陶瓷砖高产销率持续 营销模式不断创新
来源：陶城报
2012年我国陶瓷砖产量89.93亿平方米，面对如此庞大的产量，如何把砖卖出去将是企业最为关心的话题。不过，现实情况是，我国建陶产品的市场销售情况长期缺乏完整的权威数据，这并不利于陶瓷企业营销攻略的制定和经营理念的调整。
为此，在本期“陶城大讲堂”尹博士专场第四讲中，尹博士将就“营销与卖场”这一话题，深入剖析我国陶瓷行业近几年的销售情况，通过详细列举主流的营销体系和手法，揭示未来陶业营销的新趋势。
一、我国陶瓷砖销售概况
我国建陶产品的国内市场销售，像很多其他行业一样，长期缺少完整的数据，且不说全年的份额、销值，就是全年的销量、每年产品的产销率都缺乏完整的统计数据或相对的权威数据。根据中国建筑卫生陶瓷协会提供的数据，2012年全国1400多家规模以上建筑陶瓷企业实现利税370亿元，同比增长8.6%，增速比2011年下滑25%。2006—2011年的陶瓷砖产销率如表所示。
我们无法知晓这些陶瓷砖销售数据的具体来源与统计方法，对于品种千差万别、单价跨度极大的陶瓷砖具体的销值数据就更难得到。
2012年我国陶瓷砖产量89.93亿平方米，出口10.86亿平方米，出口比例12.08%。从表1的数据可以看到，近年来我国建筑陶瓷一直保持很高的产销率。但2012年下半年的形势变化，使山东、四川、湖北、江西等陶瓷砖产区出现较大面积的停窑，相对来讲，佛山产区所受的冲击最小，显然与佛山陶企在品牌、渠道、终端诸方面比其他产区略胜一筹不无关系。
2012年全国范围内出现了11个省市地区的陶瓷砖产量负增长，2013年上半年全国8省市地区产量负增长；2012年全国产量增长3.35%，2013年上半年增长5.8%。这些都说明目前整体销售形势好于去年。
二、主要营销体系与形形色色的营销手法
主要营销体系
目前国内陶瓷砖产品主要营销体系有：区域代理制、分公司制、建材超市与电子商务(B2C)。
区域代理制又称区域经销商代理制，是目前陶瓷砖最主要的营销模式，这种厂家与经销商合作建设终端、推广品牌、销售产品的模式，是各种营销模式中营销体系建设发展速度最快捷、最经济的模式。随着新农村建设的发展，销售渠道下沉，目前区域代理经销商模式中代理经销商也不断下沉，同时区域经销商的的区域范围在不断缩小，也就是厂家所说的区域经销商体系不断“扁平”，以适当维护厂商之间的平衡。目前区域经销商代理体系大约占有60%以上的销售市场。
分公司制主要是指整个营销渠道、终端及体系都由总公司负责或主要负责建设营运，使用这种营销模式的陶企主要有华东一带拥有台资、外资背景的高端陶企，这其中最为著名的有诺贝尔磁砖。使用这种体系还有部分依靠直销为主的外墙砖制造陶企和以直销为主的低端产品。估计分公司制营销在陶瓷砖销售中的比例不足20%。
建材超市是西方发达国家建筑卫生陶瓷产品销售的主流模式。上世纪九十年代末建材超市开始进入中国，十多年的发展并不顺利，期间总部位于德国的欧倍德(全球拥有400多家连锁店)退出中国市场。总部位于英国的百安居(B&Q)是最早进入我国建材超市，也是在中国最大的建材超市连锁，经营时起时落，门店时有关闭。国内本土建材超市也是发展缓慢，不少本土建材超市关闭停业。2012年9月14日，世界知名建材超市连锁家得宝(Home Depot)正式对外宣布关闭其在中国的所有七家大型家居建材零售店。估计目前建材超市在中国建筑卫生陶瓷销售的市场份额约10%。
