百日大战,谁是黑马?

提要:年关将至,地产行业对房企销售的关注度持续升温,从2015年四季度开始,房企普遍进入冲刺状态,以百日之战谋局全年销售。此后,金茂、融侨在“双12”期间继续出招,结合企业“双11”表现,两家房企对营销节点的重视有望带来全年业绩突破。

  研究员/沈晓玲、杨晶晶

  年关将至,地产行业对房企销售的关注度持续升温,从2015年四季度开始,房企普遍进入冲刺状态,以百日之战谋局全年销售。从目前的数据来看,房企四季度月均销售普遍好于前三季度,10多家房企增幅超50%,其中融侨更是高达213%。根据我们的监测来看,如果继续保持目前的销售节奏,今年有看点的房企将会有更多,例如融侨集团、融创中国、恒 大地产等。

  就四季度表现最佳的融侨集团来看,1-11月累计实现销售156亿元,若12月销售势头持续,全年销售或突破200亿元!而去年全年排行榜TOP50金额门槛也仅为154亿元,那么2015年,融侨则有望晋升TOP50行列!

  2015年三季度位居第12名的融创中国,四季度高歌猛进,10月、11月单月销售均在80亿元以上,全年有望冲击700亿,如此今年的十强或将出现他的身影。

  提前完成销售目标的恒 大地产,至11月底累计销售已达1724亿元, 如今恒 大海花岛入市,剑指120亿元目标,企业全年2000亿元销售额在望。那么行业内将又多一家销售额超2000亿元的超级企业。


  四季度业绩涨幅明显的房企,要么在于集团上下一致冲刺,要么重于营销节点把控。综合而言,可归于以下四种类型:

  集团统筹布控,行动自上而下铺开

  2015年,恒 大销售顺风顺水,年末业绩再度飙升,企业一贯的军事化管理助涨业绩。在集团内部,董事会主席许 家印的指令传达至整个集团不超过半个小时,一级级指令传达中,信息接受者需要迅速作出反应,且在第一时间将有效信息传递到下一级,集团到基层,指令快速实施。同样,融侨也采取集团统筹策略,尤为在四季度,全员进入备战状态,于“双11”、“双12”期间,由集团统一布控,启动全国范围内项目让利回馈,各区域公司迅速落地执行,福州、武汉、无锡等地拉开购房狂欢序幕。同时,为配合集团销售,一线作战团队延长案场看房、签约时间,加班加点提高客户转化率。目前一线销售人员工作时间普遍增至16个小时以上,客户在夜间也可进入售楼处看房-选房-签约,高强度销售带动案场高转化率,典型如12月以来无锡区域成交量较11月份翻翻。

  我们认为,由集团做统筹,可确保上下协同配合,事倍功半,对于冲刺销售十分关键。一方面,集团担当主心骨,可自由调动内部人员、物资,安排到位,避免行动拖沓;一方面,区域公司之间战线统一又存在竞争,激励一线销售,行动可见成效。

  加码房源入市,四季度抢收快吸金

  从10月份开始,金地旗下项目入市进度明显加快,推动业绩节节攀升,至11月达到79亿元,创2015年以来单月销售最高。根据企业公布推案计划来看,10-11月计划入市项目达47个,较8-9月增加5个,计划入市的项目集中于长三角区域上海、南京、杭州以及环渤海区域沈阳与大连,涉及18个楼盘。主打项目所处城市楼市普遍向好,金地加码入市节奏,从中受益。相比于金地,恒 大更为注重全国项目齐上阵,大体量房源入市引爆销售。如十一期间,深圳、太原、邯郸等地均有项目加推,一出手便是一栋楼,随市热销,仅7天时间,恒 大全国项目收金125亿元。进入12月,投资1600亿元的恒 大海花岛高调亮相,首度开盘吸引2万组客户登岛抢房,目标直冲120亿元,恒 大业绩有望再刷记录。

  处于岁末阶段,此时不拼更待何时!仅有的百日时间,房企的冲劲从推案力度上得以体现,从恒 大到金地,无一不在项目入市节奏上做文章,一则备足存货,择时发动,抓住可期的市场因素,二则主攻市场较好的城市,不放过利于销售的资源。

   重点城市发力,贡献可观业绩份额

  我们注意到,融侨在四季度迎来爆发式增长,其四季度销售均值为前三季度的3倍!重点城市项目发力,老业主支持(在11-12月成交占比中老业主推荐比例超50%),护航企业业绩。在福州,融侨奥体园著毗邻奥体中心,蓄客期正值青运会于奥体中心开幕,吸附大量关注,计划首推300套左右房源,引来 800多组客户认筹,至青运会结束,项目紧随开盘吸金4亿元。在武汉,融侨城将产品推售与市场政策无缝对接,国家二胎政策发布12小时后顺势推出11号楼,去化率高达90%,溢价高达30%,成为武昌滨江商务区豪宅价格标杆。武汉融侨悦府在操盘过程中,根据营销及时成调整派单策略和点位,派单单月成交比例高达32%。除此,在厦门、郑州,融侨观邸与融侨城相继开盘,所推房源均全部售罄。此外,10月至11月,首开均实现单月销售37亿元,较1-9月月均金额增长60%。四季度业绩突然上涨,在于北京项目持续吸金,据CRIC统计数据显示,10月份,首开总体销售的6成份额来自北京,而到11月,北京贡献力度升至7成。2015年北京市场火爆有目共睹,总部位于北京,首开坐享楼市红利。

  立足重点城市发力,企业冲刺具备实力,如此,我们判断融侨后续销售依然有保证。起家于福州,融侨在福建市场具备口碑效应,产品受当地客户认可,如福州融侨悦城,售价较周边同类项目高出2000元/平米,入市依然遭抢。2015年以来,企业不仅大手笔拿下福州地王,而且进一步拓展福清、龙岩,提振客户信心,夯实业绩基础。

  把控营销节点,顺势出击跑起来

  不可否认,金茂对营销节点的把控已成品牌优势。2015年金茂携乐居再启“双11光盘节”,更为注重精准营销的落地。其一,携手汇联金控上线“金茂Q易贷”,为客户提供最高不超过首付款50%的贷款额度,用于补足首付款,缓解首付款资金压力,提前锁客;其二,乐居“码上专车”运用在带客环节,将线上客户对接至线下售楼处,提升案场看房转化率。如此,金茂“金融”、“专车”服务连环出击,项目销售立竿见影,1日吸金41.88亿元。融侨同样抓住“双11”时机,集团领头,区域公司跟进,掀起全国范围内促销活动。从“双11”成效来看,福州推出“双11融侨购房节”,无锡发起“双11狂欢夜”,当天福州区域热销1.8亿元,全国单日劲销3.5亿元。从集团层面把控大型促销活动,到区域公司打响攻坚战,年末百日冲刺,融侨快跑起来。

  此后,金茂、融侨在“双12”期间继续出招,结合企业“双11”表现,两家房企对营销节点的重视有望带来全年业绩突破。如此,我们认为,注重营销时机把握,整合资源作用于营销的各个环节中,是企业提升销售的一大利器。

  总结:百日大战,房企普遍拉响了冲刺号角,部分房企业绩却可突飞猛进,并非是个意外。综上分析,我们认为,唯有练好内功,方是自我突破的关键。从项目角度,把脉市场变化,面向成交较好的城市加速房源入市节奏,强效吸金。从营销层面,跨界资源整合利用依然是房企销售不可多得的利器,还有更多发挥空间,同时企业内部集团到一线公司高效协同,一线公司全权推进销售,根据市场应变则确保整体销售任务达成。

新浪地产
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