碧桂园转型困局:垫底千亿俱乐部 进退维谷

提要:碧桂园,这家素被称为“三四线杀手”的房企,当前进退维谷,不得不转移战场。朱文嘉分析称,碧桂园从三四线城市的房产市场向一二线城市进军,必将迎来一些阵痛。

  文章来源:长江商报。

  碧桂园,这家素被称为“三四线杀手”的房企,当前进退维谷,不得不转移战场。

  今年上半年,碧桂园开始先后在上海、深圳等之前从未涉足的一线城市拿地。不过,动作频频的碧桂园,在7个“千亿”房企中的业绩表现却并不让人满意。

  对此一位业内人士指出:“其相对应的利润指标应该同比更差。”

  截至8月31日的前8个月,碧桂园共实现合同销售金额约713.8亿元;合同销售建筑面积约1104万平方米。按全年1350亿元的业绩目标计算,碧桂园前8个月仅完成销售目标的52.87%。

  “进军一二线,深耕三四线。” 碧桂园苏皖区域品牌经理付成霞9月11日在接受长江商报记者采访时表示,对于北上广深这样的一线城市,企业已经成立专门的事业部开拓市场

  “从三四线城市向一二线城市进军,转型期的碧桂园必将迎来一些阵痛。高价拿地之后如何扼制住企业利润下滑的局面,在巨头云集的一二线城市突破重围,谋得一席之地,将成为企业的制胜关键。”中投顾问项目总监朱文嘉9月10日对长江商报记者说,连续三年下滑的毛利率,使得碧桂园一面要顶住业绩垫底的压力,一面还要重新建立适用于一二线城市发展的生产线。

  前8月业绩垫底“千亿”房企

  今年3月,在碧桂园的2014年年报发布会上,集团总裁莫斌宣布2015年销售目标为1350亿元,同比增加5%。面对媒体“国内楼价今年可能会下跌”的质疑,莫斌表示:“设定合同销售目标比去年增加5%,也是出于审慎的策略,1350亿,我们很有信心完成这个目标。”

  9月8日下午,碧桂园公布了2015年前8个月的业绩。数据显示,前8个月集团共实现合同销售金额约713.8亿元。

  长江商报记者梳理发现,前年“千亿军团”房企已扩容至万科绿地万达、恒 大、保利、碧桂园、中海7家,去年千亿俱乐部未发生变化。

  公开数据显示,前8月万科和恒 大已率先跨过千亿门槛,万科累计实现销售额1560.5亿,恒 大则为1175.2亿,保利地产也录得981.11亿元业绩;而前7个月,中海销售额就已达到959.02亿港元,万达商业录得691.07亿元;上半年,绿地集团实现营业收入859.9亿元。尽管后三家房企尚未计得前8个月的最新业绩数据,但对比之下,碧桂园713.8亿元的成绩,显然已经沦为“千亿军团”里的垫底房企。

  此外,按全年1350亿元的业绩目标计算,碧桂园前8个月完成了目标的52.87%,时间已经过去三分之二,业绩目标才完成一半,这样的销售表现难免引起市场质疑。

  朱文嘉在接受长江商报记者采访时表示,上半年20家较为典型的房企平均目标完成率为41%,而碧桂园上半年合同销售金额达标率仅为40.3%,低于平均水平。即便是经过两个月的努力,碧桂园也只是将这个比率刷新到52.87%,离达成目标还有很远的距离。“况且今年前三季度的政策被称为史上宽松政策,碧桂园的表现却不尽如人意。而今年最后一个季度有较大的不确定性,碧桂园完成目标也会有一定难度。”

  对此,付成霞对长江商报记者解释称,“上半年的利润下滑在正常范围内。”碧桂园总裁莫斌也在8月19日举行的中期业绩发布会上强调,2015年下半年计划推出700亿元到800亿元的新货,完全有信心完成全年销售目标。

  转战一二线城市成立事业部

  业绩下滑并未就此止住碧桂园在一线城市的布局步伐。碧桂园方面称,2015年初,碧桂园集团进行区域调整,成立沪苏区域,属于集团一级区域,横跨苏南、苏中、苏北,辖上海、江苏9市,共计21个项目,是长三角新的区域中心。

  4月底,碧桂园首进上海,以6.08亿元拍得嘉定区徐行镇02-05地块。“在嘉定拿地,的确是在公司回归一线城市的背景下发生的,我们希望能在上海再拿几个项目。”碧桂园沪苏区域总裁谢金雄曾在接受媒体采访时说。

  碧桂园集团联席总裁、执行董事朱荣斌也表示,在上海拿地只是回归一线城市的一个举动,未来业界在土地市场上可能会频繁看到碧桂园的身影。

  的确如此。7月,在北京国土局的一场土地竞拍中,手持58号牌的竞拍代表和21号牌的代表展开了一场颇为激烈的争夺战。北京大兴庞各庄地块,经过83轮厮杀,最终21号旭辉天恒永同昌三家房企联合体以更高的价格拿下了该地块,而与它疯狂竞拍的58号正是碧桂园。

  7月28日,碧桂园又联合汇联金融,以股权收购的方式开发了位于深圳市坂田中心片区,坂雪岗大道和中兴路交会处的两个新地块。作为进军深圳市区的首站,碧桂园新地块位于龙华、坂雪岗和观澜组成的深圳城市中部生活服务发展轴线上,是目前深圳住宅产业最具发展潜力的区域。