电子商务(B2C)在我国陶瓷砖的销售系统中可以说是十几年“千呼万呼不出来”，到目前还仅占很小份额，个中原因可能是线上线下协调合作出现问题，厂家与区域代理经销商在品牌、价格、利益、服务等方面发生冲突。但最近几年随着陶瓷砖生产制造技术的成熟和透明，不少陶企正在扩大B2C的营销模式。2012年佛山地区又提出“陶瓷云”的概念，主要是拓展陶瓷产品的电子商务。欧神诺陶瓷最近提出了全新的销售形式C2B,就是所谓的“量身定做”。一些产品出口占主导地位的陶企，也在大力推广电子商务；一些陶企也专门开辟全新的B2C品牌，预计未来数年电子商务将有一个新的发展。
形形色色的营销手法
奢华大店：或称“大展厅战略”，对陶瓷行业来说，实施“大展厅战略”一可显示企业实力，树立品牌形象；二可营造“体验式销售”环境。陶瓷行业的“体验式销售”简单来说就是把时尚的家居文化设计和陶瓷产品展示联系在一起，根据不同的消费层次，把客厅、饭厅、卧室和厨房、卫生间做成一样板房。经销商和消费者看到的不仅仅是单纯的产品，而是整体的空间效果。业内最出名的是马可波罗陶瓷终端的至尊店，有不少超过5000平方米的展示。诚然，奢华大店增加了投入，增加了成本，也增加了风险。
多品牌战略：采用多品牌策略的公司主要有两种目的，一种是为了用不同的品牌来区分自己不同档次产品，从而采用相应的营销攻略；一种是为了凝聚更多的经销商。在陶瓷行业似乎更多适用于后者。这种多品牌策略已经被众多大型陶企普遍使用，如新中源陶瓷、新明珠陶瓷等。但同时，无差异化的多品牌策略也带来了一些弊端，同一旗下的不同品牌在市场上公开竞争份额和业绩。
战略联盟：上下游大额直销，上下游企业强强联合，集团消费市场逐渐成长并成为陶瓷砖工程项目销售的重点，特别是与房地产开发商结盟。万科、恒 大、富力、碧桂园等地产巨头基本都与若干陶企建立战略联盟关系。
整体家居：“整体家居”全面推进，几年前就有陶瓷砖企业提出整体空间解决方案，现在集设计、配件等与一体的整体厨卫以及整体空间概念已经从样板房走入消费者。
体育营销：体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。2008年在中国主办的奥运会是体育营销的高峰，如诺贝尔陶瓷投入千万资金竞得奥运赛事直播的广告项目。陶瓷砖行业体育营销影响力最为持久的应该还是马可波罗陶瓷成功冠名东莞新世纪篮球队。
泛家居联盟：2009年国内家居业六大品牌东鹏陶瓷、欧派厨柜、大自然地板、雷士照明、红苹果家具和美的中央空调等企业携手成立首个家居行业“冠军联盟”。“冠军联盟”本质上是一种终端捆绑宣传、销售的形式，是一种跨界整合资源的营销行为。六大品牌联手在全国数十个城市举办以“非常5+1，冠军联盟大优惠”为主题的联合促销活动。后来又出现了由和成卫浴、冠军瓷砖、台玻集团、南宝漆等四家知名台资企业组成的“精品装修联盟”。
设计师营销：由于高额佣金回扣事件的披露，名声在下降，但这种模式仍在不断延续。国内知名陶瓷砖品牌仍然对设计师活动、设计师年会保持着极大兴趣，相信设计师营销将变被改造得更加规范。
明星代言签售：明星代言在卫浴行业已经比较普遍，由于陶瓷砖自身的特性，较少陶企直接聘请明星代言。业内影响最大的是金意陶陶瓷连续几年的“非诚勿扰”活动，组织了十余位两岸三地娱乐明星，组成“明星·总裁签售团”，在全国过百个城市巡回上演大型瓷砖签售活动，达到轰动、促销、宣传而增加影响力等多方面效果。
