皮阿诺马礼斌：定制行业变迁与未来展望
越来越多房企寻求多元化战略以挖掘新的业务增长点。除了商业、物管、文旅等基于地产主业衍生而出的多元化发展方向，“创投”也是近年来规模房企涉足较多的投资路径之一。
5月27日，作为2021中国房地产及物业上市公司测评成果发布会的分会场，中国房地产产业链投资发展论坛在深圳鹏瑞莱佛士酒店召开，本次论坛在中国房地产业协会指导下，由优采平台联合保利资本、碧桂园创投、国泰君安证券、克而瑞证券举办，来自房地产创投企业、证券公司、银行、房地产供应链等130家企业代表参与。现场首次以中国房地产产业链投资价值作为主要的分析目标，重点分析围绕产业链进行投资的机遇，会上同期发布《2021中国房地产供应链投资赛道分析报告》。
会上，皮阿诺董事长总裁马礼斌以《定制行业变迁与未来展望》为主题进行演讲。
皮阿诺董事长总裁马礼斌
马礼斌：各位领导好，今天我演讲的题目是《定制行业变迁与未来展望》。
家居是比较无序、个性化、难规模化的行业，前10甚至是前30的企业市场占有率很难超过10%，定制家居也处于这个领域，行业显现两个特点：1.规模化很低；2.企业集合度太低，但也间接说明企业有较好的发展机会。
回顾一下定制家具发展历程：1995-2008期间，是定制家居概念导入时期，最初市场上没有“定制家居”的说法，先出现的是“定制厨柜”的提法。“定制橱柜”是舶来品，中国原来没有这个概念，主要是仿造西式做的中式橱柜，慢慢从橱柜的领域开始发展出定制橱柜。随后衣柜发展，成为定制家居里面的一个部分。
定制家居最早由C端替代传统的家居，传统的家居比较容易规模化。随后橱柜开始向衣柜延伸，衣柜也向橱柜延伸，到二零一几年开始就有定制家居，定制家居逐渐发展，之后互相渗透，随后又向成品家居部分延伸，从木门变成全屋定制，目前全屋定制企业严格意义上不算是真正的全屋定制，而是木做的定制家居企业，其中包含“橱柜、衣柜、木门三大件”。部分头部企业随着资源的扩大，开始走向部分活动家居，也有部分企业逐步向其他品类拓展，如卫浴等，也是过渡阶段。
去年可明显感受到定制家居企业之间硝烟弥漫，行业真正开始洗牌。首先是传统门店开始业绩下滑，门店甚至开始减少，原来定制行业大多为大众化定位，从2-3年前才出现高端定制市场，细分化市场在不断发展，大众化市场和门店开始下滑以及减少，这是定制家居行业目前非常明显的洗牌趋势。再加上B端市场(集采市场)对于零售的影响，C端市场多品牌、散而乱，也逐步会走向加大集中度的方向。
目前定制品牌最少超过1000家，1-4亿规模的企业有接近100家以上。3年前皮阿诺明确判断C端市场的走向，认识到几乎有百分之七十几的品牌要消失，能大约留下30%的品牌，认为C端市场只有规模化和细分化两个方向，除此之外，另外一个渠道发展机会是精装市场。
精装市场对于定制家居的影响非常巨大。我们当时对两个方向也作出了选择：1.头部企业的相对平台化，发展全屋定制。但个人认为全屋定制算是半伪命题，因为全屋定制全部走向都为全品类，包含6-7个品类以及基础的“三大件”，其难度可想而知。所以这种平台型的企业，最终走向全屋定制是非常少数的，极个别的企业才能具备这样的资源、能力。
不过这样的企业确实有更多机会，在全球很少出现单品类或者是定制品类再延伸下去做全品类的企业，一般都是定制品走向大家居，在走向第三品类的时候，营收占比会很低。走向细分领域的企业，品类高度细分，每个品类都有自己的定位，由于对产品外观的依赖程度比较高，定制家居行业有点像半个时尚业，有对颜色的偏向，包括设计需求极度的差异化，所以定制家居很难实现规模化。
