陶瓷行业 品牌并拢靠齐

提要:陶瓷行业数千个品牌,小品牌存活空间越来越小,新品牌的存活几率越来越小,主流品牌的销售额与利润率的名次排位变化越来越大。就拿简一大理石瓷砖来说,当品牌成为品类代名词时,消费者一旦有这种品类需求,就会产生品牌联想,企业脱颖而出只是水到渠成。

  只有当潮水退去的时候,才知道谁在裸泳。巴菲特这句名言告诫我们,在退潮时要想避免被人强势围观,记得抽空穿条内裤。这是一句必然要被验证为箴言的话。

  陶瓷建材家居业的潮水开始退了,至少对很多企业而言是这样的。曾经靠某款产品收获高额利润的企业,曾经广开品牌遍布渠道的企业,曾经只管销售不注重品牌的企业,在这样退潮的关口毫无疑问感到寒意逼人。而另一方面,那些稳健的、有品牌的企业在这个时候继续攻城略地,勇猛精进,今年第一季度,鹰牌、马可波罗、简一、金意陶这些品牌都有大幅度增长。市场竞争的结果就是存活在卖场里面的品牌越来越少、越来越集中。

  陶瓷行业数千个品牌,小品牌存活空间越来越小,新品牌的存活几率越来越小,主流品牌的销售额与利润率的名次排位变化越来越大。在建材家居卖场,我们已经看到瓷砖行业洗牌剧烈,商铺关停数见不鲜,大有超越开店数量的趋势,不少品牌收缩战线,甚至有些难觅踪影。卖场招商难,企业招商也难。

  经济大环境或许不佳,但是对企业而言,你见,或者不见,机遇就在那里;你念,或者不念,市场就在那里;不管是忽悲忽喜,还是有增有减,宏观环境对企业的影响都是有限的。你说市场坏了,但别人呈加速度发展,问题的关键不是宏观环境变差了,而是对手变得越来越好了,自己的机会越来越少了。优秀的企业,应该少谈宏观,而把微观做到位。

  就拿简一大理石瓷砖来说,当品牌成为品类代名词时,消费者一旦有这种品类需求,就会产生品牌联想,企业脱颖而出只是水到渠成。又如马可波罗瓷砖苦练内功后企业拥有的产品系类是国内最全的,同时拥有工装、家装、超市和电子商务等立体营销网络,并且拥有完整的服务标准,品牌服务呈现体系化,避免了做品牌每个经销商服务层次不齐的问题。又如金意陶,没看到他们在终端的活动一场接一场么?

  目前,陶瓷行业正在从春秋走向战国,进入中盘厮杀阶段。战术表象体现最为明显的是以促销的名义进行的“价格战”,以及以各种面目出现的公益活动或行业活动。现在几乎是促销天天有,花样周周新;而企业在活动上也针对不同渠道进行营销。促销与活动背后隐藏的战略性本质是优质渠道和终端的争夺。

  上个月,中国行业企业信息发布中心发布报告指出,我国消费增速稳中趋缓,受到刺激政策退出、居民收入增速放缓、政策主动调控等因素的影响,农村消费市场增长明显快于城镇,主要得益于国家强农惠农政策的实施、农村居民收入较快增长等;中西部地区消费增速快于东部地区;网络消费增速快于实体消费增速;消费者的品牌意识进一步增强,名优产品市场占有率持续提高。

  陶瓷行业要发展出寡头,那还是比较漫长的。市场上的征战杀伐,谁主沉浮还难见分晓。但趋势是挡不住的,市场竞争是挡不住的。曾经认为陶瓷产品不能做品牌的老板,这回应该缄口了吧?曾经守住一亩三分地的经销商,这回该傻眼了吧?虽然“狼来了”喊多了就成传说,但我们知道,狼最终还是要来。

  把自己的事做好,做精做专,给品牌数量做做减法,给经销门店做做减法,给管理、营销做做加法,把品牌做强。显然,最后能够留下来的,一定是具备资金和技术实力的诚信品牌。

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