皮阿诺马礼斌:定制行业变迁与未来展望_新浪地产网
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皮阿诺马礼斌:定制行业变迁与未来展望

提要:会上,皮阿诺董事长总裁马礼斌以《定制行业变迁与未来展望》为主题进行演讲。

  越来越多房企寻求多元化战略以挖掘新的业务增长点。除了商业、物管、文旅等基于地产主业衍生而出的多元化发展方向,“创投”也是近年来规模房企涉足较多的投资路径之一。

  5月27日,作为2021中国房地产及物业上市公司测评成果发布会的分会场,中国房地产产业链投资发展论坛在深圳鹏瑞莱佛士酒店召开,本次论坛在中国房地产业协会指导下,由优采平台联合保利资本、碧桂园创投、国泰君安证券、克而瑞证券举办,来自房地产创投企业、证券公司、银行、房地产供应链等130家企业代表参与。现场首次以中国房地产产业链投资价值作为主要的分析目标,重点分析围绕产业链进行投资的机遇,会上同期发布《2021中国房地产供应链投资赛道分析报告》。

  会上,皮阿诺董事长总裁马礼斌以《定制行业变迁与未来展望》为主题进行演讲。

皮阿诺董事长总裁马礼斌

  马礼斌:各位领导好,今天我演讲的题目是《定制行业变迁与未来展望》。

  家居是比较无序、个性化、难规模化的行业,前10甚至是前30的企业市场占有率很难超过10%,定制家居也处于这个领域,行业显现两个特点:1.规模化很低;2.企业集合度太低,但也间接说明企业有较好的发展机会。

  回顾一下定制家具发展历程:1995-2008期间,是定制家居概念导入时期,最初市场上没有“定制家居”的说法,先出现的是“定制厨柜”的提法。“定制橱柜”是舶来品,中国原来没有这个概念,主要是仿造西式做的中式橱柜,慢慢从橱柜的领域开始发展出定制橱柜。随后衣柜发展,成为定制家居里面的一个部分。

  定制家居最早由C端替代传统的家居,传统的家居比较容易规模化。随后橱柜开始向衣柜延伸,衣柜也向橱柜延伸,到二零一几年开始就有定制家居,定制家居逐渐发展,之后互相渗透,随后又向成品家居部分延伸,从木门变成全屋定制,目前全屋定制企业严格意义上不算是真正的全屋定制,而是木做的定制家居企业,其中包含“橱柜、衣柜、木门三大件”。部分头部企业随着资源的扩大,开始走向部分活动家居,也有部分企业逐步向其他品类拓展,如卫浴等,也是过渡阶段。

  去年可明显感受到定制家居企业之间硝烟弥漫,行业真正开始洗牌。首先是传统门店开始业绩下滑,门店甚至开始减少,原来定制行业大多为大众化定位,从2-3年前才出现高端定制市场,细分化市场在不断发展,大众化市场和门店开始下滑以及减少,这是定制家居行业目前非常明显的洗牌趋势。再加上B端市场(集采市场)对于零售的影响,C端市场多品牌、散而乱,也逐步会走向加大集中度的方向。

  目前定制品牌最少超过1000家,1-4亿规模的企业有接近100家以上。3年前皮阿诺明确判断C端市场的走向,认识到几乎有百分之七十几的品牌要消失,能大约留下30%的品牌,认为C端市场只有规模化和细分化两个方向,除此之外,另外一个渠道发展机会是精装市场。

  精装市场对于定制家居的影响非常巨大。我们当时对两个方向也作出了选择:1.头部企业的相对平台化,发展全屋定制。但个人认为全屋定制算是半伪命题,因为全屋定制全部走向都为全品类,包含6-7个品类以及基础的“三大件”,其难度可想而知。所以这种平台型的企业,最终走向全屋定制是非常少数的,极个别的企业才能具备这样的资源、能力。

  不过这样的企业确实有更多机会,在全球很少出现单品类或者是定制品类再延伸下去做全品类的企业,一般都是定制品走向大家居,在走向第三品类的时候,营收占比会很低。走向细分领域的企业,品类高度细分,每个品类都有自己的定位,由于对产品外观的依赖程度比较高,定制家居行业有点像半个时尚业,有对颜色的偏向,包括设计需求极度的差异化,所以定制家居很难实现规模化。

