央企身份，首次入京拿地王，第一次做高端住宅，2011-2012两年单盘销冠——对于方兴地产旗下的高端住宅品牌金茂府，还有多少秘笈外界无法复制？

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望京金茂府在开盘前蓄客达200多组，在那个周末，其推出的92套房源全部售罄。

　　新浪乐居深度报道记者 董文艳 张杰/文

　　在12月的第一个周末，北京高端楼盘的操盘者们大多都在惦记着一件事情：“望京金茂府”当天首次开盘的真实业绩。通常而言，楼盘热销的信息都能在开盘当天或第二天被媒体、微博广泛传播，而方兴地产的金茂府系列一直是个例外，虽然在开盘前，金茂系列的相关推广让人感觉铺天盖地，但往往在开盘后却悄无声息。有意或无意，这反而增加了神秘感，吊起了更多人的好奇心。

　　真实情况令人吃惊。望京金茂府在开盘前蓄客达200多组(以缴纳订金为标准)，在那个周末，其推出的92套房源全部售罄，销售额达11亿元。一个多月前也是一个周末，方兴地产的“亚奥金茂悦”卖掉了504套房源，销售达20亿元。

　　这是刻意的低调，亦是楼市调控下的生存姿态。然而，这样的低调故事却缘起于三年之前的尴尬往事。三年之前，方兴地产高调拿下广渠路40亿元地王意欲打造首个高端住宅产品“金茂府”；二十个月前，广渠金茂府一期即将开盘前，调控袭来，限购、限贷的调控组合拳从天而降，几乎在一夜之间，合规的项目客户量流失80%以上。开盘一炮打响的美梦摇摇欲坠，距开盘两个月，仍然没有人知道这个项目究竟是死是活。

　　金茂府调控下的命运大逆转令围观者瞠目，2011年，广渠金茂府单盘销售达45.6亿元，2012年至今单盘销售过53亿元。地产界善打“逆转胜”者不在少数，但金茂府的样本意义在于，它以处女作而变为成名作，以一盘之力为方兴地产的京城盛宴奠定基调。金茂系迅速开花结果，也串联起方兴地产与融创、保利的合纵连横生意之道。

　　这一故事的命运结局，既是产品硬实力的兑现，更是一场营销策略的集中展示。新浪乐居记者的全过程回顾，展示了金茂府成名谜底的完整底色：在那里，每一个操盘者面对的重大问题是相同的，但是，金茂府给出了不一样的解答。

　　当目标客户因限购流失超过8成后，如何在开盘前找回持有“房票”的高资产净值客户？

　　对限购的突围艺术

　　即使是最悲观的楼市预言者，都未必预计到限购令会在北京楼市一夜展开，且限购时间门槛定在了异常苛刻的5年之上。

　　北京广渠路15号地是2009年第一个地王，总价高达40.6亿元，折合楼面价为15320元/平方米。全年的总价地王与单价地王由大龙地产在当年11月底创造，后者楼面价近3万元/平方米。继大龙顺义地王最终被政府收回之后，在媒体的“受害者”名单中，自北京广渠路15号地上拔地而起的金茂府排名便迅速上升。

　　限购令在2011年春节后来临，这是一个称得上心惊胆战的新年假期。在限购风暴到来后，金茂府的蓄客数量从580多组一夜之间缩水至72组，此时，距离当年4月17日240套房源开盘，仅余两月。当时，很多营销人都说，金茂府团队手里的牌似乎并不多，最现实的选择是，推迟开盘。

　　但推迟开盘并未发生。在内部动员会上，公司高层号召所有人要具备业绩“清零”心态。他们随后做出的决定令同行震惊，也甚少有同行敢于模仿。在仅剩的一个半月时间内，最大限度地整合、利用社会资源，补齐流失的客户，打成“逆转战”是他们的选择。很显然，这是一场必须快、准、狠的营销战，赌性极大，但对于“小公司”方兴地产而言，项目“开门红”的重要性不容小觑，此战只能成功，不能失败。

　　中原、伟业等代理团队，万有引力、洋正广告等顾问公司，红地产、新浪等战略合作媒体，甚至是启明东方等活动策划公司……所有的合作伙伴都是这场营销战役的一员。金茂府营销团队明确要求他们，这不仅仅是一桩生意，更是一次重塑、超越他们曾经水准的机会。在这些高要求下，各家营销伙伴群策群力，传播率就此放大，拓客活动同步展开。金茂府的策略是，合作伙伴与自身的营销力量并驾齐驱，目的只有一个——在最短的时间内令北京城的客户至少听到、议论，并尽可能地走进金茂府的售楼处。

