有创新、好管理、重环保、强营销 20家供方企业载誉2021中国房地产企业品牌价值测评成果_新浪地产网
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有创新、好管理、重环保、强营销 20家供方企业载誉2021中国房地产企业品牌价值测评成果

提要:9月23日,由中国房地产业协会指导、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心主办,中国房地产业协会优采平台协办的“2021中国房地产企业品牌价值测评成果发布会”在成都举行,这是该项测评成果连续第11年发布。

  9月23日,由中国房地产业协会指导、上海易居(博客)房地产研究院中国房地产测评中心主办,中国房地产业协会优采平台协办的“2021中国房地产企业品牌价值测评成果发布会”在成都举行,这是该项测评成果连续第11年发布。

  会上隆重发布的《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》,其中关于供应链部分公布了2021中国房地产优选供应商品牌系列5强榜单,包含技术创新力品牌、渠道管理力品牌、环保贡献力品牌、营销增值力品牌5强榜单。

  同时针对供应链企业在上述四个方面品牌塑造能力进行深度分析,首次引用公布供应商满意度调查,对于促进房企与品牌供应商双方合作、协同发展,以及推动房地产企业产品力提升、服务力提效方面起到重要的作用,对于提高房地产上下游企业的综合素质与品牌质量,促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。

供应链四大方面赋能  品牌驱动行业高质量协同发展

  建筑产品的建造是一个集合土地、供应商产品和服务,为客户打造高品质产品的过程,离不开高效的供应链和优秀供应商的储备。

  2020年7月,住房和城乡建设部、国家发展改革委、教育部等7部门联合印发《绿色建筑创建行动方案》,明确到2022年,城镇新建建筑中绿色建筑面积占比达到70%,为供应链企业向健康、科技创新方向发展,旧改、城市更新带来新的发展契机。据了解,“建筑领域碳达峰和碳中和实现路径”研究工作已启动,全行业的技术升级成为必然。

  技术创新方面,品牌供应商重视加大科研投入,更加注重技术人才培养,设立产品研发中心,以科技为引导,创新升级产品,如东方雨虹、立邦在工程建筑领域应用创新许多科技,

  渠道管理方面,阳光照明、坚朗五金、三棵树等企业顺应不断满足客户需求和市场变化,以市场为导向的品牌战略,开展全渠道营销。品牌供应商在渠道管理方面规模更大,有较完善的渠道体系。

  环保贡献方面,随着绿色科技理念的深入和碳中和碳达峰背景下对环保要求的不断提升,品牌供应商将环保产品的研发作为应对市场竞争的关键抓手。亚士、凯伦创新研发绿色环保产品,为绿色发展做出重要贡献。

  营销增值方面,老板电器坚持品牌高端定位,持续推动由渠道驱动到产品驱动的转变;箭牌卫浴顺应消费需求改变,聚焦线上营销,进行全渠道覆盖,数字化营销改革,让品牌营销更具多元化,与地产开发商达成了共赢的战略合作格局。

  房企与品牌供应商双方互相促进,协同发展,供应商优质的产品和服务可以让房企形成产品竞争力,同时房企的需求也会推动供应商产品品质提升和营销方式变革。

  供应链企业在上述四个方面能力的塑造,与消费者、房地产企业的服务要求相吻合,在产品力提升、服务力提效方面起到积极促进作用。

供应链满意度提升 房企品牌价值重要凸显

  满意度是衡量企业服务质量优劣的一个指标。合作伙伴的满意意味着对企业的竞争能力与企业服务品牌能力的肯定。

  报告显示,根据中国房地产测评中心联合优采平台开展的“2021百强房企供应链满意度调查”结果,房企品牌与各环节操作过程对供应商有着重要的影响力。在与房企合作总体满意度方面,总体满意度达到了8成。

  具体到各环节来看,合作付款条款环节、合同执行环节,总体满意度超7成,招标采购环节,总体满意度近8成。在供应商认为房企需要改进的环节中,房企品牌、知名度、房企发展潜力、合作态度、守信度、流程规范、预期利润等要素中供应商认为需要改进要素均占比较低,且各要素占比差距有限,表明在中均有改进空。相比而言,付款不及时、沟通渠道不畅、流程繁琐复杂等节点的问题较为突出。

  在推动中国产品向中国品牌转变”的时代背景下,此次通过增加对房地产供应链满意度调查,倾听房地产上下游不同的“声音”,有助于房地产企业深度发掘存在问题,评判企业自身行业位置,寻找产品与服务差距,打造完善品牌建设都有积极推动作用。

2021中国房地产企业品牌价值50强揭晓

  此外《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》发布了2021中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强等榜单。通过对品牌房地产企业的运行状况进行深入分析研究,找出品牌建设过程的特征和运行规律,对提高房地产企业的综合素质和品牌质量,促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要的指导意义。

