新产品成功上市“六规则”
来源：中国太阳能产业联盟网
太阳能企业创新的核心是产品创新，包括新产品的研发与市场投放。如今，很多太阳能企业喜欢从企业、技术、市场、客户四个角度来界定新产品：对企业而言，第一次生产销售的产品都叫新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才叫新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品叫新产品；从客户角度，能给客户提供新利益或新效用的产品就是新产品……
不过，上述对新产品的认知皆不准确。正因为太阳能企业对新产品的概念缺乏本质上的认识，才导致了很多新产品营销的悲剧。笔者认为，新产品是指能够为企业、市场及社会创造并提供创新价值的产品。对于创新价值，包括对企业的竞争价值、对价值链伙伴的利益价值、对潜在客户的购买及使用价值和对社会发展进步的社会价值。因此，只有立足于企业、市场、社会三个要素来考虑新产品，来进行新产品研发、生产与市场推广，新产品才能具备更美好的前途与“钱途”。
可见，如果太阳能企业不能在恰当的时机把创新及商业化与市场化，那么创新就可能会失去意义。基于此，容易出现两种糟糕的情况：一是新产品滞后投放。当企业投放时，可能就已经不再是真正意义上的新产品了。二是新产品过早投放。这时市场需求很小或者市场需要长期孵化，就很可能做不了“先驱”反而成为“先烈”了。因此，企业做新产品投放，必须综合考虑企业能力、市场需求、社会环境许可这三个方面因素：要努力成为第一个投放者，但却需要立足于企业自身能力、规模化市场需求，以及社会环境许可。否则，早了会成为“牺牲品”，晚了则会成为“淘汰品”。
基于上述，太阳能企业做操作新产品上市必须把握下述“六大规则”：
规则一：选择最恰当的上市时机
军事作战讲究天时、地利与人和，新产品投放作为市场入侵战争，同样需要讲究天时、地利与人和。对于天时，即新产品投放时机。太阳能企业必须选择恰当的时机去做恰当的事，这包括两个层面含义：
第一层是“大时机”。即新产品上市紧扣市场需求脉搏，具备大规模市场基础。很多企业都有新产品储备，待机投放市场。伦敦商学院教授马基德斯与经济学家盖罗斯基在合著的《开创全新市场》一文中指出：创造全新市场的企业几乎都没成为这一市场的最终整合者与控制者。同时，专家们还指出，最早进入市场并能在市场整合中存活下来的（先驱企业）屈指可数，大部分先驱企业消费得无影无踪。最终在市场中获胜的行业整合者极少是最早进入市场的先驱企业，它们成功正是因为没有急于行动，而是选择了恰当的时机行动，并获得了真正的“先行者”优势，而那些失败的先驱企业根本就没有获得先行者“优势”和大规模市场的基础。福特没有创造汽车市场，但福特汽车却在汽车诞生的后100年中赢得了大部分利润；宝洁没有创造纸尿裤市场，但却收获了该大规模市场的大部分价值；通用电气没有创造CAT扫描仪市场，但同样赚走了市场中的大部分利润。
很多太阳能企业都难于把握“大时机”，难于判断自己究竟是否适合做市场的“先行者”，即便是做了市场调研。结果，在新产品投放上“手忙脚乱”：在技术成不成熟的情况下，就把新产品投放市场，或者觉得技术绝对领先就大胆投放市场。还有的太阳能企业看到竞争对手在投放新产品，于是也赶紧跟进。如此行事，很容易给新产品带来灾难性的后果。新产品投放速度固然重要，但更重要的是市场基础与社会基础。速度快了，心急吃不了热豆腐；速度慢了，等你的新产品入市，黄花菜都凉了。可以说，如果具备市场与社会基础，并且品质也相差无几的情况下，新产品竞争比的就是投放速度！
第二层是“小时机”。即在具备规模市场基础上，寻找最有利于新产品快速切入市场的上市时间。这层含义立足于“大时机”，即新产品已经具备大规模市场需求的基础，已存在真实需求。同时，“小时机”也有其内涵：最恰当的产品上市时间。选择新产品投放的“小时机”要考虑三个原则：一是有利于新产品品牌高效传播；二是有利于新产品低成本营销；三是有利于新产品销售上量。
规则二：精益化操作新产品上市
太阳能企业只要杜绝了新产品投放过程中的无价值活动，就能实现新产品开发系统的价值最大化，也就能为企业价值最大化目标的实现提供可能性。
精益化操作可以这样来理解：第一，优化产品组合。企业创新产品可能很多，但是选择什么样的产品做投放，必须考虑整个产品阵营的互补性。同时，评价产品组合是否优化，还要看企业市场战略与产品战略。诸如企业可能在中端产品的基础上进行产品两端延伸，也可能在原有高、低端的基础上进行中端补充。第二，优化资源配置。通过整合企业内外部营销资源，并优化资源配置，不投入并不浪费不必要的资源要素，提升新产品上市的成功率。
