□主笔 王龙

  纸上谈楼  这一份厚重有万钧之力

  这是一个全球化的报业问题。信息时代多媒体风起云涌，对于传统报业的冲击，从根本上说，还是作为主要收入来源的广告份额大幅衰减。当笔者在电脑前敲击键盘的时候，一个著名网站的弹窗新闻显示出一条扎眼的消息，上海报业集团旗下的《新闻晚报》宣布停刊解散。
    虽然许多传统媒体对由于新媒体广告形式对以往报纸广告一家独大所带来的影响讳莫如深，但不可否认，诸如房地产等传统广告大户目前已经极大地分流了自身营销推广预算中关于报纸广告的投入。根据CTR媒介智讯的数据，2012年报纸广告刊例价下降幅度达7.5%，但这仅仅是刊例价，从2012全国都市报总编辑年会透露的信息看，很多都市报的实际降幅达到20%以上。如此大的降幅历史上还未有过。

  房地产广告增长与否完全与房地产行业增长正相关，曾有人臆想过房地产越冷清，越没有人买房，房地产商就越要做广告。但无论如何，这种房地产走低时的广告繁荣也只能维持很短的时间。甚至有人断言，房地产业的繁荣与否与都市报的前途休戚相关。

  从房地产行业角度来看，影响我国房地产行业的因素非常多，也非常复杂。国家调控政策、城镇化进程、地方政府利益、开发商利益、投资性需求、刚性需求都对房地产业的兴衰发挥着作用。也正因为如此，房地产行业由于与国计民生的休戚与共，已经不单是一个纯粹市场化产品的概念，当然也不能以纯商品的角度来衡量。在绝大多数人都需要面对的最大现实问题——买房难的今天，购房者对于广告媒介传递出的房地产讯息警惕性越来越高，这就决定了房地产行业的广告必然是复杂的，购房者希望看到的不只是一些夺人眼球的陈词滥调，而是从政策性、知识性、导向性方面的权威解读。而这些，正是传统报纸最擅长的领域。

  时值岁末，2013年的洛阳楼市已近收官，浮沉变幻中一座座承载城市未来的“城中之城”在这一年昭然亮相，这是洛阳楼市平凡的一年，但是平凡中是由无数个不平凡的瞬间连缀而成。多年后，当来者早已习惯了这些建筑的存在，当这些建筑已经与城市融为一体，也许会有人蓦然想起今日这些洛阳地产人用心浇筑的辉煌。

  在全媒体时代，如何将报纸所秉承的使命善加利用，如何书写即将远去的2013，换句话说，报纸如何在竞争白热化的各路媒体中脱颖而出？这还要从报纸的核心竞争力说起。

  载道之重

  重在双手捧起的瞬间

  报纸所承载的深层次文化使命源于纸面阅读的不可替代性。这也正是报纸的核心竞争力。
众所周知，消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。这也是目前绝大多数房地产企业选择报纸广告作为宣传推广手段的最主要原因。

  其实，这并不能完全说明报纸所蕴含的深刻价值。报纸是一种物态的媒介表现。落在纸上的文字符号，无异于有根之木、有源之水，这才是报纸不可替代的长生不老药。

  孔子读《易》而韦编三绝，中国历来讲究文以载道，汗牛充栋并不是视觉与空间上的知识堆积，而是一种由文化带来的无形厚重。学者纪连海曾经在谈到无纸化阅读时表达了这样的观点，电子阅读确实能带来一些便利，但是由于排版、校订等技术粗陋，在做一些严谨的阅读过程中，还是会去翻大部头的纸质书籍。

  从甲骨文到电子阅读APP，伴随整个中国历史的阅读载体不断发生变化，直到电子阅读大行其道之前，无论是兽骨、兽皮、绢帛、宣纸，都还是一种拥有具象阅读载体的时代。从心理层面来说，有着具象阅读载体的形式是长久以来人们获取知识、传递信息的最常用手段，根植于价值认同的白纸黑字印象根深蒂固。阅读所提供的复杂感受并不仅限于文字信息的呆板传递，正如从茹毛饮血到养生保健，从结草营巢到大兴园林，人类的任何一种行为方式总是随着社会发展而不断探求更深层次的价值属性。