  报告显示,随着近年来我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段,房地产行业竞争日益激烈,市场集中度不断提升,整体向集约化发展迈进,品牌之于企业的重要性更加凸显,品牌价值带来的溢价效应及成本优势受到诸多房企的重视。强化品牌策略,完善品牌体系建设,全面提升品牌竞争力成为企业发展的重要内容。

入榜企业分析:

50强房企基本稳定,上市房企占比将近八成

  根据测评报告,榜单前三由中海万科碧桂园占据。中海继续位列榜首,品牌价值为751亿元,万科、碧桂园分别以669亿元和573亿元位列第二、第三位。保利发展、华润置地、龙湖、融创中国、招商蛇口、世茂和金地分列四到十位。报告显示,近几年50强品牌房企位次基本稳定,2021年50强榜单变动率为14%,20强榜单变动率为10%,10强榜单变动率为20%。

  从50强品牌房企总部分布来看,华东、华南房企占比较大,分别为44%和34%。其次为华北,占比为14%,西南和华中房企占比未超10%,西北房企未入榜。相较于2020年,华东房企占比有所增加,其它区域占比均有所降低。10强品牌房企中,华南区域依旧占据最高份额,总计有7家,华北区域房企2家,华东区域房企1家。

  从近5年50强品牌房企榜单来看,上市房企依旧占据主流位置,资本市场对房企发展起着正面促进作用。2021年,50强品牌房企中,上市房企占比约为80%,非上市房企占比约为20%。

品牌成长分析:

品牌价值增速趋缓,第二梯队房企小幅扩容

  从2017-2021年房地产企业品牌价值测评结果看,企业品牌价值总体呈现稳步增长的态势。数据显示,2021年50强和20强品牌房企的品牌价值均值均保持增长。其中,50强品牌价值均值由2017年的149亿上升至2021年的251亿,年均复合增长率为10.99%。20强品牌价值均值从2017年的238亿上升至2021年的383亿元,年均复合增长率为9.98%。随着房地产行业从高速增长转变为高质量发展,品牌价值增长速度也于2020年达到高点后逐步回落,2021年50强和20强品牌价值均值同比增长率分别为3.72%和2.41%。

  从各梯队品牌价值区间分布来看,品牌价值在200亿以上的第一梯队房企数量为25家,占比50%,较上年下降2个百分点。品牌价值在100亿到200亿之间的第二梯队房企数量为25家,占比50%,较上年增加6个百分点。

  从近5年的情况看,进入品牌50强的门槛不断抬高,品牌价值从2017年的54亿提升到2021年的113亿,增长约109.26%。品牌价值10强的门槛从201亿提升到327亿,增长约62.69%。

  报告还显示,从2017-2021年连续入榜企业的品牌价值测评结果来看,品牌价值总体有所增长,个别企业出现下降。数据显示,2020-2021年连续入榜企业中,品牌价值实现正增长的房企占比89%,另有11%的房企由于前期不理性扩张导致融资杠杆过高,投资决策失误等问题,品牌价值出现负增长。

品牌特征分析:

品牌三度有所下降,房企市场开拓节奏趋稳

  中国房地产测评中心连续两年通过消费者调研,从认知度、美誉度和忠诚度三个维度分析房企的品牌特征。总体来看,2021年,50强品牌房企的认知度、美誉度和忠诚度均出现不同程度的下降。其中,平均认知度为43.49%,较上年下降2.12个百分点;平均美誉度为34.50%,较上年下降3.36个百分点;平均忠诚度为7.93%,较上年下降17.23个百分点。从分化程度看,品牌美誉度的分化程度较大,方差为2.34%;认知度和忠诚度的数据相对集中,方差分别为1.24%,和0.30%。

  调研结果显示,50强品牌房企的认知度多数集中在25%-50%之间。10强品牌房企平均认知度为61.52%,较50强平均水平高出18.03个百分点,两者差距较2020年有所收窄。品牌美誉度方面,2021年56%的50强品牌房企美誉度在20%到40%之间,其中,美誉度在30%-40%的房企占比较上年下降较多。10强品牌房企平均美誉度为37.93%,比50强平均水平略高3.43个百分点,差异并不明显。忠诚度方面,下降程度最大。50强品牌房企忠诚度大幅低于2020年水平,96%的品牌房企忠诚度处于0到20%之间。其中,10强品牌房企平均忠诚度为17.14%,较50强平均水平高9.21个百分点。

  另一方面,优质的品牌有助于企业的市场开拓。品牌房企凭借较强的资源获取能力,优势明显。截至2020年末,50强品牌房企总土储面积为7.48亿平方米,货值存量维持较高水平,未来几年依然有能力保持平稳发展。从各梯队分布来看,10强品牌房企土储面积占比54%,保持较高话语权,强者恒强的趋势有望持续,11-30强、31-50强品牌房企土储面积占比分别为34%、12%。

品牌效应分析:

