张宏伟：天价豪宅市场由“炒得热”变为“卖的热”
张宏伟
同策咨询研究部总监
2012年上半年已经结束，5-6月市场成交量的回升似乎为整个房地产市场注入了信心。在调控政策走向“微调”的时代，“自住需求”中小套型的楼盘和开发企业跑赢了整个房地产市场。而在整个市场成交量回升的背后，中高端住宅市场成交量也借势反弹，一些中高端项目也频频发出捷报，导致中高端市场成交份额也在逐渐增长。以上海市场为例，同策咨询研究中心数据显示，2012年单价4万元以上/平方米的商品住宅成交面积34.75万平方米，已占到整个市场成交面积的9.01%。
而在这样的相对较高的比例中，单价10元以上/平方米的天价豪宅表现也毫不逊色，由年初表现的“观望”转到接近年终“卖得火”的市场局面。那么近期整个上海的天价豪宅市场成交走势如何？我们如何看待当前天价豪宅市场的变化情况？
从上海单价10万元/平方米豪宅的成交情况来看，同策咨询研究中心数据显示，2011年上海累计成交124套，比2010年全年只有76套，在楼市“史上最严厉”的调控的市场背景下天价豪宅逆势实现成交量大幅上涨，表现出富裕阶层尤其是富豪阶层对于天价豪宅的增值及保值属性的认同感。
进入2012年，沪天价豪宅市场在营销炒作、低开或降价的刺激作用下，天价豪宅成交开始 “风骚依旧”卖的火。同策咨询研究中心数据显示，2012年上半年单价10万元/平方米豪宅项目成交量已达68套，已经超过2011年同期53套的水平，从数据上推算，2012年天价豪宅市场的成交量应该可以超越的2011年。
在2012年上半年的68套天价豪宅成交中，别墅豪宅成交10套。这些天价豪宅项目中，凯旋滨江园、鹏利海景公寓成交表现较为突出，均在10套以上，凯旋滨江园一个项目成交就将近占到整个上半年天价豪宅套数的一半。而去年表现较为突出的华润外滩九里苑、翠湖天地嘉苑、尚海湾豪庭今年上半年却表现平平，而汤臣一品在周边楼盘频发成交捷报的同时却在今年上半年“零成交”。
进入2012年，沪天价豪宅市场由“炒得热”变为“卖的热”，究其原因，同策咨询研究中心总监张宏伟(博客)认为，主要有三方面,：
第一、天价豪宅通过价格方面的调整如低开或降低预期市场价格的方式来实现销售目的。这是天价豪宅2012年上半年以来成交量上升的原因之一。
第二、通过除了“降价”跑量之外，在营销策略上，这些高端楼盘还有两个营销“奇招”屡试不爽，导致沪天价豪宅市场由“炒得热”变为“卖的热”。高端楼盘营销“两奇招”主要表现在：
1、开盘均价明显低于市场预期，制造性价比比较高的市场印象，导致其成交量表现不俗。
从市场表现来看，现实市场中高端项目成交量的提升，和其价格策略都有着直接联系。以上海楼盘为例，如新鸿基滨江凯旋门之前传言开盘均价16万元/平方米，而其开盘后售出32套均价只有11万元/平方米左右。其开盘销售较好，很重要的原因就是其开盘价格低于其预期开盘价格，同时，其开盘价格低于周边楼盘市场价格，导致其性价比提升而导致。
2、 高端楼盘多次预计开盘而迟迟不开，以“悬而不开”的方式引起市场注意，取得不错宣传效果 。
以新鸿基滨江凯旋门为例，自去年以来曾 多次透露开盘而不开， 引起市场注意，这样“悬而不开”开盘前的营销方式也值得我们关注 ，不仅在开盘前利用开盘事件营销节省营销成本“省钱 ”，又可以引起市场注意，同时，也可以利用这个阶段积极蓄客，在正式开盘前又可以有一个比较长的积累客户期，保证开盘后的市场热销结果。
第三、政策时效性趋弱，市场“观望”情绪逐渐减退，通胀压力持续的存在、人民币持续升值导致出口企业与股市短期震荡的因素让部分投资客继续关注天价豪宅市场，寻求资产的增值保值。
那么，楼市调控对于天豪宅市场是否有影响，同策咨询研究中心总监张宏伟认为：豪宅市场的抗跌性还是比较强的，在市场高涨期，豪宅市场成交较为活跃，对于投资客的资产保值增值具有重要的作用；而在市场低迷或市场平稳期，由于楼市“限购”等因素的存在，豪宅市场尽管呈现出阶段性成交低迷的状况，但由于市场的长期趋好性、投资渠道缺乏及豪宅物业的抗跌性较强等原因，投资客在这个时候正是有更多的时间去选择合适的项目去投资，并且在“限购”的市场背景下，豪宅物业价格涨幅比较平稳，未来市场一旦反弹，投资者将获得更大的投资回报与收益。从这个意义上讲，楼市“限购”对豪宅投资者来说也是赢得了投资豪宅物业的时间。
