新城控股销售执行快速反应 开盘日销售率达78%
2月，苏州新城金郡与市场二月淡季呈现相反的情境，开盘当日即销200套;3月，上海新城悠活城开盘4小时热销236套;5月常州新城万博苹果公寓共推出969套房源，近1000组客户前往选房;6月中高端产品上海忆华里开盘，共推出188套房源，首日即告售罄，回笼资金逾3亿元;7月上海新城?尚上城开盘，当天劲售276套，销售金额突破3亿元……
今年以来新城的项目热销不断，在市场整体环境不佳的情况下，新城如何做到逆市热销的?CRIC认为：新城控股的营销战略可以归结为“以客户细分实现产品增值”。新城是一家以客户需求为导向型的企业，全产品线战略确保企业在应对市场环境时更具灵活性。今年上半年新城通过多样化的产品组合带来销售的灵活性和市场弹性。可见，基于细分市场动力，加上营销执行，已经勾勒出新城控股“快速开发、快速销售”的运作模式。即每年保持至少15个项目年销售面积在5万平方米以上的开发速度;并且其项目在取得预售许可证后，全数投放市场，实现批次日均销售率高达78%。
各系列项目错位推案，减小周期性风险
根据CRIC研究中心对今年1-7月全国53个热销楼盘购房需求的交叉分析发现，一线和二线城市的热销项目中分别有79%和65%完全由刚需主导;而三四线城市则明显不同，有近四成热销项目的客户大多为投资客或全部为投资客。正是因为大环境使然，新城控股今年实行多元化的产品布局，开发各类地产产品，包括：大型住宅地产、多用途综合楼、酒店式公寓和其它地产等多样化组合，充分利用各细分市场动力，最大程度地减小市场风险，以及经济和政策的周期性风险。
我们来看一下新城控股1-7月热销项目列表会发现，在非限购城市常州，以100平方米以上的首次改善型住宅以及万博城市广场、万博国际广场小户型投资类产品为主;而在有限购影响的一、二线城市上海、南京，由于限购令严厉执行，虽然一二线城市首次置换型的需求群体虽然仍有购房资格，但也只能新购一套，这使得这部分客户在挑选房源时要求更高，对于户型大小的选择上也倾向于一步到位。因此，在房地产市场起步相对较早的重点城市，当前市场的需求主体已逐渐从过去的首次购房刚需转变为首次改善刚需，从这层意义上讲，价格水平相对适中的三房和精装修产品在当前依然有其发挥的空间。
表：2011年1-7月新城控股热销项目情况
快速市场反应力，找渠道调价格
诚然，无论在什么市场背景下，价格总是缩短销售周期的推手。新城在应对市场变化时作出的快速反应之一就是调整价格，以最符合市场预计的价格入市，同时找渠道快速蓄水。作为高房价城市近郊项目，如：新城尚上城这类项目新城采取的策略是：一方面以符合市场预期的价格开盘，另一方面则是与中介联动。事实上在我们对滞销项目分析时发现，很多项目并非是定价有问题，或者是产品不够吸引人，很大程度上是知名度不高，或者说是了解该项目的客户半径太狭窄，因此新城采取了与三级市场联动的手法，通过中介门店的联动达到增加来人量。这个手法在高房价城市里十分有效，因为像上海这样的高房价城市，对于有置业需求的客户而言，买一套中环以内的一手房价格难以承受，而买一套二手房又要负担总房价10%左右的税费，这个税费折入房价内就相当于再多买10平米，因此对于购房者而言宁可舍弃中环内的房子而选择远郊房屋，性价比更高，负担更小。于是利用中介渠道目标客户会抓的更准，有效提高来人量。
而对于非限购城市的项目，只要产品能掠获市场的心，那么即使价格略微高于板块均价依然可以获得良好效果。如：上半年贡献率最大的项目常州万博城市广场就是典型的高性价比项目，由于其6月推案产品为市场稀缺的小户型，单套面积仅54-63平方米左右，因此即使单价上调至8700元/平方米，但总价优势依然十分突出，最终在市场吃紧的情况下依然达到642套的业绩。
体验营销先行
在推广的过程中，样板房、样板段以及销售中心从来都是必不可少的，这三个部分的打造是项目品质、产品优势以及开发商品牌的展示，产品是否能打动人，能否得到客户认可，达成购买冲动，很大一部分是从来自销售现场的打造和感官刺激。那么新城无论是低端的起航系列，还是高端的尊享系列都是在项目开盘前完成样板段、样板房搭建的。同时，值得注意的是，样板区域的搭建并不意味着牺牲销售时间节点，而是在规划之初，样板区域就已经规划建设，这充分保证了项目从拿地、开工到开盘的周期有序性。从新城历年来所有项目开工到开盘的时间来看，均有效的控制在8-12个月。
一般情况下，无论是哪个系列的产品，新城的样板房都以5套为标准，基本做到一种房型一套样板房。而做法不同的是，展示的侧重点上的差异。我们来看一下乐居系列的代表楼盘——常州新城金郡，由于金郡是全装修房，因此在样板展示时更注重地板、墙纸、洁具和隐性工程等硬装方面的细节，诉求点在于把未来交房时的房屋状态表达出来。而尊享系列的代表——常州新城首府由于是高端系列的产品，则样板区域会更加丰富，采取从社区园林实景、局部外立面、公用空间到房间内软装全都呈现出来，高端住宅不仅要满足客户需求中的好奇心，更需要体现客户身份。
总之，新城今年以来的项目热销是对市场的了解为前提的。这个对市场需求的精准把握一方面离不开客户需求特征的把握，如定位刚性需求，首次改善所需的中小户型;另一方面精准调研，了解市场需求实际购买力，由此精准定价。正是基于新城控股对市场的把握能力，因此能够弱势走强，提升企业的竞争力，扩大企业的市场份额，同时，频频出现的热销局面也获取足够的美誉度。