  电子化阅读只是整个阅读行为中最直接的方式改变。当初缝纫机诞生，就有人预言从此以后手工针线活将被取代，结果时至今日，缝纫机不但取代不了手工针线的作用，手工针线反倒因为工业时代的机器制成品大肆泛滥而价值攀升。阅读同样如此，电子化阅读提供的便利只是在最简单的环节提供了某些支撑，纸面阅读所带来的全方位阅读效果是电子化永远取代不了的。

  一叠素纸，将时代刻进千秋

  文章千古事。一页轻飘飘的只言片语往往能够诉说流传不辍的历史瞬间。在纸上检索、在牍中爬阅，得失功过，唯有纸上文章才担得起这份重量。
《道德经》言：“埏埴以为器，当其无，有器之用。”房地产的本体——建筑是跨越时间维度的有形之用，是贯穿历史变迁的血脉，是标记城市荣辱的符号。平地而起的宏伟构想中，凝结着一代地产人雄视千秋的气度。

  房地产是一种空间与时间维度张力极强的存在。盘点考评一个时期的房地产，不能不考虑其在时间轴上的纵向定位。洛阳作为中国历史上城建规划历史最为悠久的古城，千年以降，横亘中国建筑史、城市史中的代表性建筑符号不胜枚举，几乎每一个能够独立成篇的历史阶段，在洛阳都能找到具有代表意义的建筑遗存。可以说，整个洛阳城的城市发展、建筑更替就是完整的一部中国楼市变迁史。着眼于历史，才能更好地审读现在，畅想未来。以2013年的洛阳楼市作为横切面，立体勾画出三千余年的洛阳城市建筑史，用古老的手段铭刻现在，是对洛阳的尊重，更是对历史的负责。

  《洛阳名园记序》——李格非草成千言，后世从文章珠玉中塑造千年前的豪宅印象。李格非之言，万古不朽。寻常黄卷里记载的只言片语，都是后人寻章摘句或图诹访资考的范本蓝图。记录2013年洛阳楼市的传世手笔，将今天的成果登籍造册，用纸流传出永恒的记忆，《城记洛阳》，是一份古老的致意。

  “纸上文章”——刀与笔的喝彩

  本着从纸上做文章的原则，剔除不必要的媚俗元素，《东方今报》最终采用了《城记洛阳》这种古老而又新奇的表现形式。
古老源于从纸入手。报纸发展到现在，已经形成了纸文化中一个独特的现象。尺余开见方的舞台上，通过不同内容的不同拼接方式呈现在读者眼前，就是报纸最直接的外在美感展示——版面。每期都根据具体内容有所区别而又贯穿整个报纸出版的版面特色是一家报纸自身审美追求的独家诠释。报纸的最原始内容——新闻资讯，也是目前被各种新兴媒体冲击最大的，但同样是几条新闻资讯，在平面媒体中呈现出的视觉效果，并因此而产生的阅读体验却是以碎片化浏览为主要竞争手段的网络媒体难以企及的。

  新奇在于报纸的版面做到极致，采用八版连印成卷的版面设计，纸质的古拙厚重被重新审视，这在河南省乃至全国范围内都是非常罕见的。

  一反寻常所见文字配照片的内容风格，将纸上文章淋漓尽致得体现，《城记洛阳》长卷采用了极富地方特色的洛阳宫廷微雕剪纸艺术，并邀请了洛阳市剪纸学会秘书长杨群参与设计，亲自操刀设计雕刻《城记洛阳》长卷主图。之所以从众多艺术形式中选取纸雕工艺，首先在于洛阳宫廷纸雕，本身也属于纸文化的一种表现形式，与《城记洛阳》长卷创作初衷一致；其次，洛阳宫廷纸雕已有1200余年历史，技法沿用宫廷御用的微雕手法，这种纯手工剪纸艺术传承千年，形成了独具特色的洛阳风格，据杨群介绍，“宫廷纸雕的内容以宫廷文化、历史文化为主，在立体性的构图及景观细微处表现有很强的艺术表现力。”当得知《东方今报》的创作意图后，杨群不禁拊掌赞叹，“洛阳的房地产，就应该有一份厚重。纸雕工艺最擅长表现的就是这种内容”。

  另外，河南省文联主席马国强在听说了《东方今报》这一以纸为媒致敬“神都楼史”的创意之后，当即挥毫，为长卷添彩。包含了洛阳宫廷纸雕、名人书法的巨幅报纸，注定将上演一场“笔与刀”的好戏。

  本版图片均由东方今报见习记者 张欢欢 摄

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