新城控股高端力作--森兰碧翠即将亮相上海
在"沪四条"跟进，限购进一步收紧，限价对沪上高端项目可能产生影响的背景下，新城控股旗下又一高端项目新城森兰碧翠 箭在弦上，蓄势待发。森兰碧翠作为新城旗下针对金字塔尖客群的尊享系列，是否还能延续西尚海、悠活城、忆华里、尚上城"的热销盛况？
低楼板价保证充足溢价空间
新城控股在森兰碧翠这个项目上，沾了地价的光，有土地成本的保障，后续打造产品就更游刃有余了。新城控股的这幅地块是原2006年底拿下的高行镇16坊77/2地块，但因地块无法通过环境评测，后置换了一幅土地面积相同，容积率等规划参数相同的浦东高行1号区域内的高行镇5街坊P1宗地块。森兰碧翠楼板价比相邻仁恒森兰雅苑 地块楼板价低了近4900元/平方米。
同为2006年底拿下的地块，宝冶建设有限公司开发的中冶尚城2009年3月开盘至今，整盘住宅销售均价15701元/平方米，而目前其二手房价格已经飙升至25000元/平方米左右。也就是说如果新城项目根据正常的开发速度2009年推向市场的话，并按照12.7万㎡建筑面积来算，即使打造中冶尚城档次的项目也至少损失12.7亿元溢价。因此，换地与因客观原因的地块停滞开发，为项目赢得了溢价空间。
欲打造精装蓝本，装修标准有保证
从2008年的新城公馆 (常州)，2009年新城首府(常州)，到2010年的新城金郡(南京)，新城的精装修标准已经经历了3轮沿革，而今年在上海的森兰碧翠作为高端项目，可能会是第4轮演化后的产品。为什么我们会认为其产品可能进一步改良，主要是因为一线城市的客户要求高于二三线城市，因此做强一线城市可有效改善客户精装标准较低的弊端。新城控股或将森兰碧翠项目打造成其精装修项目蓝本，以此建立新的精装修示范性区域，创出新城品牌，并将上海经验将推广至二、三线城市。既然是蓝本，装修标准上应该做到更尽善尽美，才能得以推广，因此，森兰碧翠的全装修标准化可能起到精装要求战略调整决定性的作用，质量上也将更有保证。
化竞品威胁为机会，差异化竞争是关键
森兰碧翠位于仁恒森兰雅苑北面3公里内，是对森兰碧翠最具威胁的竞品。仁恒一向以打造高端产品而著称，森兰雅苑打造的产品是以大户型叠加、平层为主，从产品的类型来看，两项目有雷同之处。此外，从大环境来看，两个项目共享森兰绿地、轨道交通以及周边配套；从小环境来看，两个项目的容积率相差无几，也均有配套会所，因此拼差异化的关键就在于，房型和价格。
新城的森兰碧翠单套面积无论是公寓还是洋房产品均小于仁恒。据CRIC(微博)(微博)调研与数据库显示，仁恒森兰雅苑开盘至今已付定金约100余套，正式网上签约40余套房源，在已签约的房源中80%是183-186㎡平层公寓。从这样的数据可以看出，对180㎡大平层有偏好的客户，待新城项目开盘后，在同等面积上多了一种户型的选择，新城项目可通过创新的电梯洋房吸引这部分仁恒的公寓客户。而在产品上，新城项目与仁恒形成了明显的差异化，因此，对仁恒产品需求有偏差的这部分客群被筛选下来，可能会导入新城项目。同时，偏小的平层户型，在贷款成本高企的背景下，相对而言更具有总价可控的优势。
从价格方面来看，开盘至今2个月，仁恒森兰雅苑四房45500元/㎡，复式46000元/㎡上下，较前期市调价格公寓50000元/㎡,叠墅80000元/㎡左右的价格有所调整。有仁恒森兰雅苑试水，新城定价相对更有把握，我们认为：若能略低于竞品，未来销售速度可能会更快。
表：新城森兰碧翠与仁恒森兰雅苑项目基本信息对比