团购：团购是将有相同购买意向的消费者组织起来，向厂商进行大宗购买。2008年新中源陶瓷联合南昌铁路局开出旅游专列，以出厂价让利消费者，请来自江西省的千人采购团赴佛山选购陶瓷，顺带观光旅游，
文化营销：文化营销是给产品赋予一定的文化内涵或利用某些文化活动来促销产品。如：马可波罗陶瓷中国建筑陶瓷博物馆、楼兰陶瓷艺术馆；今年6月简一大理石瓷砖举行的上海法国音乐节简一时尚之夜等，都是广义的文化营销活动。延伸出去还有微博、微信、微电影营销等。
广告：陶瓷砖行业最多的广告要数户外广告，最贵的要算央视广告，最近最集中的广告可能是中央人民广播电台“中国之声”广告，有不少戏称其为“瓷砖广告频道”。
陶瓷砖的销售、营销无处不在。价格战仍然是低端产品的简单营销模式，但由于陶瓷砖面临花色、品种、质量、价格、品牌、服务等全方位的竞争，各种营销方法将层出不穷。但最终，合理的价格、过硬的品质、优质的服务、响亮的品牌将是所有营销的基础。营销应该是一个系统工程。
三、营销新动向
渠道下沉
三四线市场全面发展，经销商扁平化扩大，县、镇级的分销商纷纷独立扁平，新农村建设与城镇化进程进一步繁荣了三、四线市场的陶瓷砖产品销售。
工程比例上升
精装房比例不断加大，如：万科地产现在是100%的精装修房；现在广州、深圳超过50%的新建住宅都是精装修房；沈阳已经出台“二环内不允许建毛坯房”的政策。经济适用房大量增加，档次也在不断提升。
品牌集中度增加
尽管陶瓷砖行业由于产品的品种花色众多，消费层次从高到低差异极大，陶瓷企业不太可能像水泥、玻璃行业形成寡头企业。但近年来的发展，品牌集中度越来越高，鼓励了品牌企业进一步做大做强。
多产品、多品牌、多店面经营
经销商为了更好占有市场，逐步扩充自己的经营品牌，从单一产品向多个产品，从单一品牌向多个品牌，从单一店面向多个店面发展。如：杭州东箭建材旗下代理了TOTO、箭牌、东鹏、金意陶、法恩莎、安华、美加华、高宝、万斯敦等品牌，在杭州辖区内有加盟店60余家，经营面积达到5万平方米，同时还拥有分销商超过150家。而总部在北京的远东神华，目前经营的品牌有法恩莎、安蒙、欧神诺、L&D、冠珠等知名品牌。
跨地域连锁经营模式
华耐集团是国内最早实现陶瓷建材连锁化经营的企业。华耐集团旗下最大的体系———华耐立家建材连锁目前已成为国内最大的瓷砖零售企业，也是国内最为成功的建材流通企业之一。2010-2011年，华耐立家建材连锁得到迅猛发展，在北京、上海、天津、广东、四川、山东、江苏、山西、河北、安徽、云南等地建起246家自营店、103家加盟店、176家分销商，成为集家居建材流通、卫浴制造、整体家装为一体的现代化大企业。2012年华耐立家陶瓷的销售超过20亿元，如果作为单一陶企规模可以进入前十的水平。类似的还有广东惠泉美居、北京远东神华等。
混合营销体系组合
混合营销体系组合，主要是部分陶企调整一贯的区域代理体系而融入部分地区的分公司制。随着精装修房的比例不断提高，工程项目的销售不断增加，分公司融于区域经销代理制的营销体系开始出现。陶瓷砖营销整体战略的调整与各种方法的尝试主要是围绕着品牌、渠道、终端的建设。这几年不少陶企都做了这方面的尝试，虽然有些开始是因为对一些地区经销商的业绩不满意而作出的调整。比较典型的东鹏陶瓷，目前在上海、广州、深圳、西安、萨索罗等地设立分公司，近几年并取得不菲业绩。一些大型陶企的产品营销将可能集区域经销、分公司体系、建材超市、电子商务于一身，寻求利益最大化。
