荣盛发展战略布局不当引阵痛 半年报业绩不佳
文章来源：中国经营报。荣盛发展(002146.SZ)近日发布了其2015年半年度财务报告。报告显示，一些关键业绩数据出现大幅下滑。其中营业收入同比下滑了10%，归属于上市公司股东的净利润同比下滑24%。
荣盛发展就此评判说，公司主要房地产开发项目所在城市商品房市场供需关系、竞争对手策略等因素都可能给公司的销售带来一定的压力,影响公司年度销售计划的实现。房地产开发环节较多，开发过 程中可能面临建材、人工成本价格波动，项目所在城市相关管理政策、城市规划等的调整, 可能会对公司项目建设周期、毛利率等产生一定的影响。
荣盛发展董秘陈金海在接受《中国经营报》记者采访时说：“(竞争对手策略等因素都可能给公司的销售带来一定的压力)这个描述没有具体指向性，没有任何实质性的内容。”
不过，有行业观察家认为如果从全年角度预判，荣盛发展的业绩下降根本原因在于其此前战略布局不当。
陈金海拒绝就公司布局旅游地产战略进行置评。
半年报业绩不振
91.53亿元，这是2015年上半年荣盛发展的营收收入。这个数据比去年同期下滑了大约1亿元。而归属上市公司股东的净利润也从去年的1.38亿元下滑到1.03亿元，同比下降24.84%。营业利润则出现更大幅度下探，当期数据为13.37亿元同比下降27.70%。
在具体业务板块中，为上市公司贡献主要业绩的房地产业营收出现了11.78%的同比下降，毛利率也下降2.71%。在区域板块中，尽管湖南区域的项目销售收入增加了1800%，但是其营业成本也增加了2517%。
而在京津冀、长三角以及广东、四川、内蒙古区域中，只有安徽出现毛利率微涨1.13%，其余区域毛利率均出现下降。其中湖南和广东降幅以21.34%、20.6%居于首位。
陈金海对此评论说：“毛利率的下降是因为每年结算的项目不一样。”
此外，数据表明，其存货也出现了双位数增长。最新的数据显示，荣盛发展有582亿元的存货，比今年统计期初增长11%。其中开发成品的期初余额由76.60亿元上涨到88.41亿元，同比上涨15.4%。
同时，荣盛发展对于2015年1到9月份的业绩预测，认为归属于上市公司股东的净利润将出现20%的下滑。
荣盛发展在报告中说，对公司这样主要定位于二三线市场的房企来说，2015 年上半年的经营形势仍不乐观。在度过了第一季度销售的严峻局面后,第二季度的销售虽明显向好,但是增速要低于主要定位于一线城市的同行，而且公司项目所在城市的销售形势也分化严重。在南京、廊坊等重点区域持续向好的同时，沈阳、长沙等地却回升缓慢。
匿名的中国房地产业协会副秘书长对本报记者评论说：“大型的上市房地产企业都在二三线房地产市场具备较高的竞争力，那么，长期以这些城市为主要市场的中小型房地产企业会面临较大的竞争压力。另一方面，二三线城市一直受到高库存的影响，这会给中小房企的销售带来阻碍。”
其实，早在2014年年度财务报告中，荣盛发展就揭示了公司所面临的难题。荣盛发展在“重大风险提示”中说，公司主要房地产开发项目所在城市商品房市场供需关系、竞争对手策略等因素都可能给公司的销售带来一定的压力,影响公司年度销售计划的实现。房地产开发环节较多,开发过程中可能面临建材、人工成本价格波动,项目所在城市相关管理政策、城市规划等的调整, 可能会对公司项目建设周期、毛利率等产生一定的影响。资本市场的不利变化可能对公司非公开发行产生不利影响。
但陈金海并不认同区域市场给销售带来的影响，并表示：“(竞争对手策略等因素都可能给公司的销售带来一定的压力)这个描述没有具体指向性，没有任何实质性的内容。”
尽管年报的收入与盈利数据均出现了两位数增幅，但是企业发展所面临的难题也显而易见。由于行业形势严峻，将产品定位于二三线城市的荣盛发展遇到了自成立以来少有的困难局面。销售、回款增速下滑、去化速度下降、融资成本上升。
