双十一观察：LED行业表象繁荣 理性之后还能走多远？
新闻来源：阿拉丁照明网
经历过往年节前价格先升后降、低价不低的狗血剧情之后，剁手党在剁手之时也显得更加理性与谨慎了。
上周“双十一”刚过，相较亮眼的业绩，留给行业的回味似乎更多，我们是否需要为这场狂欢一直津津乐道?在采访的众多企业和消费者都表示，与去年相比，今年双十一更加火爆。有电商大佬评论，品牌方在价格上更加具有竞争力，特别是流量入口型产品;品类上更加满足消费者一站式购物需求，也给商家带来了更好的转换率与关联销售;在推广策略上，除了主推爆品、满赠满减、领券等等以往的促销方式外，预付现金抵折扣等更多新的玩法也层出不群，大部分商家都是提前推出双十一爆款清单进行预售，提前放量。今年双十一从产品、营销、价格等等各个方面，都有很大的提升。更加值得注意的是，价格定位、品类占比、推广方式有了电商平台的大数据采样便于企业对消费者更精准的定位和服务，并同时调整企业自身的状态，在资源投入上进行再分配更加提高了商品效用和交易效率。
传统品牌后来居上 电商渠道已经固化?
双十一已经成为过去，但是双十一留给行业的思考，却依然继续。不断被刷新的数字，接二连三的冲击着照明行业人士的眼球，在这些天文数字的背后，更反映出照明行业电商之路正在发生着一场深刻的变化——传统品牌电商的崛起。
来自数据魔方的数据显示，在家居建材大类品牌排名中，分别为九牧、欧普、奥普、箭牌、雷士、TOTO、科勒、松下、飞利浦、摩恩、奥朵、卡贝、财到、贝尔、东鹏、法恩莎等。其中，灯具品牌有欧普、雷士、松下、飞利浦、奥朵等五家，不难看出灯具在天猫淘宝占有一席之地，而这五家企业中，除了奥朵属于电商起家，其他四家都是传统的照明大牌企业。
而在灯具灯饰类，前十名分别为欧普、雷士、飞利浦、奥朵、松下、月影凯顿、世源、欧塞洛斯、POK品一、设计师的灯，其中传统品牌有4家，而网络品牌有6家。
在光源类方面，双十一销量前十分别为欧普、飞利浦、雷士、三雄极光、美的、爱德朗、灿美家、佛山照明、LED、德力西。其中，传统品牌有7家，网络品牌有3家。
在销量方面，无论是灯具灯饰类还是光源类，传统品牌在前五名中占尽优势，尤其是光源类更是包揽前五名。以上的数据不难看出，传统品牌依托于强大的线下资源和品牌号召力，在电商领域可谓越战越勇。以欧普照明为例，自2011年参加双十一以来，其销量从300万，到2012年1600万，到2013年6000万，到2014年9400万，再到2015年1.2亿，可以说销量节节攀升。
可以这么说，2015是一个分水岭，之前的试水过程中，纯粹的电商品牌占据了较大的优势，而传统企业因涉及到线下，且体量较大，相对来说反应不及纯电商品牌快速。但随着试水阶段的结束，传统企业凭借强大的线下渠道以及品牌的影响力，在线上的影响力也开始逐步体现出来。
美的照明电商负责人谭皓天认为，如果仅仅从双十一销售榜单来单，欧普、飞利浦、雷士等等品牌依旧是行业赢家，至少从数字上看是这样的，在某种程度上，也能表现出照明电商渠道品牌化道路的趋势日渐明显，但这并不是说，照明电商渠道会固化。互联网的本质就是更好地实现用户价值，所以，电商作为互联网渠道的重要成员，变化、创新、颠覆等等都是常态。新进的品牌或者商家，在新的互联网营销时代，还是有很多很大的机会。“仅仅从产品与服务区去打开线上市场而言，我的建议还是趋于保守，做好产品内功、为消费者提供更好更优的产品与服务，才是切入线上渠道的不二法门。”
另一个比较明显的特征是，目前照明企业电商所涉及的，主要还是流通类的产品，以家居照明为主的产品占据了大头。而从照明行业的产品布局而言，流通类产品只是其中一部分，工程、商照等大头品类并入进入电商，起码从成绩榜来看，这些产品目前还没有表现出像传统渠道那样的生命力与影响力，还有待企业进一步开拓或者平衡线上线下之间的关系。
回归理性 价格还是线上成交主导因素?
