2021陶瓷行业分化加快！龙头企业增势依旧，中小企业“活下去”
2021年已进入倒计时。如果用一个词来形容当前陶瓷行业的发展趋势和现状，我选择“分化”。
分化一直都在。但在2021年，分化的脚步明显加快。最直接的表现就是强者恒强，弱者愈弱。就如同区域被划分为东、中、西部，城市被区分为一二三四五线一样，陶瓷企业也被划分为头部、腰部、中部，品牌被划分为一二三四五线。且这样的演进越来越快，差异化特征越来越明显。赢者通吃，败者出局。
下半年，在煤、电、气一路疯涨，市场需求陡然下跌的双重绞杀下，陶瓷行业遇到了极大的困难。一段时间以来，媒体纷纷爆出各大产区陶企早早停窑放假的消息，甚至有企业从10月份就开始放假过年。
对于大量中小陶企而言，2021年无疑是非常艰难的一年，最大的目标就是“活下去”，调整战略，收缩目标，等待市场的回暖。然而，就是在这样煤电气价紧相逼的困境当中，仍有一批企业动作不断，喜报连连。
头部企业仍然保持着快速增长的幅度，行业不时传来新建岩板生产线、智能化生产线点火的消息。有人选择停窑，有人忙着扩建，有人裁员续命，有人大肆扩张。真可谓一半是火焰，一半是海水。
陶瓷行业最大的特征之一就是行业集中度不高，乔、灌、草并存，这是由行业特性所决定的。但是，这样的状况并非一成不变，在行业发展的进程中，分化，一直存在，且其频率和速度变得越来越快。
如果说一开始是一个健康、和谐的有机生态，乔、灌、草能够各安其命，都能够获得很好的生长空间。那么，随着乔木越来越大、越来越壮，留给灌木、小草的阳光和养料只能越来越少。头部企业不但要守住原有的市场空间，还要向中小企业的市场空间进行拓展。这是大自然的生存法则，也是商业进阶的必然规律。
许多举步维艰的中小陶企在行业冬天来临的时候选择停窑蛰伏，以期待来年春暖花开。这是中小企业的灵活，也是民营企业的优势。但是，这一次的蛰伏，很可能不同于往年，许多生产线大概率在年后停窑的频率会越来越高，周期会越来越长，直至彻底被淘汰出局。
过去，陶瓷企业的成长靠产品、品牌、渠道、创新、人才等等，这些年又多了资本这个要素，而且资本的力量在各个要素当中最具杠杆效应，利用上市、扩资、发债、并购等资本运作这个加速器，实现企业的弯道超车，让行业分化进一步加剧。在此情况下，头部企业纷纷把上市提上议事日程，要么已经上市，要么正在上市的路上。通过资本的力量，对行业进行二次洗牌。
过去，陶瓷企业的成长主要靠增量市场，市场蛋糕在不断扩大。做得好的多分点，做得差的少分点。基本上大中小企业都有增长空间，无非是谁的增长速度更快、增长质量更高。
但是，随着中国经济的转型及高质量发展的要求，过去依赖的投资、消费、出口三驾马车统统出现了减速，尤其是随着房地产市场的调控和国家对高耗能产业的限制，陶瓷产业去产能已是大势所趋。因此，陶瓷企业之间的竞争，早已从原来的增量市场转移到了存量市场。
存量市场的竞争，是行业分化的又一导火索。“僧多粥少”的现实，使美美与共、和谐共处的想法成为一种乌托邦式的理想。市场竞争，激烈而又残酷。赢者通吃的盘面越来越大，而大量中小企业只能在艰难的挣扎中一步步被逼向市场的边缘，直到毫无还手之力。
事实上，对于陶瓷行业而言，这样的分化才刚刚开始，伴随着国家对高耗能产业一系列监管政策的趋严，一些得不到政策扶持、达不到环保要求、拿不到能耗指标的企业，其原有的市场份额，只能一点一点被头部企业所蚕食。
互联网营销的崛起和数字化浪潮，更进一步加剧了市场的分化。过去，几乎没有任何一个品牌能够在所有的区域、所有的城市做到行业前三，经销商的实力与选择，往往决定着一个品牌的城市地位。
然而，互联网、大数据，正在快速拉平这种由于信息不对称而形成的市场鸿沟。一线品牌、头部企业，更多的是靠品牌、靠系统、靠综合实力去赢得消费者的青睐，那些工厂实力不强、完全靠经销商运营在部分城市领先的品牌，将会在信息更充分、竞争更激烈的浪潮中一步步丧失优势，最终被头部品牌所超越。
决定一个企业最终命运的，往往并非起点，而是拐点，机遇都在拐点当中。而在转型升级、高质量发展的变革中，处处都是拐点，不是进阶，就是退位。分化，就是在拐点中一点点拉大企业之间的差距。
作者|王力
蒙娜丽莎集团文化总监
原标题：《分化之年》
