楼市三九严寒 房企最后20天以价换量博生机
（来源：第一财经日报 ）
张歆晨
离2018年结束仅剩20天，今年的房地产行业大局将定。
克而瑞研究统计的2018年1~11月房地产业销售金额榜单显示，碧桂园(02007.HK)前11个月的销售金额达6645.5亿元，全行业第一；万科(000002.SZ)销售金额为5422.3亿元，行业第二；恒 大(03333.HK)销售金额为5391.4亿元，排第三；融创中国(01918.HK)为4163.1亿元，排第四。
与此同时，截至今年11月份，千亿企业已有25家，中梁控股、金科、融信、金茂、正荣、中南置地、阳光城(000671,股吧)等中型房企也已进入千亿俱乐部。此外，远洋、蓝光、雅居乐、龙光、祥生等房企的销售额也达800亿元以上，如果能在最后一个月冲刺成功，它们有可能成为千亿俱乐部的新丁。
鉴于行业排名的无形压力依旧存在，当下摆在各家开发商面前的首要任务，便是完成年度销售目标，以及尽可能地在年底的排行榜上占个好位置。
不过，当前正值国内楼市三九严寒之际，开发商在最后的冲刺阶段，唯有以价换量方能博得一线生机。
楼市寒武纪
由于上半年的楼市延续了2017年的余温，今年全年市场整体表现并不会太差。目前，官方数据仅有截至10月份的统计，但从前10月的数据看，预计全年楼市的成交金额和成交面积与去年相去不远。
国家统计局披露的数据显示，2018年1~10月，全国商品房销售面积13.31亿平方米，同比增长2.2%，增速回落0.7个百分点；商品房销售额11.59万亿元，增长12.5%，增速回落0.8个百分点。
对比2017年全年销售面积16亿平方米和销售金额13万亿元而言，预计今年的全年数据，与去年相比不会相差太远，不过考虑到2017年为房地产销售大年，2018年的楼市也算是差强人意。
但是，在今年底的市场上，许多信号已透露出阵阵寒意。比如，存量房市场10月以来遭遇了今年最显著的滑铁卢，且僵局仍在持续。有数据显示，北上广深四个一线城市二手房交易量自今年年中以来逐渐下降，分别在10月份录得年内低点。
中原地产新近披露的数据显示，2018年10月，广州(楼盘)市(不含南沙、从化)中介网签量为4615宗，较9月同期(5237宗)环比下滑11.9%。成交量下滑至年内第二低(仅高于春节月3132宗)。
深圳(楼盘)10月二手住宅成交量3787套，较上月下滑23.5%，除今年2月份春节影响成交只有3133套外，本月成交量创下近20月以来的最低值，市场成交持续低迷。中原领先指数报884，环比小幅下滑0.73%，二手均价连续三个月下跌。
在上海(楼盘)，中原地产研究院发布的《上海二手住宅市场月报(10月)》则显示，上海10月二手房成交11989套，环比下跌14.6%；价格方面，成交均价37288元/平方米，环比下跌2.59%，处于一年来成交均价的最低位，同比下跌3.93%。
北京(楼盘)同样不能幸免，北京市住建委的数据显示，10月份北京二手住宅整体网签量仅为8879套，是今年3月份以来的最低位，环比上月下降了42%，再次跌进单月成交万套以内。
存量房市场的冰冻，显示出买家的观望氛围空前浓重，购买意愿降至冰点。这也在很大程度上影响着开发商一手楼盘的销售节奏。
一手房市场的疲软从“金九银十”已经显现。根据克而瑞数据，2018年10月，百强房企单月业绩较9月环比降低10.5%，销售减速较为明显。特别是国庆期间，楼市延续了“金九”不温不火的走势，市场降温明显。而与去年同期相比，百强房企单月业绩的同比增速自三季度以来也持续放缓，从7月58.1%的高位回落至本月的26.1%。
