场。发展不同功能的定制化产品，满足日益增长的个性化需求，装饰装修材料将会有一个长足的发展。
孟宪江：对家居卖场来说，面对新的消费需要，如何进行深度改革，来实现新的生存环境和业态的调整？
秦占学：是的。由于无序的大规模扩建，现在的建材家居卖场也出现了过剩现象。在需求有限，供给过剩的情况下，建材家居卖场通过各种营销方式集聚客流量。其中，爆破营销近两年最为火热。爆破营销有多种形式，其中主要有工厂直供会、总裁签售会、保价会、砍价会、团购会等以团购形式进行销售。但是这种营销模式只能管一时，不能管一世。一是它透支了卖场周围今后两三年的需求；二是引出了较多不真实的需求。所以这种活动在一段时间能有效，但不可能长久。包括各大商场、卖场、超市推出的返券活动，这些刺激的并不是真正的需求。
针对建材家居卖场过剩现状，相关国家部委和协会组织正在从供给侧管理方面着手，为过剩的建材家居卖场寻找出路。一是商务部正在委托中国建材流通协会做一个《全国建材家居市场布局指南》，将来由商务部正式对社会发布，《指南》中给出一个相应的建材家居卖场商能预警指数，协调过剩的卖场，以及指导新卖场的建设与否，以减少或者控制增量。二是对于现有的卖场可以改变现有供应模式，不遗余力地增加深度体验，居住体验，加大设计力度，用前卫设计引领消费，抢占旅馆业的蛋糕。三是现有卖场可以做配套承包，到新建小区承接装饰装修工程。四是增加有效供给，挖掘存量房产再装修的消费需求，为市场提供高端的装饰装修材料。一些老旧小区周围不太大的卖场，可以凭借自身的地域优势，提早了解小区业主情况，将其需求通过互联网和各种信息终端发送给对方，实施精准营销。卖场做好了，就可以带动装饰装修材料生产企业，这是相互影响的。
作为建材家居流通领域的行业组织，中国建材流通协会的工作内容和重点根据国家方针政策也在不断转变。协会2015年的年会，就及时改变以往年会只有建材家居卖场大讨论的形式，将生产企业和代理商、卖场，集合在一起，从生产源头，从供给侧改革发力，满足消费者的真实需求，以达到调整装饰装修产品结构的目的。
前不久，一家媒体做了一个调查：什么是让百姓最痛苦的事？结果显示：装修是其中之一。对于建材行业来说，现在要做的事就是：让装修成为百姓快乐幸福的事。换句话说：建材家装业供给侧改革成功的标志就是让装修成为百姓快乐幸福的事。
构建诚信体系是改革的重要条件
加强诚信建设、加强监督检测机制的建立，建立相应的惩罚制度，是供给侧改革的配套，要把握好供给侧终端的改革配套。这些工作需要政府、企业、社会组织合力来完成。
孟宪江：回到供给侧结构性改革的政策构架层面上，我们认为供给侧结构性改革是一项长期的任务，那就不是一件简单和短期的事情，您认为还需要有哪些配套改革，以及哪些努力，才能完成好改革的任务，实现改革的目标呢？
秦占学：供给侧改革不是单抓某一点，而是一个多方位配套的改革，比如生产、流通、市场、诚信等方面的配套改革。其中，建材流通就是很重要的一部分，这部分做不好，其交易成本居高不下，再好的产品也无法满足真实的市场需求。目前，消费者非常困惑：不知在市场上如何识别急需的绿色建材家居产品？如何找到可信赖的绿色建材家居供应商？因交易信用成本的增加，这些困惑不但淹没了潜在的消费，甚至使这些消费流失到海外。
2015年初的马桶盖事件足以说明我们的诚信建设已到了迫在眉睫的时候。国内企业诚信不足造成了国内产品的信誉度不高，国内百姓对其不信任。其实，我国也有这样的产品，但国内消费者鲜有问及，主要原因是我国企业的诚信建设太差，国人不相信自己的产品。特别是这种对人体产生作用的高精尖家电产品，国内消费者更愿意相信日本和欧美等地区的产品，这就跟国人更愿意相信国外的奶粉是一个道理。这个事件给我国整个建材家居行业敲响了警钟：诚信建设迫在眉睫。去日本买马桶盖的人士并非简单的“哈日”一族，他们在国内花了钱也感觉不踏实，究其原因还是我们在诚信建设方面做得不够好，诚信度不高。冰冻三尺非一日之寒，诚信建设需要企业脚踏实地、一点一滴地积累。