这是我个人当时对平台型企业和细分企业的认识，大家所采用的后台打法相差不大。信息化是定制企业的基础，因为定制化企业起步基础就是柔性生产、小规模定制。企业一开始进行商业化模式发展，发展至今，基本都是工业4.0配置，然后再进行智能化发展等。定制化企业柔性化、信息化较强，目前整个行业或大部分优秀的企业，信息化已经成为标配，前端信息化已成为基础。
此外，另外一个较强方面为导流的入口，近几年传统家居逐渐被定制家居取代，主要原因为第一时间了解客户的需求，提供个性化的服务。传统的C端零售一般较少，为门店式的，但定制企业很快进入个性化的销售手段，具有信息化和导流入口，但这随着近几年B端企业不断加大市场能力，C端定制企业已经在逐步失去导流入口优势，近几年进入洗牌的重要阶段，原来C端流量入口的能力已经被逐步的弱化。
一个企业最主要能力还是在产品力上，大部分制造业企业，核心能力还是产品力。传统定制企业的产品力是比较标准化的，是通过大规模柔性定制来实现的，走到现在后台的产品力也要逐步的提升。接下来除了原来C端的流量竞争、信息化竞争、产能的布局竞争，企业还会逐步走到真正的产品力竞争和服务力竞争。这样一来，很多细分市场的企业会有一些机会，因为大品牌的企业或者是大规模化的企业强调的是效率、规模化以及品牌力，在产品力上，企业一般是比较雷同的，或者是产品力相对会弱化一些。
接下来几年，这两类企业还是有很多的机会：一类是平台化企业，可以把效益发挥到极致，吸引大量消费者，进行中下游产品多品类的延伸。现在头部企业已经看到了部分相关企业进行的相关动作。个人认为第二梯队、第三梯队是很难成功的，就是全品类的全屋定制，大部分企业很难做到，只有少部分企业有机会。大部分企业选择的方向还是为细分市场。
皮阿诺顺应了这些市场发展方向，3年前提出“品牌中高端、工程多品类、做大做强”战略，企业一是意识到了趋势的变化；二是意识到未来定制家居会占据比较大的份额。同样按照这样的轨迹运行，皮阿诺的中高端和低端品类一体化发展。
皮阿诺具备一些明显的优势，比如在产品研发方面能力较强，公司一直坚持在研发上进行投入，具有较强的C端产品设计研发的能力。在公司近两年的中高端品牌提升过程当中，我们发现，家居零售领域具备从从大众化品牌提升到中高端品牌可能，因为家居领域中高端品牌没有很深入人心的强势品牌，导致中高端品牌市场有所空缺，公司有机会朝着这个方向发展。另外，家居品牌有一个特点，就是市场本身就是个性化、细分严重。所以通过两年的转型发展之后，皮阿诺从1000多家门店，去年进行转型500多家，从2-3年前大众化定位的，发展成为现在的中高端品牌。
企业营销模式不一样，接下来的工艺要求将更高。公司的零售品牌中高端、工程多品类战略是相辅相成的。接下来，皮阿诺会把品牌往中高端方向发展，直到B端能给企业溢价的机会。皮阿诺会保持中高端品牌定位，不断加大研发的投入力度。同时，在10多家定制家居相关上市公司当中，做一家真正全力以赴发展B端市场的企业。在公司未来的产品收入结构，C端预计不超过30-40%的收入份额，预计B端可能上升到60-70%的收入份额。公司这两年的布局一直朝着B端市场方向发展，未来，皮阿诺将坚定品牌中高端，工程多品类的差异化战略。聚焦大宗业务快速做大做强，加快零售品牌升级，渠道下沉，同时拓展整装渠道。
2020-2022年是皮阿诺中高端转型的3年，2020年，对于皮阿诺而言仅仅是个开始，今年作为企业战略转型的第二年，品牌中高端、工程多品类也仅仅只是开始。
接下来，希望各位新老朋友多多关注皮阿诺，同时，我们会继续全力以赴。大家有机会再一起沟通交流，谢谢大家！