　　北京万有引力广告公司总经理韩永坤看来，金茂府营销团队特点是执行力很扎实，尤其是在营销活动中的每个重要节点。“他们的独特是把一系列的标准动作都做的非常实在，数量也足。”比如线下活动营销，每周六、日在金茂府现场，都会有针对客户及其亲朋的各种系列活动。

　　但这种面对面的线下活动却被要求不能直接掺杂商业目的，从一开始，这被树立为金茂府售楼处的一项铁规。在很多豪宅项目中的现场营销中，为了刻意的营造圈层氛围而对客户进行了诸多限制——在确实达到了客户过滤的目的之后，浓厚的商业味道也将一部分真正的客户推向门外。

　　金茂府试图将高端住宅售楼处里面的气氛调节的更为轻松、自然，强调让客户来现场，着重考虑他们来了将有何收获。营销现场没有要求保安的敬礼如何标准，以及宣传物料制作如何精美，也不重视布展、标语——以一种刻意的不以为然的方式，全面展示销售方对产品的自信——这种姿态最终反过来影响了客户的心理。

　　“让那些要在北京买高端住宅又没有区位要求的人都到项目现场来看看，就赢了。”看似质朴却是不可或缺的坚守，最终让每一位走进金茂府售楼处的人都深深体会到“来的都是客”的尊重。在广渠金茂府的现场，曾有一家地产公司的营销主管参观时受到了冷遇，在投诉之后，团队迅速回访、道歉，最后解雇了疏于接待的那名业绩不错的销售员。

　　在招呼更多的人来到售楼处方面，方兴除了使用外部代理公司的客源，也着重从内部挖掘客户潜力。在金茂府的销售团队中，老员工与外招员工各占50%，方兴采用了区别于高佣金激励的高底薪模式，更强调专业与服务，对一线老员工进行了项目价值、区域定位与开发商品牌认知的培训。而外招而来的销售员工多是此前北京名盘的销冠，显然，每一个销冠员工的背后都是一批有实力的客户资源，或者销冠身份也证明了这些销售员的沟通、客户把握能力。

　　限购阴霾开始消散。表面上看，限购的加码让很多高端住宅购买者失去了原先的购买资格，但事实上最严重的则是，风声鹤唳的房地产市场中，越来越多人对楼价下跌的惶恐与不安预期。

　　“调控营造的氛围，媒体的宣传对人的心理冲击过于强烈，因此客户量才会在短期内迅速萎缩，而营销自始至终是场心理战。”一位业内人士在解读金茂府时说道，“其实，偌大的北京城不会只有240个买得起高端住宅、又有购房资格的购房者，关键还是他们的信心。”

　　这场心理战的结局不言自明。当年4月广渠金茂府如期开盘，售出35亿，一战成名。

　　如何把推广费用尽可能节约、有效率地花出去？

　　运筹媒体关系

　　当楼盘进入关键的营销期时，操盘者们集体面临的最重大问题之一是，如何应付接踵而至的媒体报道、广告投放与推广宣传。简而言之，如何把有限的营销费用尽可能节约、有效率地花出去？

　　媒体舆论对潜在客户的心理导向至关重要。作为地产界的老兵，金茂府团队深知其意，他们的策略是基本不做单纯的硬性广告，更侧重于通过第三方媒介的大篇幅版面文章、产品楼书的方式来讲述金茂府产品本身的说服力。

　　在重要营销节点关口，广渠金茂府的产品优势凭各家媒体之口向外扩散，成为口碑营销的关键一步。

　　渠道确立后，传播的内容经过精心思量，最终绽放出惊人效果。纵观广渠金茂府的传播，依据项目推盘进度分出四期预案，每一期各有侧重点，且逐步递进，推广卖点直指购房者的主要顾虑与关切。

　　第一期，着重项目整体解读，区位优势产品介绍，由媒体各自阐释解读；第二期，宣讲项目创意亮点实现的过程，主打开发商“诚意”——外立面石材菊花黄石材只在定向矿山有，十几次往返采购；恒温恒湿系统，大体量民用，展现态度；第三期，由于施工是变量，各方关心，兑现工程时间表，对外喊出时间节点：承诺园林何时呈现，配套学校何时出来等；第四期，细节决定成败，主讲产品细节，从细节中见诚意与品质。

　　实际上，巧借媒体之力是诸多房地产项目营销历来重视的环节，广渠金茂府在短期内迅速投掷的全年40%的营销费用中，有不少份额指向媒体舆论的营造。不过，这同样造成了日后人们对“金茂府是砸钱砸出来的成功”的诟病。