“双十一””来临后，各大电商的打折促销广告铺天盖地而来，在“限时秒杀”、“年度狂欢底价”、等宣传信息的刺激下，拥有丰富网购经验的“剁手党”们还能受到低价的诱惑吗?而低价下，商家是否赔本赚吆喝，网购大节下的利润又有几多?产品品质是否受限于日益接近成本的价格?
总而言之，理性消费逐渐回归，价格还能成为线上成交的主导因素吗?
美的照明电商负责人谭皓天表示，电商发展日趋成熟，价格只是线上营销的一个因子而已，绝不是主导。他举例说，为什么欧普双十一能破亿，难道是因为价格便宜吗?其实不然，欧普稳居双十一照明电商第一的因素很多，包括产品质量、品牌、物流服务、价格，推广等等各方面的综合因素。
在一些照明行业人士看来，价格依然是促成线上交易的主导因素，而在未来，产品质量、功能等将取代价格成为影响线上销售的最大因素。三可照明总经理尹飞雄表示，电商目前逐步步入成熟期，价格未来在很大程度上会成为线上销售的主导因素，但是价格也不可能是无底线的竞争，对于企业来说有一个盈亏平衡点和合理的利润空间，所以价格战不可能是无底线的。未来也会有非常多的因素影响线上的销售，比如说产品的工业设计上，产品的功能，产品的创新上等都可以成为影响线上的最大因素。例如，目前欧普的集成浴霸产品，阿里小智产品等，在双十一表现抢眼，但是这些产品单价都不会太低。消费者在考虑价格的同时也考虑了产品的外观，功能，实用，创新性等因素。这说明了其他的因素也在逐渐的弱化价格因素的影响。
价格作为影响电商的主导因素正在弱化。达美营销副部长姚嵘表示，商品交易中商品通路成本占比太高，这点本身是拿来革命的，电商的兴起，物流的发达，大大提高信息的透明度，物流的发达替代的坐店经营的模式，两者的结合，首先干掉的由于商业地租体现在商品中的那部分高额成本，降底了交易成本-----最大的体现就是价格，这一点就能打败很多对手。然而，产品本身的竞争力才是核心，价格只是其中的一个要素不是全部。
今年会是最后一场双十一?
在今年双十一来临前，知名财经作家吴晓波发表了一篇名为《今年可能是“双十一”的最后一战!》的文章，指出2009~2014年六年以来的中国互联网，形转势移，万物焕然，当初的很多初衷及条件都发生了本质性的变化。商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成，赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网的发展现状，“双十一”的销售记录失去真实的参考价值……他发问，“然而，及至于今天，我们真的还需要“双十一”吗?”
把这个问题推衍到照明行业，照明电商还需要双十一吗?
谭皓天给出的是肯定的答复。他表示，双十一，是线上渠道的一次大型展销会。套用吴晓波的话来讲，今年是“最后一场”双十一，我给这个最后一场加了引号，双十一只是个活动，一个电商集体的活动，淘系主导、万众参与，仅此而已，其余的产品、消费者服务等等的要求都是不变的。坦白讲，这个活动今年很好，为什么明年就不行了呢。至于020是不是照明行业未来发展的趋势，答案是肯定的，线上线下结合趋势是毋庸置疑的方向。
很多人认为未来O2O发展，上半场线上，下半场线下，并发问诸如“双十一”此类的电商经济还能火多久?三可照明总经理尹飞雄从更宽的角度看待这个问题，“从目前的020看，成功的更多的是服务业，比如说大众点评，美团，苏宁等。而对于照明来说，020的发展应该是没有成功的案例的，那么对于上半场与下半场的说法不能独立的分割开来。线上线下的平衡发展是非常重要的，线上与线下是个相互促进，但是有时候也是相互阻碍的，所以企业需要不断的调整战略来应对020的发展。诸如双十一这类的电商经济，目前在未来的3年内还是成为电商的主流，但是增长的速度会逐渐的减慢，步入常态也是非常可预见的事情。”
2015年双十一已经落幕，从09年第一个始于光棍节的淘宝促销活动到全民讨论、各电商平台和商家全情投入极力拼杀的网购节，双十一包含的内容已经完全不同。而作为电商商家全年销售额最高的一天，低价触发的消费模式以及其与实体店的冲突又使双十一这特殊的名词带上了令人爱恨交织的情绪。网购作为消费模式已经普及，而双十一，网购模式的最经典模式，最高峰节点，其未来走向何方，又需避免陷入哪些怪圈，这些问题已经渐渐被业内人士关注，过度热炒带来的表象繁荣是否能够支持电商经济一站到底?“双十一”还能够走多远，让我们拭目以待。