  “进军一二线,深耕三四线。” 付成霞告诉长江商报记者,近来,碧桂园已经在上海拿地,在深圳也有动作,北京市场上半年虽然没有拿地,但参与过土地竞拍。“对于北上广深这样的一线城市,我们已经成立一线城市事业部,专注开拓土地市场。”

  碧桂园迎来转型阵痛

  资料显示,碧桂园成立于1992年,起步于广州顺德,2007年在香港联交所主板上市,2013年跨入千亿房企行列,一直致力于广州区域及三四线城市的住宅开发。

  同时,碧桂园多以经济圈来展开区域布局,很少直接进入经济圈的核心城市,而是盘踞在经济圈外围的潜力城市,以高性价比的项目吸引核心城市的人群跨区域置业。比如,碧桂园在东莞的一些项目,深圳人的置业比例高达80%以上。

  此外,碧桂园原有开发模式多以大盘为主,其2014年年报显示,碧桂园的项目基本位于三四线城市,在全国共有33个体量超过百万平方米的大盘。

  三四线项目的客户毕竟有限,越来越少,致使碧桂园开始着手布局一二线城市。这家素来被称为“三四线杀手”的房企,于7月11日宣布正式成立一线城市事业部,并开始在上海、广州、深圳、武汉、杭州、郑州等一二线城市大举夺地。

  可是,房企云集的一二线城市真的那么好进吗?众所周知,一二线城市土地市场竞争激烈、楼面地价高,对熟悉市场环境的房企来说,如何在拿地之后获取利润都是莫大的考验,更何况是新加入者。

  朱文嘉分析称,碧桂园从三四线城市的房产市场向一二线城市进军,必将迎来一些阵痛。

  “首先,随着企业战略的改变,生产方式要跟着调整,建立适用于一二线城市发展的生产线对于碧桂园而言是一个挑战;其次,房价遭遇天花板效应,而一二线城市的拿地成本越来越高,碧桂园如何避免企业利润下滑,也将是一个难题;最后,一二线城市已经汇集太多房产巨头,如何突破重围,在市场上占有一席之地,也很是关键。”

  除了在一二线城市遭遇难啃的骨头,碧桂园三四线城市微薄的利润空间也使其业绩不佳,压力倍增。截至2014年底,碧桂园的毛利已连续两年下滑,2012年,碧桂园毛利率31.2%,到2013年降至27.7%,2014年继续下滑至24.1%。同时,其净利率存在同样的问题,2010年到2012年,碧桂园净利率连续三年超过16%,但是,2013年降至13.6%,2014年持续下滑至12.1%。

  “我们没说要放弃三四线城市,但公司要加强在一二线城市,尤其是一线城市的投资力度。”朱荣斌提出。

  8月,碧桂园在武汉、杭州、郑州拿下了5宗地块,其进军一二线城市的雄心可见一斑。然而,高价拿地并不一定意味着将来能在一二线城市游刃有余,高歌凯进,也极有可能是深陷泥潭,难以抽身。

  千亿规模地产商转型困局

  房企“千亿军团”里遭遇转型困局的并非碧桂园一家,万达、万科、保利等均在其列。房地产竞争已经进入肉搏时代,跨入千亿规模的地产商们究竟遇到了哪些转型困局?据长江商报记者观察,万达面临着电商布局困局、万科遭遇了人事变动困局,而保利则遇到了保利地产与保利置业的整合困局。

  可是,房企转型究竟是被什么“困”住了呢?对于万达布局长达三年之久的电商产品,业内人士认为,其呈现的电商模式并不清晰,与腾讯、百度的合作也还停留在表面,并未见实质性动作;而对于万科而言,无论是高层人事调整还是地方公司减员,理顺组织架构能否成为转型的突破口,仍有待时间检验;至于保利地产,在面对保利地产与保利置业的整合问题时,一直犹豫不决,业内人士分析,两个企业之间的投资回报空间差异或是整合的最大障碍。

  有人不禁要问,业界呼声甚高的转型具体应该怎样操作?想必每个房企遇到的问题有所不同,具体的解决之策也是不尽相同。以碧桂园为例,今年4月,碧桂园从中国平安集团融得数十亿资金,使得企业进军一二线城市更有底气,随后,碧桂园又把“巩固三、四线城市,尝试一、二线”的战略布局调整为“巩固三四线,拥抱一二线”。不难看出,企业工作的重心正在发生转移。

  未来,不排除碧桂园 “一二线”和“三四线”业务将平分秋色的可能,也不能完全否认碧桂园把一二线城市作为主要战场的情况出现。由此,朱文嘉提出,“在地产企业经营利润越来越低的局势下,碧桂园可以在经营房地产的同时,向物业、旅游等房地产相关产业布局。”

  不过,虽然每个房企遭遇的转型困局各不相同,但是行业的共性问题总是难免。距离行业的天花板越来越近,跨入千亿规模的地产商们想顺利完成转型实属不易。

  朱文嘉表示,“对想要在行业内转型的房产企业而言,拿地越来越难,企业的经营成本越来越高,且行业巨头众多,市场竞争惨烈;对寄希望于向行业外转型的企业而言,从轻车熟路的房地产行业向陌生领域进军,需要花费大量心思去开发新的团队和制定新的管理制度,企业如何权衡新老业务是关键,且一旦转型失败,企业经营的风险就会大大增加。”

  “千亿”房企“船大难掉头”,转型谋变自然也存在着诸多不易。当前,各房产巨头还在迷雾中摸索,未来将行往何处仍是迷局。

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