四、品牌
品牌是营销的一个重要内容。简单说几句：停留在忽悠阶段不可能做成品牌。仅从字面来讲，品牌的主要内涵就是品质与名牌。做品牌，首先要有完整的定位，有奢华的品牌，也有大众的品牌；品牌要量力而行，生存与发展要同时兼顾，没有生存一定是没有品牌；品牌要耐得住寂寞，品牌需要培育成长期；品牌需要策划包装，更需要服务；品牌要有充分的市场保护、品牌必须抛弃恶性竞争；品牌经销商与做品牌的经销商，有品牌的产品与做品牌的企业同样重要。
五、卖场
建材大卖场大肆扩张
由食品超市(Supermarket)延伸的建材超市在西方国家成为陶瓷砖等建材产品的销售主流，但在中国没有获得同等的成功与影响。
但近几年由大型购物中心(Shopping Mall)延伸的建材大卖场在陶瓷砖销售领域大肆扩张。北京地区的红星美凯龙、居然之家、集美家居三大连锁建材卖场巨头都纷纷在全国各地扩张。至2012年，红星美凯龙集团在全国开店已经超过100家，居然之家连锁店在全国有70多家，总部位于武汉的欧亚达家居连锁在全国也已拥有20多家连锁卖场，具有坚实建筑卫生陶瓷背景的华美立家，也在全国三线城市开始建立10多家大型建材卖场。类似的建材大卖场在全国各地到处都是，有局部连锁的，也有单打独斗的。
建材家居卖场在全国快速扩张导致了同质化竞争严重，甚至推高了卖场的空置率，过度膨胀在不少地方还造成卖场脆弱、盈利下降，导致卖场租金不断上涨，供应商还要“被扩张”，经销商成本压力越来越大，卖场与销售商之间的利益、矛盾将决定建材大卖场的下一步发展。
一线城市建材大卖场过剩
最近几年，以红星美凯龙、居然之家为主的大卖场扩张依旧，但受刚性需求的影响，发展势头已不如以往。实际上，不少一线城市建材家居大卖场已经出现比较严重的过剩，一线城市基本都拥有十多个建材家居市场，有的甚至有二十多个建材家居卖场，卖场之间的竞争不断加剧、恶化。同时品牌厂家和经销商跟随大卖场“被扩张”，赢利空间越来越小。这种缺乏双赢、多赢的商业模式不可能持久。一线城市建材家居大卖场只有通过压缩扩张速度、丰富服务内容、提升服务水平，才能得到良性的发展。
总部基地式的卖场
由于佛山地区拥有华夏陶瓷博览城、总部基地、瓷海国际三大带有总部形式或营销中心的大型建筑卫生陶瓷卖场，从商业地产、产品销售和出口方面来讲，可以说取得了较大的成功。外地类似的还有北京闽龙、高安明珠国际、淄博财富陶瓷城等。这种带有总部基地特色的大商业地产成为很多地方效仿的榜样，沈阳五洲城、哈尔滨华美立家、夹江瓷都万象城、景德镇、西安、上海等地都在筹建类似的项目。值得关注的是：远离产业基地的卖场，如何建成具有总部基地特色、具有区域营销中心特色？要获得成功需要作什么改良？这些都应该提前考虑到。
大卖场进军电子商务
在实体卖场呈过剩状态，进军电子商务，基本上是建材家居大卖场正在进行或准备进行的工作。线上线下“两条腿”走路，网上展示与交易并举，正在成为建材家居卖场的一种新模式。红星美凯龙电商平台几经更改后已经基本建成，其“星易家”电子商城已经开业。传统建材家居卖场进军电子商务，虽有线下成熟的市场与产品，仍会面临线上线下的协调营运等问题。
