国产空调全面控制市场 外资品牌日子惨淡
来源：中国商报
外资品牌空调在中国市场的发展有过辉煌的历史，然而，今年以来，其在中国市场的占有率降到历史新低，韩系的LG、三星被爆退出中国市场，日系的松下、索尼、夏普等亏损严重。而国产品牌在市场竞争中不断发展壮大，成为国内空调市场的绝对力量。
近日，LG空调退出中国市场的消息就像一枚重磅炸弹在业内引爆。中国商报记者了解到，今年6月，同是韩系的三星空调也被爆退出中国市场，与此同时，日系松下、索尼、夏普三家企业亏损同样惨重。外资空调产品在中国的退败，引发社会各界对于外资空调品牌在中国市场发展困局的思考。
LG空调黯然退市
日前，中国商报记者走访了苏宁电器、国美电器、大中电器等家电卖场，均未发现LG空调的身影。国美电器北京公主坟店一位工作人员告诉记者，“已好久没有销售LG空调了。”记者电话咨询了LG电子的部分专卖店，也被告知没有销售LG空调。
“目前，LG空调在国内市场的销量很少，有一些库存还在消化。”业内专家、中国电子商会副秘书长陆刃波在接受中国商报记者采访时表示。
其实，早在2011年，市场上就曾传出“LG空调退出中国市场”的消息，随后遭到LG电子中国区域市场负责人的正面否认。这次，LG空调在回应退市传闻时，一再强调并非退市，正在进行渠道调整。
同属韩系的三星，今年6月也有退市的传闻，有媒体披露三星在华的惟一空调生产工厂——苏州工厂已全部停产。此外，夏普、日立、三洋、惠而浦、伊莱克斯、三菱重工等外资品牌空调也在中国市场上节节败退。
中国商报记者了解到，从2000年到2006年，LG空调一直保持全球销量第一的地位，LG空调在中国市场上销量最高的时候年销量可达200万台，占中国市场总份额的7％至8%。但2006年后境况却急转直下，到2010年第三季度，LG空调的零售量仅占市场的0.21%，零售额占比0.32%。今年1至6月份，LG空调在全国市场零售量仅占0.04%。而且，在今年的家电下乡、节能惠民等政府推动的活动名单中，也见不到LG的踪影。三星空调也从主流的连锁卖场渠道逐渐退出，表示在中国的“空调战略逐步转向利润更高的商用空调领域”。
外资高端优势不再
LG等日韩空调退出中国市场的原因到底是什么？奥维咨询家电研究院院长张彦斌在接受中国商报记者采访时表示，之前日韩家电品牌之所以在中国市场上能够占有优势，主要是由于其技术比较领先，有创新性的技术成果。但近年来，日韩的这种革命性的技术进步少了，中外品牌技术上的差异已经不大。
在张彦斌看来，LG等外资空调刚进入中国时得到了中国一部分高收入者的响应，但是，中国市场是一个新兴发展市场，普及型的消费需求使得低端产品占据市场大部分份额，加上中国企业能够有更低的成本控制能力，像LG这样的以高端产品为主的品牌，很难在中国市场实现盈利。
“空调等家电属于家庭耐用消费品，并不是奢侈品，最高性价比的产品更容易占领市场。”张彦斌认为，日韩厂商普遍愿意将其品牌定位为高端，很多产品销售价格往往比国产品牌高出50%以上。而当越来越多的中国消费者开始发现国产品牌在技术和质量上的差距越来越小的时候，外资的高价格就成为其劣势。因此，表现在市场上就是，日韩品牌在销售市场上的节节败退，国产品牌市场份额的节节攀升。
来自中怡康的监测数据显示，仅2012年1至6月份，美的、海尔、格力、奥克斯、志高、海信6家企业的市场零售量份额总和达到78%以上。