与之相对应的是，大多数房企的推货高峰期都在三四季度，市场不给力的现实，给了房企沉重一击，导致不少公司前11月的销售总额，与其年初确定的销售目标相比仍有较大差距。
据了解，房企一般会在年初确定“内部”和“外部”两个销售目标，外部目标会面向市场和投资者进行披露，而内部目标通常只是老板给营销部门下达的任务。内部目标一般高于外部目标，只有内部目标完成，在公司内部才能算是真正完成营销任务。
“我们公司的年度目标很难完成，冲刺一把后，大概还差100亿元的缺口。”华南一家上市房企营销部门总监难以掩饰内心的焦灼。其作为营销口的负责人之一，部门在年底面临着极大压力，如果完不成任务，整个部门的年终奖将化为泡影。
开发商的年关
中国指数 研究院数据显示，2018年，百亿企业演变成五个明显的阵营：5000亿元以上、1000亿~5000亿元、500亿~1000亿元、300亿~500亿元、100亿~300亿元，对应的企业数量分别为3家、13家、24家、27家、77家。
千亿的生存线已经成为共识了，它关系到房企融资、拿地、品牌在实际销售中的影响等方面，2017年，国内千亿房企的个数就已达到16家。
今年初便有人士预言过，2018年不出意外的话，会出现21~24家销售规模突破千亿元的公司，2020年千亿房企会超过30家。但目前看来，房企规模上的整体跃进已超额完成。因为截至11月底，千亿房企就已经达到了25家。
不过，即便如此，开发商的整体状况难言乐观，因为大多数公司的销售增长速度较上年已显著放缓，以规模前三强的公司为例，2017年平均增长率为53%，但今年的增长幅度下降严重，尤其是万科，今年前三季度，销售金额同比增长不足一成。
留给房企的时间已经不多。市场上，积极推出新盘抑或低价促销的案例越来越多。
比如11月26日晚，万科旗下的豪宅项目臻山府，采用线上选房模式开盘，因定价低于预期，使得刚需购房者蜂拥而至，该盘半小时就卖出九成；11月28日，万科星城线上开盘，当天晚上去化率近57%。据了解，万科通过此举实现销售回款数十亿元。
而在更早之前，鹭岛厦门(楼盘)更上演了房企“亏本”卖房的戏码。专注高端楼盘开发的中国金茂(00817.HK，下称“金茂”)在厦门的楼盘进行特价销售，而销售价格比此前金茂拿地楼面价还低。据了解，厦门翔安金茂悦主推7号和8号楼，面积从70平方米~120平方米，目前价格在25000元/平方米~28000元/平方米，主推楼盘现场还可优惠。但是，根据该项目土地出让信息，2017年9月，金茂以20.91亿元竞得翔安区2017XP08商住地块，成交楼面价29450.7元/平方米。这意味着，该项目正以“卖一套亏一套”的姿态在去化。
一家总部位于广州的TOP10房企营销部门负责人表示：“行业的整体氛围还是偏悲观，因此大多数公司都会加速去化回笼资金，采取现金为王的策略。年底这一波促销冲刺早在11月已经开始了，最后20天应该还会有一些比较特殊的促销案例出现。”
而对于明年的市场，目前大多数行业人士持并不乐观的态度，有分析人士更预测市场整体成交量将下降10%左右。
旭辉董事长林中认为，2019年房地产的交易量将保持稳定，预计2019年全年销售额能达到12万亿元。价格方面，房价既不会大幅上涨，也不会大幅下跌，而是整体一个“稳”字。
新城控股高级副总裁欧阳捷认为，未来楼市以“稳”为主，虽然不再是经济的“火车头”，但仍然是“压舱石”。就整个市场来看，应该会在2019年触底回暖，具体表现为：土地流拍明显减少，房企降价促销减少，二手房降价明显减少，整个市场处于一个成交量和价格相对稳定但并不火热的底部状态。
