空气净化器市场迎恐慌性消费 抢跑者亚都卷土重来
来源：中国房地产报
4月9日，北京发布黄色雾霾预警，室外PM2.5高达243，重度污染。
清华大学科技园内，内资空气净化器老牌企业北京亚都环保科技有限公司(以下简称“亚都”)VIP室内，一位中年男子顺手点燃了一根烟吸了一口，向一台白色的机器靠近，几秒后呼呼运转的声音响起。
他就是亚都总裁龙林，说起自家去年新品后，就不自觉现身说法起来。一边抽烟，一边拿手机划起屏来：“我们这款产品采用了物联网技术，可以下载APP通过手机操作，你看刚刚室内PM2.5只有40，一抽烟就升到了300多，但不用担心，几分钟后就能降下来，它的CADR(洁净空气输出比率)值最大是410。”这款编号为KJF3666CW的空气净化器令他满意。与外资品牌飞利浦只显示室外PM2.5值和家电巨头美的仅显示室内PM2.5值不同，它可以内外兼得，机身上七寸显示屏还能告知使用者滤材寿命。
在这位电商经验丰富的操盘手看来，线下注重体验的智能化产品以及线上推出更高性价比的新品和新的商业模式将成为亚都翻盘的法宝。
布道者的代价
缭绕的烟圈，让人容易忆起往昔。
室内空气品质(Indoor Air Quality，IAQ)行业起步最早(1987年成立)的亚都以加湿器起家。正式进军空气净化器行业是1996年的事，其后续掌舵者龙林的说法是：“这只是我们原有产品的延伸，很自然，因为加湿器、净化器都属于IAQ行业。”18年前，中国第一台空气净化器在亚都下线，外观胖乎乎的圆桶形空气净化器是行业发端的标志。彼时，没有外资品牌、传统家电厂家为伍，亚都只能在这一细分领域孤独地担任着教育市场的角色。
最初，医疗市场是国内外空气净化器厂家争夺之地。特别是，2003年“非典”来袭，医院净化空气、杀菌防病的需求激增。夹杂着公益与商业双重考量，亚都以及一些少数外资企业如安利、飞利浦、夏普等身影进入指定医院。同年，国产品牌净美仕顺势成立。
美观的日资平板型产品受到了国内消费者的喜爱，一时间国内厂家纷纷跟进，此后这种外形的空气净化器便成为行业主流。
在科普的路上，亚都并没有停下脚步。考虑到产妇、儿童对新鲜空气的需求，2005年12月，亚都带着其除尘、除异味、过滤微生物的空气净化器来到了国内100个城市1000多家三甲医院的产房。不久后，又向医院捐赠了1000多台亚都“儿童卫士”。
迈得最大的步子要数2006年亚都成为“北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商”。光鲜的背后，出去的是实实在在的银子——四五千万元现金以及价1亿元的广告投入，为其后续发展受阻埋下了伏笔。
吸完第一根烟的最后一口，龙林把烟头掐灭在烟灰缸里。在他看来，2008年之前空气净化器行业还不能形成一个市场，亚都走上了过往其他行业花钱培育市场的相似之路。
幸好，2008年以后中国房地产市场的快速发展，让苦等已久的空气净化器行业看到了希望。针对甲醛、苯、TVOC等装修污染，亚都率先推出了可分解甲醛的装修卫士，并在市场上受到好评。之后，外资品牌飞利浦、夏普、松下、大金等也开始有所动作。国内企业美的、净美仕、贝昂、远大也紧随其后。
掘金大军不温不火地来到了2012年。PM2.5频频爆表，国内对雾霾的高度关注让这个细分行业开始加速发展，并呈现翻番增长。空气净化器主要功能除了聚焦在去除甲醛外，更多的是PM2.5的净化率。
“新的竞争者涌入并不需要惧怕，20多年的积累不是白干的(渠道优势)。一直到2012年以前，我们在全国市场占有率是以绝对优势位列首位，北京市场占有率达到80%，全国市场占有率60%。”谈及过往，龙林言语间流露出自豪感。
据中怡康数据显示，2012年国内空气净化器销售额31亿元。依据他的说法，亚都当年销售额高达18亿元。不过，自此亚都风光不再。