  这是我个人当时对平台型企业和细分企业的认识,大家所采用的后台打法相差不大。信息化是定制企业的基础,因为定制化企业起步基础就是柔性生产、小规模定制。企业一开始进行商业化模式发展,发展至今,基本都是工业4.0配置,然后再进行智能化发展等。定制化企业柔性化、信息化较强,目前整个行业或大部分优秀的企业,信息化已经成为标配,前端信息化已成为基础。

  此外,另外一个较强方面为导流的入口,近几年传统家居逐渐被定制家居取代,主要原因为第一时间了解客户的需求,提供个性化的服务。传统的C端零售一般较少,为门店式的,但定制企业很快进入个性化的销售手段,具有信息化和导流入口,但这随着近几年B端企业不断加大市场能力,C端定制企业已经在逐步失去导流入口优势,近几年进入洗牌的重要阶段,原来C端流量入口的能力已经被逐步的弱化。

  一个企业最主要能力还是在产品力上,大部分制造业企业,核心能力还是产品力。传统定制企业的产品力是比较标准化的,是通过大规模柔性定制来实现的,走到现在后台的产品力也要逐步的提升。接下来除了原来C端的流量竞争、信息化竞争、产能的布局竞争,企业还会逐步走到真正的产品力竞争和服务力竞争。这样一来,很多细分市场的企业会有一些机会,因为大品牌的企业或者是大规模化的企业强调的是效率、规模化以及品牌力,在产品力上,企业一般是比较雷同的,或者是产品力相对会弱化一些。

  接下来几年,这两类企业还是有很多的机会:一类是平台化企业,可以把效益发挥到极致,吸引大量消费者,进行中下游产品多品类的延伸。现在头部企业已经看到了部分相关企业进行的相关动作。个人认为第二梯队、第三梯队是很难成功的,就是全品类的全屋定制,大部分企业很难做到,只有少部分企业有机会。大部分企业选择的方向还是为细分市场。

  皮阿诺顺应了这些市场发展方向,3年前提出“品牌中高端、工程多品类、做大做强”战略,企业一是意识到了趋势的变化;二是意识到未来定制家居会占据比较大的份额。同样按照这样的轨迹运行,皮阿诺的中高端和低端品类一体化发展。

  皮阿诺具备一些明显的优势,比如在产品研发方面能力较强,公司一直坚持在研发上进行投入,具有较强的C端产品设计研发的能力。在公司近两年的中高端品牌提升过程当中,我们发现,家居零售领域具备从从大众化品牌提升到中高端品牌可能,因为家居领域中高端品牌没有很深入人心的强势品牌,导致中高端品牌市场有所空缺,公司有机会朝着这个方向发展。另外,家居品牌有一个特点,就是市场本身就是个性化、细分严重。所以通过两年的转型发展之后,皮阿诺从1000多家门店,去年进行转型500多家,从2-3年前大众化定位的,发展成为现在的中高端品牌。

  企业营销模式不一样,接下来的工艺要求将更高。公司的零售品牌中高端、工程多品类战略是相辅相成的。接下来,皮阿诺会把品牌往中高端方向发展,直到B端能给企业溢价的机会。皮阿诺会保持中高端品牌定位,不断加大研发的投入力度。同时,在10多家定制家居相关上市公司当中,做一家真正全力以赴发展B端市场的企业。在公司未来的产品收入结构,C端预计不超过30-40%的收入份额,预计B端可能上升到60-70%的收入份额。公司这两年的布局一直朝着B端市场方向发展,未来,皮阿诺将坚定品牌中高端,工程多品类的差异化战略。聚焦大宗业务快速做大做强,加快零售品牌升级,渠道下沉,同时拓展整装渠道。

  2020-2022年是皮阿诺中高端转型的3年,2020年,对于皮阿诺而言仅仅是个开始,今年作为企业战略转型的第二年,品牌中高端、工程多品类也仅仅只是开始。

  接下来,希望各位新老朋友多多关注皮阿诺,同时,我们会继续全力以赴。大家有机会再一起沟通交流,谢谢大家!

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