记者计算显示，2015年上半年荣盛发展的净资产收益率仅为7%，2014年年报显示为23%。而目前行业平均水平大约为14%。同时其资产负债率亦长期居高不下。根据2015年的数据计算显示，荣盛发展目前具有82%的高负债率。
不愿具名的在港上市房企高级财务经理对记者置评说：“去年荣盛发展的净资产收益率是23%，但今年上半年显示只有7%，下滑了三分之二。这说明上半年的盈利水平明显下降，毛利率大幅下降。”
国家统计局城市司高级统计师刘建伟在最近数据解读中说，7月份房地产市场总体延续上月走势，新建商品住宅销量比上月略有增长，房价环比继续上涨，但涨幅收窄。
他认为，一线城市房价环比全部上涨且涨幅仍然较高，绝大部分二线城市房价环比上涨但涨幅低于一线城市，大部分三线城市房价环比仍然下降。
不过，易居(博客)研究院智库中心研究总监严跃进的观点要相对乐观：“二三线城市市场压力比过去要小。目前二三线城市有来自市场分化方面的压力，但局部区域的周期走势与一线城市相吻合，即都呈现复苏的态势，只是程度不同而已。尤其是一些过去房价持续下跌的二三线城市，比如浙江板块。”
上述公司董秘陈金海表示：“关于半年报，我们在报告中能说的都说了。全部以其中的内容为准。”
战略布局不当引阵痛
行业观察家认为，荣盛发展业绩出现调整，其背后的根本因素在于其战略转型不当。
有券商分析师表示：“我们此前报告中多次强调对公司过去区域布局战略的不认可，此次业绩的变化也印证了我们判断的前瞻性。近年来公司重归京津冀，积极变化正在发生，但综合考量全年结转规模和利润率的变化，全年业绩已存在调整必要。”
这位分析师预计，荣盛发展要完成全年销售目标还需进一步努力。
陈金海就此评论说：“截至目前，我们没有就年度目标进行调整。”
早在2013年下半年，荣盛发展就开始试图向文旅地产进行战略布局和转型。但荣盛发展在该领域并没有足够多的开发经验。荣盛发展所擅长的产品是面向刚需和首次改善性需求的普通商品住宅。最新的财务报告显示，刚性和首改需求的中小户型普通商品房在整体销售中占绝对地位。2013年和2014年，其140平方米以下户型销售套数占比分别达到96.75%和94.35%。
在中国房地产市场整体不振的周期内，荣盛发展开始进入旅游度假、生态养生、养老地产。截至目前,这家企业已签下5个旅游地产项目：秦皇岛一杯澜、神农架龙降坪、 黄山太平湖金盆湾、宜兴城东文化旅游综合体项目和黄山北门荣盛耿城文旅产业园项目,合计占地面积2280 亩, 投资规模超过70 亿元。
同时荣盛发展还把手伸向商业地产和棚户区改造领域。公开资料显示，荣盛发展在沧州的荣盛国际购物广场开始试营业。目前正在开发的商业项目还有南京时代广场、廊坊格林时代广场、石家庄荣盛城市广场、唐山未来城。2014 年荣盛发展还分别与南京六合经济开发区管理委员会和徐州市泉山区人民政府签订了土地综合整理投资合作协议和棚户区改造项目合作框架协议。
尽管这些旅游项目普遍投入成本不高，商业项目对与产品客群定位相对明确且坚持快周转策略，但是陌生领域的风险依然不容忽视。
因为荣盛发展自己也深知，不同的业态需要不同的管理理念与管理方式,会带来新的管理挑战。尽管其已建立较为规范的管理体系，高管团队亦拥有丰富管理经验，但若不能适应新的业务增长模式要求，可能会影响自身的投资效率，给公司的业务发展带来不利影响。
而外界观点亦对荣盛发展的战略布局抱有疑虑。因为这些旅游地产项目中不仅包括住宅,还包含商业等其他业态。这将对其未来多元运作能力提出考验。
而且在以刚需、首次改善为绝对导向的市场中, 新拓展的旅游地产在短期内预计仍难为公司贡献实质性业绩,而相对较差的市场环境也让未来旅游地产项目销售存在压力。荣盛发展的旅游地产项目或将面临较大去化率挑战,未来战略效果还有待观察。