“经过十多年的发展，国产品牌在市场竞争中不断发展壮大，成为国内空调市场的绝对力量。”陆刃波向记者介绍，绝大多数国产品牌都在技术研发上有着大规模的投入：格力工厂总部有近5000多名技术人才，海尔无氟变频、志高云空调、奥克斯热霸系列等等都是国产品牌在技术竞争力上的代表之作。志高空调董事长郑祖义是清华第一代制冷博士后，曾承担国家多个制冷项目研究工作。郑祖义向记者坦言，在技术方面中国企业具有强大的创新能力，在价格上与外资品牌相比具有较大的优势，被外资品牌视为“最后一块宝地”的高端市场恐难守住。
定位失误错失渠道
“在市场方面，国产品牌占据规模成本和渠道优势，这更是外资品牌所做不到的。”在陆刃波看来，除了在技术上中国企业迅速赶上外，在销售渠道上，国产品牌的优势也非常明显。由于国产品牌掌控着内销市场的主流渠道，无论是代理网络还是分销体系以及零售网点都要比外资品牌多出很多，销售能力自然也要大得多。
外资品牌在中国市场多年来一直以一二级市场为主要目标区域。一二级市场本身的需求规模多个年度以来已经趋于稳定，市场饱和度非常高，更新换代的需求也有限，加上房地产被严格调控之后，更是压缩了新生需求的空间，外资品牌所面临的整体需求规模就十分有限，其市场份额的下降也就在所难免。
张彦斌也认为：“LG空调在华失败，主要是战略上品牌定位失误，自命高端，无法深入中国市场；策略上渠道建设失误，只在一二级市场发展，没有深入三四级市场。”因此，外资品牌在2012年度市场占有率的进一步下滑成为了一种必然。
如今，在中国空调市场，尤其是三四级市场，已经被美的、格力、志高等国产品牌牢牢掌控，如果LG、三星这时再想调整布局，为时已晚。志高空调董事长郑祖义认为，外资品牌几乎都没有能够呈现出同步与三四级市场增长的速度。而在经济形势面临困难时，集中在一线城市的外资品牌受到的冲击更大一些。
重振旗鼓比较难
受物价上涨、欧债危机、消费需求提前释放、原材料和人力成本增加等因素影响，家电业一直深陷去年下半年开始的“寒冬”。据统计，2012年1到6月，国内空调下滑幅度最大，销售量同比下滑超过20%。
在内外多重因素的影响下，外资企业的洗牌出局不足为奇，今后，外资空调还有没有重振辉煌的可能？
“在中国这样一个年销售量接近5000万台的市场，外资品牌要想分一杯羹的机会还是有的，但这取决于外资品牌的战略是否正确。”张彦斌在接受记者采访时表示，以往外资品牌得以取胜的关键在于技术与品牌，但是目前来看，空调已经是一个技术相对固化的产品，不论是内外资品牌，在技术上的差异已经不大。外资品牌能做到的技术，中国企业也能够做到。而在打造品牌方面，国内品牌经过多年的努力，已经在国内树立起了高品质形象。因此，外资品牌还想在中国市场发展，必须从定位上进行调整。最根本的，一是贴近中国市场，特别是目标群体的选定与渠道建设；二是价格必须贴近市场。也就是说必须缩小与中国企业产品的价格差距，形成产品的竞争力。
在全球家电不景气的大环境下，三星、松下、索尼、夏普等日韩企业纷纷亏损严重，这些外资品牌要想重振辉煌并不容易。陆刃波认为，从国内市场看，激烈的市场竞争以及高库存等都使得空调行业面临多重考验。自2011年下半年开始，空调行业库存问题日益凸显，并在去年年底、今年年初达到峰值。有数据显示，库存最高近2000万台。在产能过剩竞争激烈的中国市场，外资品牌在价格、技术、渠道都不具有优势的情况下，要想打翻身仗更难。
对于今后空调市场的格局，张彦斌认为，在中国市场已经形成了以格力、美的、海尔、志高等为龙头领跑、其他企业奋起直追的产业格局，外资品牌仅在高端市场有一席之地。中国的空调市场是一个倒三角形的结构，高端消费比例很小。一个市场格局一旦形成，就会相对稳定一段时间。所以，只要没有意外的外力和企业自身的变故，目前的空调市场格局还会维持相当长的一段时间。
