房企抢收业绩 脑洞大开创意营销
网上全民营销、全国楼盘7.5折……恒 大炸出一个个震惊市场的创意营销,引领了一波营销新变革。不过,国家统计局数据显示,商品房销售面积8475万平方米,同比下降39.9%,商品房销售额8203亿元,下降35.9%,疫情阻碍了部分购房需求。在疫情初步得到控制后,各房企继续脑洞大开,祭出花样营销,努力把失去的时间追回来。
3月多家房企推“购房抵用券”
2月底3月初,多家企业推出“×元抵×××元”购房券,一般只需10元以内就可购买抵扣万元的购房券。
如,敏捷集团春季“暖心帮”计划,推出“8元享20200元购房抵用券”,凭此券即可享受敏捷集团旗下多个项目房款直减20200元的购房优惠;金科集团则推出“一元神券 美好到家”购房活动,上“金科美好+”注册金科全民经纪人,购买1元神券,即可享受8重大礼,1000元抵20000元,最高可优惠20万元; 越秀地产在全国范围内全面启动9.9元活动,购房者只需购买9.9元购房券,即可享最高购房优惠。
在各种优惠促销下,市场人气也逐渐恢复。据世联行近两周的数据显示,广州各区各板块来访成交均有回暖,如广钢板块有楼盘连续两周推出特价单位,成交领跑;珠江花城通过一元购房等举措刺激来访。
房价透明化,一房一价
在一系列颠覆性营销举措后,恒 大再出奇招,3月18日宣布参与“网上卖房”活动的全国619个楼盘,每套房源价格将在“恒房通”全面公开,具体包括房源单价、房屋总价以及享受7.8折与恒房通推荐9.7折后的价格。购房者在恒房通上点击意向房源即可看到不同楼栋、不同户型的具体价格,房源“一房一价”,折前、折后价均公开。购房者可根据自身情况“货比三家”,提高决策效率。
知名地产分析师严跃进表示,恒 大此举是行业首个将房价透明化的房企。类似做法,体现了当前销售市场公开公平的导向。在当前房地产市场降温等大背景下,通过此类房价透明化,有助于形成更好的销售模式,对于房企积极去库存、强化购房者对相关房源的信赖度等都有积极的作用。
从此类举措可以看出,相关楼盘的房源价格会全面公开,这样做客观上使得房价更加透明。就目前购房者的情况看,实际上也是担心虚假降价等现象,所以公开透明的房价,本身就释放了非常友好的买卖信息。购房者认购此类房源,客观上也不用担心价格的泡沫,因为定价更加透明,买卖信息更加清晰,其认购方面的顾虑会减少。同时此类价格体系也较好配合了此前的无理由退房的销售策略。
先试住再决定买不买房
先试住再买房再出江湖,时代中国在清远为准业主们提供“先试住,后买房”的购房模式,让客户提前3年体验家的幸福。一般情况下,购房者只能通过图纸及销售说辞了解关于房子的信息,无法真实了解房屋信息能否满足自身要求,而时代中国开展“先试住,后买房”体验活动,没有刻意地进行包装打造,将社区生活最赤裸的一面提供给客户,让客户真实感受在时代社区的居住体验。
“先试住,后买房”的模式,2015年时国内外不少企业推出过,如美国著名旅行租房网站“空中食宿”和“房产经纪网”合作推出了“先体验后买房”的服务,来提升客户的购买体验,让他们放心地搬到新的住所和社区里。当年,恒 大海上夏威夷项目也推出过实体房试住体验活动。
多重健康配套落户社区
健康住宅成此次疫情后购房者最关注的,不少房企因此调整思路,从产品设计、社区配套等多渠道来打造健康社区,以此满足购房者需求。
近日,保利举办了一场以“无Well不至”为主题的Well集和社区云发布会,以用户健康生活升级为核心使命,通过超前的产品理念,从居住空间、物业服务、智慧科技三大维度快速落地,为客群打造高品质的智慧、高效、智慧生活,引领健康人居标准。广东保利正着手从多方面建设健康社区,如正联合春雨医生打造互联网+社区健康服务中心;全国首个医疗快线服务试点将进驻保利广州,据了解,广东民航医疗快线有限公司,是目前唯一获得广东省主管部门正式批复、合法开展非120急救转运业务的公司,同时与民航广州医院、广州白云国际机场急救中心一道,承担着全国三大航空枢纽之一的广州白云国际机场的航空医疗应急救护保障任务,也负责机场高速的医疗救护等工作。
以上种种举措,严跃进分析称,可以认为是非常积极的营销手段。通过此类销售,能够带来房屋交易量的上升。在疫情期间,房企的各种销售策略都值得研究和考虑,都属于房企创新的销售模式,对于去库存等都有较为积极的意义,也有助于房企销售业绩的提升。
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房企营销破局,线上线下相结合是大势
近日,在中指研究院组织的“线上破局—房企营销新模式”平行论坛上,中指研究院研究总监曹晶晶表示,基于“不将房地产作为短期刺激经济的手段”的政策背景,今年销售面积还是会维持在16亿平方米的高位,一季度销售的量和价都是承压的,随着疫情得到控制,市场大概会在二季度逐步恢复。各城市疫情节奏不同,市场差异也会非常大。总体来看,这次疫情对于短期的营销是“危”,对于长期的营销是“机”。
保利投顾研究院院长袁尚认为,从本质上来讲,营销的宗旨是发现并满足需求,线上营销就是应市场需求而生的,并不是因为疫情才出现的。疫情只是加速了短期营销线上化,线上线下相结合是未来的趋势,开发商发力从营销端进入互联网,除了解决营销痛点,实际上也是在谋求一个长远的布局。如,2019年初,碧桂园集团董事会主席杨国强提出要做“为全世界创造美好生活产品的高科技综合性企业”,并多次强调要推动标准化、数字化,以信息化现代管理方式运作企业,护航房地产项目开发建造的全流程。碧桂园“凤凰云”平台正是在前端以信息化手段优化提升对客户的服务,在后端以数字化管理提升销售工作效率。据统计,从上线至今(截止到3月2日)凤凰云线上成交累计达到1467亿元。
另外,在当天论坛上,当代置业副总裁孙帆、正荣地产营销总经理李光、上坤集团副总裁佟文艳等一致认为,好产品自己会说话,这是营销的最高境界。如果好的产品通过业主,包括潜在的购房群体不断地传播,既省钱又有效果。疫情让客户的痛点集中暴发,对于成长型房企来说,更需要修炼产品的内功。一切销售都是基于人的信任,对于房地产来说让利是短期行为,客户更多的还是关注产品、关注服务、关注品牌。未来企业应更多地迭代产品的品质,做好产品的回归、渠道的回归、销售服务的回归,实现客户从购房到预交房全链条的服务满意度的提升。