如果对那些保持持续增长的企业进行研究，就会发现它们持续增长的秘密是相似的，那些企业都有一个科学的业务组合：衰退中的业务、成熟中的业务、成长中的业务和启动中的业务。这样能保证企业在产品上在新陈代谢过程中实现有序衔接，否则容易导致青黄不接的局面。实际上，这里的启动中的业务往往就是企业的新产品。可见，通过建立和管理好一条连续不断的业务更新管道，是企业实现持续增长的关键所在。对于企业来说，新业务往往要通过新产品的方式来实现。并且，在产品组合阵营中，还可分为形象产品、利润产品、竞争产品等等。不同产品对企业的价值贡献是不同的，在企业经营中所发挥的作用与分工也是不同的。如此行事，才能有效增强企业产品在市场上的整体竞争力。
太阳能企业千万不要以为已在新产品测试、可行性研究等环节做得很到位，并且已对新产品进行改善，就觉得自己在新产品上做得天衣无缝了，甚至认为拿到市场上就一定能卖火。于是，便把新产品大批量生产并投放市场。实际上，这样做未必对路！企业还是应该更为谨慎一些，尽管觉得产品已经足够卓越，新产品上市策划也十分周密。如果企业的新产品投资巨大，并且创新程度极高，企业还有必要试探一下市场——试销。
所谓新产品试销，就是企业在一个小范围的、精心挑选的真实市场条件下对产品地位进行的综合性试验，以获得市场反馈。试销主要有两个目的：一个是确定市场对产品的接受程度；二是测试可供选择的营销组合变量水平，在试销市场中改变营销组合变量（自变量）并监控销售额（因变量），以便确定适合的新产品全面上市营销策略。巨人集团的史玉柱就一向重视试销的作用。对于市场营销策略的经验，史玉柱曾说，“试销市场快不得，全国市场慢不得，就是说，在做全国性的营销的时候，首先要做试销。这个试销的经验，一定要一点点地来，快不得。但是这个经验要推向全国市场的时候，一定要很快地占据，要在别人的面前抢先占领。”
新产品开展试销好处多多，通过试销所获得的信息准确度相对要高，更有利于营销决策；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从客户角度发现新产品的缺陷与不足，以及服务缺陷；有利于营销策略的制定与调整，更有利于下一步全局性展开；有利于建立样板市场，总结成功经验……总之，企业可以根据试销结果决定是否将新产品投入市场，或者再当进行重大改进，甚至停止后续开发。如果新产品一下子全线铺开，一旦出现问题，局面就可能不好收拾，以后若再想启动市场，则是难上加难。
不过，对很多太阳能企业来说，试销是既想做又不想做的环节，想做的目的是降低上市风险，不想做的原因是等不及那漫长的过程。并且，试销也具有一定的缺点：时间长、测试费用大，给竞争者以可乘之机，甚至受到竞争对手的干扰。另外，有时一轮试销很可能解决不了问题，那就需要企业进行多轮试销。但是，企业也要控制试销的频次，频次过高会对企业也会造成不利。
规则四：新产品上市要摆正心态
对新产品投放，太阳能企业要有正常的心态与预期，即以合理的目标来做新产品投放。请看一组令人触目惊心的数字：在中国，新产品上市的平均成功率不到10%，实际只有5%左右！在中国，企业的平均寿命不到8年，民营企业更短，平均寿命只有2.9岁，然而企业的失败却大都以新产品营销的失败为标志。
据统计：在中国，平均新产品上市的成功机率在5%以下，一般新产品持续的时间约为9个月，平均一次新产品上市损失达1500万—5000万人民币。在美国，新产品成功机率也在40%左右，平均单次新产品上市损失达8000万美元。在很多成熟的企业眼里，新产品上市成败似乎无关企业命运。新产品上市绝非儿戏，新产品一旦失败很可能会给企业造成巨大的伤害：对品牌的伤害、造成资源浪费等等。很多企业都拥有产品开发失败的记录，并为此蒙受了相当的经济损失，如美国德州仪器公司为家用电器项目的失败付出了6.6%亿美元，福特汽车公司为其命运不济的“埃德塞尔”小型汽车付出了3.5亿美元，杜邦公司则在“一种新的合成皮革”的开发及市场推广中，损失了将近1亿美元。