有些商家没有社会责任感，让一些假冒伪劣产品充斥市场，近期出现的板材家具甲醛超标事例也是因为诚信问题造成的，在社会上负面影响很大。标注了达到E0、E1级国家标准的板材家具和材料经过检测，甲醛释放量严重超标，市场诚信皆无，消费者心中懊恼，无所适从。这些现象导致了交易成本高，信用成本也很高，这一块的供给侧改革必须紧跟其上。
事实表明，绿色建材家居产品标准、标识的制定已是刻不容缓，有了绿色标识，消费者可轻松购买；以“物联网”的方式，建立绿色建材家居产品追溯机制，让假冒伪劣产品无处藏身，让消费者放心购买；物联网应用开发，实现对万物“高效、节能、安全、环保”的“管、控、营”一体化。加大绿色建材合格供应商的评价力度、加大对企业交易信用评价力度，发挥协会作用，发布“红、黑名单”，让消费者对供应商有清晰的了解。唯其如此，才能让潜在的需求得以释放，让流失海外的消费回流。要想唤回流失的消费，诚信非常重要。没有好的诚信体系，不但流失的消费无法唤回，那些没有流失的消费也会慢慢流出去。
流通领域物流成本过高，主要是因为我们的物流水平太低，集约化程度不高。一套很漂亮的沙发，在生产企业出厂的时候也就不足万元，但在卖场就可以卖到四、五万元，这其中的价格差就是消耗到物流上了，这里面包括代理商的人工成本和利润、卖场的租金与利润、广告费用等。降成本，不仅仅是生产端这一头降，而是要把整个链条上每个环节的不合理部分消除。所以，建材家居领域的供给侧改革是一个配套改革，通过“互联网+”等手段有效降低物流成本，让生产商、流通商和消费者都能够得到自己合适的利益与需求。
我们在追求快速发展的同时，产生了不诚信的社会心理和土壤，这不但反映在真实的市场中，现在在虚拟的互联网市场上也充斥着大量的假冒伪劣产品，而且由于各方面配套措施和监督机制的缺失，这种现象也没有得到很好的制止，反而有着愈演愈烈之势，互联网购物的信誉也在每况愈下。在这一领域的诚信体系建设，还需要很大的改革力度。
“即便是中国产的，在国外买的，也比在中国买的好。”这是近几年，具有高端需求的国民的购物心理。出现这种现象的主要原因是国家在产品检测管理方面的缺失。这一块是谁都想管，但谁都管不好，最终是谁都没管。谁来检查？谁来监督？现在是没人管。政府做不过来，又不放权，最终的结果就是老百姓连国标检测都不再相信。对百姓来说，生活无安全可言，对国家来说，就是整个社会信用体系的濒临崩溃。
从根上讲，政府应该专门拿出一部分钱来专门做这件事，从治理角度来讲，政府也可以将这一部分职能放权给第三方，让第三方专门去做这个事，然后有专门的部门去监督第三方；制定极高的违约罚金，一旦第三方违约，不但要交很高的罚金，而且再也无法进入这个行当，性质极端者还将受到法律的惩罚。这样我们的诚信体系就可以慢慢建立起来。加强诚信建设、加快监督检测机制的建立，建立相应的惩罚制度，是供给侧改革的配套，我们一定要把握好供给侧终端的改革配套。
供给侧结构性改革需要一个长远的规划，这个规划应有相应法律保障，不能随意修改。这样我们的供给侧改革才会有保障。供给侧改革是需要企业、政府和社会组织协同并进的，一起产生合力，才能将其有序推进。供给侧改革还要跳出原有的固化思维，比如未来水泥将不再是建材业的主导，水泥企业的职能转换为城市“清道夫”等等。
行业的困境是现实的，需求是潜在的。就建材与家居行业来讲，用发展绿色建材家居这把金钥匙，打开供给侧改革之门，满足消费者的需求，让行业在新常态下可持续发展，是我们的必由之路。当然金钥匙并非万能钥匙，而且钥匙只起到打开门的作用，所有改革，都需要配套才能成功。总而言之，发展绿色建材家居产品，已成为行业发展的必然趋势。绿色建材与家居的发展，是创造百姓美好生活的基础，这也是我们建材人的梦，我们的梦实现了，也就为实现中国梦做出了贡献。
