企业青睐电商平台 或难成LED照明渠道主体
来源：国家能源网
相对于传统渠道，电商渠道具有两大优点：首先不受地域限制，受众群体广；其次中间流通环节缩短，初始建设成本低，利润空间大，回报时间短，更容易实现扁平化管理。
新兴LED企业往往在传统渠道上毫无建树，而电商渠道低成本，广覆盖的特点，为他们快速打开通路，抢占市场提供了良好的契机。因此，电商渠道颇受新兴LED企业的青睐。
传统企业拥有成熟的渠道，然而面对电商来势汹汹，未必能够保持淡定。电商作为渠道的重要补充，潜力不容小觑，诸如雷士、飞利浦、清华同方等，已开始积极布局电商渠道。
然而，当前电商渠道并没有现成的例子可借鉴，大家都是摸着石头过河，希望绕开传统渠道向电商渠道直接过渡而成。而在过渡的过程中，由于认知的局限性，有可能会存在很大的误区。如何避免踏入误区少走弯路，就成为了大家关注的话题。
传统终端渠道受阻
“当前，LED终端推广主要有三种模式：首先经销商模式，与传统企业差距明显；其次直营店模式，需要大笔资金和人力投入，对于LED企业来说压力巨大；最后电商模式，投入少，收效快，颇受LED企业欢迎。”佛山照明灯具协会会长吴育林分析电商受宠原因时提到。
诚然，LED照明企业走传统的经销商模式和直营店模式，道路似乎都显得有点坎坷。
“现在华强北LED交易中心铺租已达到每月400元/㎡，对企业来说压力非常大。”通普科技市场部经理潘炎伟表示，企业开设直营店，仅铺租就要吃掉店铺差不多近半的盈利，而且这还不包括前期的装修成本，还有店铺持续经营所带来的人工成本。
重要的是，开设直营店十家百家效果并不大，需要完成全国大中城市的地域性覆盖。
而在经销商渠道，LED多变的价格和有限的市场需求，导致经销商对LED并不感冒。
即使是老牌传统企业，同样也面临着渠道升级难的问题。“传统照明经销商已经习惯于传统照明营销模式，对于LED照明大多不愿涉险。”上海绿源照明常务副总裁罗权兴无奈表示，经销商固步自封，不愿尝试销售LED照明，也是传统照明转型LED时必须解决的问题。
新力光源股份有限公司董事长张明也表示。“家居零售真正兴起还需要时间，市场需求有限，对厂商来说铺设渠道很烧钱，效果还不能保证，相比之下电商渠道风险要小得多”。
在传统渠道受阻的背景下，铺设电商渠道似乎是LED照明企业迫于无奈的选择。
知己知彼，百战不殆，然而由于认知局限，许多新兴LED企业对电商渠道的认识还存在着误区，盲目进入到电商渠道。所谓物极必反，价格战等恶性竞争，也从线下被搬到线上。
以下几点，则是吸引企业进驻电商平台的主要原因，也是认知误区的典型。
电商很烧钱？
初始建设成本低，获利周期短是电商渠道公认的最大优势。
许多企业常用的电商模式，通常是进驻天猫、京东等成熟的综合性电商平台。据悉，天猫入驻费用是6000元/年，京东入驻费用是20000元/年，在企业经营成本中显得微不足道。
然而，企业在进驻电商之后，要想得到消费者的认可，还要在品牌推广上下功夫。
“电商平台同样需要品牌支撑，树立线上品牌才是电商渠道成败的关键”。晶蓝德灯饰副总经理唐良法认为，对企业来说，网站建设成本只占投入的极小部分。品牌的树立，需要企业投入大量的资金，花费大量的时间做线上推广，因此在短期内能够盈利的企业并不多。
由于电商平台价格相对透明，因此走中高端路线的产品在电商平台没有市场。而且京东等电商平台，需要抽成商品交易额的8%，对企业来说，获利空间被大大压缩。
另外，消费者在电商平台购买商品时，需要通过精准的搜索内容或是关联推荐，才能找到自己需要的商品，排名越是靠前，被搜索几率越大，与企业线上推广力度有很大关系。
因此，电商平台初始投入成本虽低，但后期隐性成本非常高，盈利周期也不能确定。
非市场主力？
当前在电商平台推广力度较大，LED照明卖得比较火的，当属上海翰源照明，据悉其LED照明产品及LED灯带月销量可达上万件。
“翰源在天猫、京东、苏宁1号店等电商平台都设有品牌店，主打渠道就局限在电商渠道，线下实体店铺设成本太大，建设比较困难”。翰源照明销售主管潘运策对外表示。
然而，这种线上为主线下为辅的渠道方式，对于LED照明推广究竟适不适合？
“我们的LED照明灯具在京东商城的月销量差不多在2万个左右，都可以在同行中做到销售冠军，但是2万只灯具和我们的线下走量相比，简直是九牛一毛”。深圳某LED照明企业老板认为，电商只能作为企业渠道补充，仅依赖电商渠道走量，目前条件是不允许的。
重要的是，LED属情景照明，线下实体店可以给消费者带来直观感受。同时交易最关键的配送和售后服务，实体店可以做到即买即交，甚至包安装，而电商平台不包安装，还有个等待周期。如果只注重网络推广，而缺少实体店的支撑，企业需要承担的风险很大。
国内照明营销专家吴正喆认为，当前LED照明推广仍以工程为主，由于对售后服务比较看重，这些客户不会通过C2C或是B2C平台采购灯具，传统渠道仍将是LED照明渠道的主导。
其实，企业将电商作为渠道主体，可以看做是企业寻求差异化道路做出的另类选择，但如果真把电商当成渠道主体，就等于放弃了LED照明的主战场。
非渠道主流？
“电商是渠道主流”这可能是很多试图依赖电商渠道的LED照明企业的普遍想法。
网购的群体虽然在不断扩大，但网购针对的主要对象是终端消费者，当前在LED照明领域，终端零售占据的比例并不多，而且在未来5年内，这个比例不会发生太大变化。
由于安装及售后服务的局限，电商暂时不会成为工程渠道的主战场，而当前LED照明的终端用户又以商照工程及政府工程居多，因此工程和流通渠道才是LED照明渠道的王道。
深圳航天风华科技有限公司总裁唐知新认为，“支撑LED照明的只能是传统渠道，并且需要在传统渠道上进行创新，即是开设体验店的方式，才能促成LED照明的终端推广”。
“电商渠道是企业渠道的重要补充不容忽视，但实体店的作用更加重要。”清华同方照明事业部刘彤也认为，传统渠道作为渠道主体地位不可撼动。
他认为，传统渠道和电商最好的合作方式，就是采取线上销售和线下服务的方式，将传统渠道当成是电商的物流和体验中心，而电商作为传统渠道的交易和推广窗口，通过区分市场来细分产品，这才是LED电商渠道发展的大趋势，相信这样的方式效果也会更好。