　　不过，这一说法并不符合事实。据知情人士介绍，截止目前，广渠金茂府的综合营销费用比仅为0.7，要远低于行业内1.5的平均值。

　　除了花钱的营销，还有不花钱的玩法。在经历了首次开盘的成功后，后续持续旺销往往不易。但是，对于广渠金茂府而言，它在人皆谈之的“口碑营销”上做到了更好。

　　除常规的媒体投放外，金茂府亦加注重不经意的舆情扩散，热销并不稀奇，热销的各种段子故事更容易扩散。据新浪乐居记者了解，方兴地产管理层、金茂府营销团队都是各种金茂府热卖段子的积极传播者，在咖啡厅、在饭桌上，在沙龙中，将这一无需花钱的营销做到了极致。他们深谙客户心理把玩之道，于是，人们几乎都知道了央视知名主持人，在金茂府活动主持现场被串稿词和实景园林触动，心生买意成为业主。外界也得知，一位与金茂府合作的乙方公司，虽然备受合作方的高标准折磨，最后却心生敬意买了房子。在新浪微博中还流传着一个金茂府客户在开盘当日甚至不顾鼻子受伤，赶到售楼现场抢房的段子，很多媒体与业内人士竞相转发与评论了这条微博，不曾想，这亦是金茂府营销的一个组成部分。

　　这些真实的故事成功地制造出趋之若鹜感，同时也支配了人们的好奇与讨论。没有证据表明，它们究竟贡献了多少可量化的销售业绩，但是，显而易见的是，金茂府成功地变成了酒会、咖啡厅、地产论坛等社交场所里的主要地产话题之一。

　　如果一个产品是稀缺的，那么就把它的稀缺性最大程度地展现出来。

　　集中开盘技巧

　　在金茂府的营销中，集中开盘被多次运用。这一策略如今还运用在望京金茂府、亚奥金茂悦的销售中。对于一个高端住宅而言，集中开盘意味着高销售额、业内轰动性，以及巨大的销控与现场风险。

　　金茂府乐此不疲，他们尝尽了甜头。自首次开盘至今，“5次开盘5次售罄”，“连续两年蝉联北京楼市单盘销售冠军”，“20个月销售总额近100亿”，这些成绩证明了集中开盘策略的正确。

　　集中开盘是一个项目最理想的操作状态，是精妙的大营销工具，它能使新项目短期内迅速形成市场关注和品牌的跨越式提升。同样熟悉集中开盘模式的一位操盘者总结，“集中开盘，每次结束后还能让团队休养生息1至2个月，用2个月蓄客再开盘，项目节奏如果运作的好，一年2到3次就能完成全年任务。”对比那些战线较长的常规销售，集中开盘的效率明显更高。

　　但在高端物业的销售中，集中开盘其实并不多见。金茂府的成绩是对同行的巨大挑战。但是这一模式并不好复制，因为一般高端项目的存货量或客户量往往有限，集中开盘需要前期有足够的自信及真实蓄客量作为前提，且在此过程中亦有不少风险，比如房子卖完了，没买到的客户不满闹事，而高端项目客群的影响力和破坏力也往往更为惊人。因此，在集中开盘当天通知多少组客户对团队而言一直是个难题。

　　金茂府的经验是，在第一期开盘时，面对240套房，共1000组意向客户，开盘当天只通知了约550组。这一数字是如何得出的？

　　的确是这样，梳理客户往往是最令人纠结的地方，却又最彰显营销水平。通知少了，怕卖不完，浪费客户；通知多了，客户因买不到闹事的风险就大。这期金茂府最后的营销成绩是，最后一批客户进去选房，选走了最后几套物业，堪称完美。

　　从营销氛围营造角度，集中开盘策略在一个有限的空间内创造了供不应求的状态，保证了楼盘的稀缺性，当日售罄的神话就此诞生，还可以为下一期项目蓄势营造口碑。

　　金茂府之后，方兴地产顺势在北京又开出了亚奥金茂悦、望京金茂府等项目，金茂府的成功似乎在不断复制在方兴地产的其他项目上。大体沿袭了金茂府的营销思路之外，在具体操作手法上，三者又各有千秋。

　　“广渠金茂府可谓在动荡形势中做出了大口碑，初步形成了整个市场氛围。望京金茂府体量仅为10万平米，主做圈层营销，要慢慢培养客户，重在精细。而亚奥金茂悦是海量蓄客，瞬间点燃爆发，重在地缘客户区域摸底与线下拓客。”深度研究金茂系营销的北京新浪乐居执行总经理陈克逸评价说。

　　伴随着金茂府系列的频频告捷，方兴地产在京城高端住宅领域开始据有一席之地，“金茂”品牌从高端写字楼酒店物业品牌，成为高端住宅品牌已经初步得到认可。 “营销没什么大不了的，我们更愿意将成绩归功于金茂府、金茂系列的产品好”方兴地产营销总监李伟说，“我们一直在系统地朝着目标有节奏地往前冲，把握好节点，保持好心态。”

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　　谜底就是如此简单。金茂府，你是否学得会？