万科居培成：产品与产品力
5月21日，2019年住宅设计趋势论坛暨德国高仪·中国住宅设计精英榜颁奖典礼在上海梅赛德斯奔驰文化中心举行，备受关注的中国住宅设计精英榜单在现场正式发布。“2019德国高仪?中国住宅设计精英榜”，是由新浪地产(微博)和德国高仪联合主办，以中国房地产业协会、中国室内装饰协会为指导单位的住宅设计测评，旨在打造行业内最具影响力住宅设计师榜单，为消费者选择优秀设计师提供参考。希望通过榜单的力量，提高住宅设计师设计和服务水平，为设计精英搭建交流学习平台。
本次赛事共征集到来自全国各地万余件作品，参赛设计师超过5000人，覆盖设计师200万人次，百余家媒体共同为大赛发声。通过大众评审和专业评审四轮评选，层层递进，评选出参赛作品成绩，兼具公正性与权威性，打造中国住宅设计权威榜单。新浪地产设计对此进行全程报道。活动现场，万科产品能力中心总经理居培成发表了主题为《产品与产品力》的精彩演讲。
嘉睿房地产产品设计顾问机构首席产品师 居培成
演讲实录如下：
各位来宾，各位朋友下午好。什么是产品？什么是产品力，产品和设计有设计不同，为什么到开发上就谈到产品，设计师手里就是设计，是不是好设计就等于好产品，这个其实都不太完全一样。
什么样的房子都好卖，躺着赚钱的时代过去了，如今地产趋于集约化，TOP10房企销售额占比超过25%，TOP20房企销售额占比超过40%。这个趋势是越来越快，据我所知现在在100-200亿在未来2-3年都是千亿的盘子。另外一个现象是融资收紧，地方限价，TOP30利润率普遍低于10%而且在走低。户型面积大幅度收缩，这个城市的住宅和另外一个城市的住宅开发商分不出来谁是谁的，就门口一个谁的牌子来区别。面积越来越小，产品是不是做得越来越好，在市场的状况下，我认为产品力在最近一段时间很多地方是倒退的。
所以如果说过去的房企只是在各辟山头，今天的地产觉得更像一个同场竞技的状态。同场竞技比拼的是什么？我觉得更多是产品力，所以只有产品可以决定增长，只有品质才能决定速度，这个是未来房地产。
所以剥离了产品力，房地产还有什么？房地产就是等于盖房子吗？等于砖头瓦块的成本加在一起吗？实际里面应该是不一样的，当行业回归到平稳的时候，土地价格回归到理性的时候，增长归于质量的时候，竞争力必然回归到产品力上。他应该回归到居住生活的本质的需求。产品力就来源于是体系的生长，客户的研究和市场的实践。这个里面交叉了之后业内发展的趋势，产品标准化和理念的迭代。第一个产品力来源是客户的需求研究，全面分析客群的购买能力、生命周期、价值观等重要因素，在充分了解项目条件的基础上准确选择目标客群，总结梳理出客群或潜在客群的真正需求，并根据客群特点进行细致分类，产生以客户需求为导向的产品表达。不同年代的客户需求，我们也许能在不同年代的电视剧家庭空间布景里面看出变化，70-80年代有父亲母亲这样的家，那个时候家居比较朴素，经常光奖状和毛主席的头像，90年代的我爱我家(微博)这样家的，祖父三代人，到00年的家有儿女，未来的家庭是什么样的？比如欢乐颂里面的安迪的家。有很多做室内设计的，他为什么一个家里的公共空间就吃饭和坐在沙发上两种行为？一般就是一组沙发一个桌子结束了。真的回到家里的时候就只有这两种行为吗？对面一个电视，不是坐在桌子旁就是沙发上。家里父母和孩子，比如说得二孩之后，一家人以什么样的方式相处，会让有家庭氛围，有一些人家里比较大，找孩子要打一个电话，感觉不符合人的生活，但是很多人就是这样生活的。客厅只有这两种行为吗？
现在每个都在做宽厅，到底是什么样的房子，就是尺寸宽一点吗？我们和一些包括儿童心理学家在内的专家做过客户调查，人在厅里的行为是多种多样的。互相的交往，待客，一起做饭，聚会，包括小孩各种各样的活动，玩具，游戏厅，聚会的场所都是在客厅，当客厅功能越来越庞大的时候是不是有更多的东西呈现？比如说假设两个孩子，一个妈妈照顾，什么样的情况孩子会觉得和妈妈的关系比较好。不会说为了老大或者老二孤立，爸爸就是一回家直接在家里看电视、看报纸，研究发现孩子和家人是在一个公共空间每个人可以互相看到，但是又有各自的活动的小角落又不被打扰的时候是最好的，所以未来一个完整的家庭，其实家人的共享空间视线的通透性，活动的兼容性和多样性共同构成，真正在宽厅里面生活体现的生活方式。
室内我们总结了几个东西，比如说室内可能变成家居化，室内设计和家居设计的尺寸很模糊，室内设计有时候就是家居设计的延伸，或者家居设计是室内设计的延伸，景观并不是看一下，实际景观和规划是在一块，室内和家居融合，景观是室外公共活动系统的建立，他有观赏功能，有使用功能，有交往功能，信息传递等等。所以室内的话他和家居、设备和场景支撑系统联系在一起。方厅的实践就很多了，不一定是最好的。
第二是成熟市场的细分和实践。40%是单身，有爸爸妈妈有孩子的家庭只有25%，有的人喜欢读书，有的人喜欢玩IPAD，有的人喜欢雕塑，成熟市场是存在的。包括我们看到的一些成熟开发商失败的案例，比如说在4-5线县级城市，可能单价只有5000，7000，在上海是一定是最低端，但是在当地可能是中端，所以成熟市场有市场单独选择。文化背景下的生产方式，代表中国人对生活理想的精神，中国人骨子里有很多中国的生活方式和价值观，是一花一世界，一叶一春秋，院子是中国人理想生活的场所。这个有很多的纵深等等，这个都是技术性的东西。
生活是根本，要创造属于我们今天的建筑，就要用今天的材料，今天的语言，今天建筑的逻辑，和今天的生产方式诠释人们今天的生活合乎，做到传统之下有现代的语境的诠释。里面有很多的罗列和数据整理，容积率和面积大小如何更适合地产开发，成本匹配等等。所以这些项目的定位和产品力要找到一个平衡，任何一个好卖的项目都是精准定位和产品力匹配之后再加设计升华，这个才能形成最好的结合。
第三个产品来源其实来源于成熟体系的生长，你第一次做和体系上做的，在成本和产品力都不一样，为什么成熟的建筑的风格基本类似就一条路做下去，越做越熟。体系和客户的分析做成一体化的方案。产品来说，我们大部分人觉得设计有概念设计，方案设计，扩充设计，施工图设计，产品我分了五个阶段，第一阶段是产品定位，是一个产品怎么针对客户和市场做精准定位和精细化的定位，第二是产品策划，不同于营销策划，营销策划是给一个案名就好卖了，这个都是传说，所以产品策划的概念是把产品的价值系统根据定位做详细化的梳理和精准化的体系建设，这个是很重要在地产公司的产品经理是非常重要的工作。第三个才是产品的概念设计，产品的东西如何把这些价值点串成一个完整的东西，第四才是设计升华，这个是更加设计过程和生产过程，第五是产品实现关注现场的材料构造等等。所以这是一个全过程，接下来也有一些案例分享。
谢谢大家。