新产品营销有败于营销前期的，也有失败于上市后期。但是，无论哪种失败企业都必须敢于面对现实，勇于接受现实，并积极进行反思与思考。不过，及早发现新产品失败因素与不可挽救因素，具有很重要意义。在上市准备期，发现不可克服的问题时应果断终止项目。新产品上市准备阶段，由于对市场与产品逐步深入的了解，有近20%的机率会发现一些不可克服的问题。这时，及时果断地终止往往是最为明智的选择，同时也可避免造成的巨大损失。许多企业的新产品管理者往往难克服面子和环境压力，即使发现问题也抱着侥幸的心理强行上市，往往将一个原本200万的损失扩大为5000万的损失。
宝洁在新产品上市流程中，以正式方式界定了多种项目终止的条件，并且对发现问题和及时终止的新产品经理给与褒奖，以鼓励客观务实的态度。再有一点，就是企业在失败后要积极进行反思。美国纽约有一个失败产品博物馆，展出8万多件不受消费者欢迎的产品，这些“残废婴儿”或因质量低劣，或因价格昂贵、或因款式不新、或因品牌不响而被消费者冷落、抛弃。令人感动的是，生产失败产品厂家的总裁，总是满脸虔诚地面对“上帝”，向参观者征询投诉意见、建议和需求。据了解，美国每年推向市场的新产品有5400多种，而真正受消费者欢迎和青睐的仅占20%。这告诉我们，一些新产品遭遇失败在所难免。
对太阳能企业而言，某些新产品失败在所难免。不过，面对失败是文过饰非、遮丑护短、高枕无忧？还是吸取教训、找出病根？其实，成功与失败虽然是两个截然相反的词，但两者并非是不可逾越。成功的前面可能有无数次的失败，而失败的后面总会有成功。害怕失败，即等于拒绝成功。很多企业害怕揭短，甚至觉得新产品失败是丢面子的事，于是在出现失败局面时还硬撑局面，甚至永远不承认失败。如此行事，只能遭遇更大的失败。
规则五：创造安全的上市环境
新产品成长需要一个安全的营销及竞争环境，太阳能企业千万不要这样认为：新产品投放就是本企业自己的事而与其他社会力量无关。要知道，新产品总是容易成为焦点，因此正面与负面的新闻总是容易扑面而至，竞争对手封锁与绞杀更是此起彼伏。基于此，新产品营销安全不可小视，要防止新产品被扼杀在摇篮里。
对于新产品上市安全，可概括四个方面：
第一，新产品投放信息安全。新产品投放信息不要充分为竞争对手所把握，除了做好信息保密工作还，甚至还要迷惑竞争对手。第二，新产品投放舆论安全。新产品需要一个健康有利的舆论环境，否则很容易使新产品夭折。诸如新产品出现质量问题，很容易成为媒体的“下酒菜”，竞争对手更是容易暗箱操作，进行煽风点火，使新产品被负面舆论所包围着。第三，新产品投放权益安全。新产品在品牌、技术专利等方面要防止受到侵害，诸如被仿冒品牌、盗用专利技术、仿制产品等等。为此，企业一定在新产品投放前就做好相关知识产权保护工作。另外，企业还可以采取抬高进入门槛的办法来防止竞争对手“跟风”：设置价格壁垒采取低价入市，提升竞争对手模仿与跟进成本，或者在技术上设置壁垒，诸如提高生产设备、工艺技术门槛等等。第四，新产品投放策略安全。策略安全包括定位策略、价格策略、渠道策略、传播策略等诸多方面。对于策略安全，则是要求企业能够用正确的方式方法来运作新产品营销。
规则六：以战略为导向操作上市
太阳能企业推出新产品常常是战略使然，通常是为了实现下述五个战略目标：
第一，通过高附加值新产品创利。管理大师彼得·德鲁克也曾一针见血地指出，“即使换了天使做CEO，她也会变着法地去赚钱”。原通用电气CEO杰克·韦尔奇也指出“一切以利润为导向，一切以效益论英雄”。无论什么时候，企业强调利润都不为过。然而，很多“老产品”经过市场的竞争打磨，不但利润空间萎缩，销售数量也会因市场成熟而开始走向下降。在这种情况下，就需要企业针对市场机会创新产品，尤其是推出高附加值产品，以为企业“造血”。
第二，通过高端新产品为品牌塑形象。这类新产品营销，企业往往质量与数量并重，对产品价格、销售渠道、促销传播等方面操作非常谨慎严格。在促销上，几乎甚至根本不做价格文章，传播媒体也往往会选择与目标客户准确对接的中高端媒体，并且注重通过广告、公关、销售渠道及公益性营销行为来提升品牌形象。
第三，通过低成本新产品来应对价格挑战。这类新产品属于竞争性产品，或者说与竞争对手“砸价”竞争产品。尽管如此，企业也把握把价格营销的节奏，在价格上保持可持续操作的空间，而不是新产品一上市就开展“裸价”竞争。
第四，通过培育潜力型新产品迎接市场复苏与繁荣。对此，企业可有两种操作：第一种是在市场不景气下就实现异军突起，在市场复苏后获得更大增长；第二种是在市场不景气下，进行市场试销或者预热，或者考虑把品牌塑造放在首位，待市场复苏后再正式全面推广。
第五，通过大众型新产品来稳定或提升市场份额。这类新产品营销，要致力于扩大市场区域覆盖与产品销量提升。