空气净化器行业的竞争格局在2012年发生巨变。对亚都来说，分水岭就发生在这一年。2006年对市场预期超前的战略带来的阵痛开始显现，加之2012年年底至2013年年初公司重组等因素给了竞争对手赶超的良机。
龙林坦陈，亚都吃亏在于没有把握好天时，在市场还未真正形成之际，投入大量资本就是赔本买卖。苦心经营十多年，为他人做了嫁衣。
后来者的入侵
更严重的是，前有品牌实力强大的外资企业，后有传统家电厂家的追赶，美的、海尔、格力、TCL、长虹、艾欧史密斯、万家乐等企业纷纷推出空气净化器产品。
龙林的说法是，2012年以前真正专业做空气净化器的企业不到5家，但2013年中国一年内增加了200家企业，行业增速翻倍。伴随着行业扩军，外资品牌飞利浦、夏普、松下一跃成为行业前三甲，占据整个市场近70%的市场。亚都的市场占有率被大大稀释。
奥维咨询监测数调查数据显示，2014年新进入空气净化器行业的企业也多达200余家。其中，线上空气净化器企业达700余家，线下空气净化器企业达121家，去除重叠后大约在售品牌为743家。中怡康数据显示，2014年亚都年度销售额为8.46亿元，位列第四。
一位长期观察家电行业的资深人士表示，全国出现大规模的雾霾天气，特别是国家对PM2.5这项标准在天气预报中发布后，国内出现了一股恐慌性消费潮。特别是对于PM2.5的了解和熟悉后，开始大量购买空气净化器，从而带动了这一产品的市场井喷。
市场潜力巨大，高利润的新兴行业成为各大企业追逐的目标。不过龙林倒不担心传统家电企业与他们这种专业厂家抢食吃。“空气净化器是我们的主食，但对美的、海尔、格力等家电巨头来说，这种产品就是一盘凉菜。我们会把全部资源押上，但他们只会选择性调配，因为市场总容量才100亿元的蛋糕，不可能会因为芝麻丢了西瓜。”
在他和亚都股东们看来，互联网企业，如奇虎360、猎豹移动、小米、果壳网等大佬来势汹汹的抢滩不容小觑。特别是，小米空气净化器售价定为899元，给高利润、高泡沫行业扎上了痛痛的一针。
产经评论员洪仕斌表示，好几百家企业抢夺仅100亿元的市场，僧多粥少，价格战自然爆发。
同样是2014年加入到掘金大潮中的一分子，芬尼电器总经理左向前认为来势汹汹的互联网企业在价格上给整个行业带来冲击，定价6999元的芬尼克兹空气净化器也受到影响。“用卖手机的思维来卖空气净化器，渠道扁平化，销售规模上来的话，价格的确非常有优势。我们也在酝酿推出性价比更高的新品。”
同是电商出身的龙林坦言，小米的商业模式对亚都很有启发。今年亚都也率先发出降价声音，最高一款产品降价2000多元。“一个企业当规模上来了，必须降低毛利水平才能占有更多市场份额，否则就没有后续发展。此外定价也要参照互联网的模式，先定一个好卖的价格，然后留渠道商利润，剩下的再是品牌商的利润，倒推出产品售价。”
除了在价格战上做文章外，他认为空气净化器企业必须以产品为基础，精准定位客群，只打概念的企业是长久不了的。“如今的空气净化器产品越来越智能化，可以通过手机直观看到家里空气质量是否净化到标准范围内，再也糊弄不了消费者了，他们会用脚来投票。”
与传统空气净化器企业不同，亚都在商业模式上也比较独道。既没有完全照搬互联网企业的那套，也不是依葫芦画瓢走传统企业的老路，而是线上(电商)线下(传统渠道)两条腿齐步走。至今亚都电商与传统渠道市场销量占比已经达到了6︰4。
在回归行业龙头之位的路上，遭遇品牌实力强大的外资企业，龙林开始在品牌推广上布局。他透露说，4月10日之后，京沪高铁亚都环保专列将为雾霾严重的京、苏、沪地区的乘客报站。
熄灭第二根烟，龙林的话题一转：今年第三季度空气净化器新国标将正式出台，该标准将在整个行业中起到洗牌作用，对亚都一样注重品质的企业来说是利好消息。
烟灰缸旁的手机显示，室内PM2.5：40，室外仍是243。