品牌溢价效应趋稳,融资成本拥有优势

  数据显示,10强品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于0-15%区间范围内,其中2020年的平均数据为3.24%,均值比上年下降6.79个百分点。近年来,在“房住不炒”的政策背景下,房企受到限价政策的约束,品牌房企销售溢价率整体有所降低。同时,2020年受新冠疫情的影响,品牌房企促销力度加强,部分房企楼盘销售均价弱于上年同期。

  从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看,2021年,不愿意支付品牌溢价的消费者占比为17.39%,较上年下降了12.21个百分点,愿意支付0-20%溢价的消费者占比为73.54%,较上年提升了9.88个百分点,愿意支付20%以上溢价的消费者为9.07%,较上年提升了2.31个百分点,可见房企品牌效应有明显提升,有更多的消费者愿意支付品牌溢价。未来房企品牌意识或将越来越强,以其知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成优势,提升产品竞争力和溢价率,抢占市场份额。

  融资方面,50强品牌房企2020年融资总额为11576.23亿元,较2019年全年增长1.3%。从融资结构来看,2020年,50强品牌房企境内债权融资6472.88亿元,同比上升17.77%,且融资量占比达到55.92%,较上年上升了7.82个百分点,境外债权融资总量为3449.89亿元,同比下降25.36%,融资量占比为29.80%,较上年下降了10.64个百分点。从融资成本来看,2020年50强品牌房企的新增债权类融资成本为6.09%,较上年下降了0.83个百分点。其中,境内债权加权平均融资成本为4.58%,较上年下降1.05个百分点;境外债权成本为7.70%,与上年基本持平。融资成本的下降,主要在于较为宽松的货币环境下,房企的境内融资成本下降。此外,由于历来境外债发行成本高于境内债权,2020年境外债发行量下降也是导致整体融资成本下降的主要因素。

品牌策略分析:

品牌定位略显模糊,消费需求回归产品本身

  为了提高市场占有率,品牌差异化逐渐成为房企当下的首选策略。品牌集合了企业的战略规划、业务动态、文化理念、价值观等多方面情况。为了使产品更有辨识度,房企一方面推出品牌理念,另一方面,通过对消费者的多样化需求进行分析,再推出多条产品线,以达到满足不同消费群体需求的目的。当前多数房企在品牌定位上趋同,关键词相近,“美好”、“生活”、“服务”、“运营”等词汇出现频率较高,传达的品牌理念较为宽泛模糊。但也有部分房企对自身品牌定位精准,具有鲜明特点的品牌定位有助于唤起消费者的内心共鸣,强化消费者对品牌的印象。

  根据房企品牌调研结果显示,2021年影响消费者购房决策因素中,最重要的因素是小区环境,其次是物业服务、工程质量和房型。与2020年调研数据相比,各项因素重要性均有所上升。分类来看,占比较高的四项,即小区环境、工程质量、房型、绿色智慧节能均围绕产品本身。周边配套、地段、负面新闻、营销活动等因素占比则低于产品本身因素的影响。由此可见,对于消费者来说,影响决策最重要的因素就是产品本身,这也符合近年来房企“回归产品”的趋势。

品牌趋势分析:

品牌价值重要凸显,不良信息总体减少

  报告认为,品牌建设对于房地产行业来说显得尤为重要。房地产行业在经过多年快速发展后,增速渐缓,粗放式发展已成过去。在“推动中国产品向中国品牌转变”的时代背景下,大批房企经过多年的发展,产品品质不断升级,但在品牌战略设计方面仍有较大上升空间。品牌集结了企业的定位、个性、价值观,需要与消费者的实际体验一致。

  “2021房企品牌调研问卷”数据显示,对消费者而言,品牌在消费者购房行为中起着重大的影响。2021年,在消费者对房企品牌重视程度方面,选择非常重要的达59.84%,而2020年仅37.10%。选择重要的占比34.78%,选择一般的占比4.57%,不太重要的占比0.59%,很不重要的占比为0.23%,这几项均小于2020年的占比。总体看来,认为房企品牌重要的人群占比上升,消费群体对企业品牌建设重视度有较大提高。

  此外,随着政策加大调控力度、各项制度逐渐规范,行业整体不良信息数量处于下降趋势。根据中国房地产信用平台监控数据显示,2020年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息共计4.37万条,同比2019年减少12.17%。2021年上半年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息共计2万条,同比2020年上半年减少7.54%,环比2020年下半年减少7.52%;共涉及开发企业6170家,同比减少22.12%,环比减少41.18%。

  房地产行业受到社会高度关注,房企的不良信息也与消费者有着千丝万缕的关系。房企一旦出现严重危机,势必对消费者形成重大影响。未来,房地产行业对信用体系建设的重视程度将不断加强,以信用为基础的市场监管机制有望逐步建立。

  2021中国房地产开发企业品牌价值系列榜单

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