亚洲最大鬼城扮装重启 曾经NO.1房企合生以快取慢
职业经理人的变动一贯是业界关注的焦点之一，因为它总是伴随着一家地产公司的重大战略转变或新目标启航。
近日坊间传闻，不久前辞去绿都地产总经理一职的冯劲义将加盟合生创展担任总裁，接管住宅业务。
中国房地产报记者向合生创展品牌部求证，对方以不便接受采访为由拒绝回应。据一位合生创展高管透露：“冯劲义确已加盟合生创展，他的职位并非传言的总裁，而是副总裁兼住宅事业部总经理。”据悉，近期还将有多位猛将加盟合生。
重利润、轻规模、慢周转是业内给合生创展贴上的标签。对此番冯劲义加盟以慢著称的合生创展，有业内人士称，合生创展正在谋求加速变道，希望通过空降职业经理人带领合生突围。
冯劲义曾是龙湖地产从百亿到五百亿规模征程中的主要参与者。2015年从龙湖地产出来后，他辗转升龙集团、绿都地产，不过并未能再培育出一个规模翻倍的龙湖奇迹。
一位内部人士称，冯劲义接管合生创展住宅业务后还被委以一个重任，就是为合生创展著名项目京津新城重新定位。这个拖累合生十几年业绩、被称为亚洲最大“鬼城”的项目，能否在冯劲义的手下解套，注定是个艰难的考验。
擅冲规模的冯劲义加盟合生
冯劲义加盟的合生创展曾经是中国最大的房企。早在2004年，合生创展的销售额突破100亿元，是首个销售额过百亿的房企。彼时万科的销售额还只有91.6亿元。
2017年，碧桂园、万科、恒 大年销售额齐刷刷步入5000亿元时代，而合生创展的销售额却依然在百亿元徘徊(2017年销售额92亿元)。今年前5月份，行业老大碧桂园的销售额已经突破了3000亿元，而合生创展的销售额仅为41亿元。
合生创展并非没有发展的资本。2013年是合生创展土地储备面积的最高峰，达到3345万平方米。接下来几年，合生创展却并未开拓多少土地。截至2017年末，其拥有土地储备2933万平方米，这个数依然超过了大多数规模在500亿元之上的房企。有知情人士称，合生的发家诀窍在于拿到的土地当时位置偏僻且地价低廉，但几乎都位于城市未来扩张的中心区域。比如广东的天河、番禹。
合生的问题是大部分项目均进度缓慢。一位合生内部人士表示，合生创展的项目一般体量较大，开发周期非常长，甚至有的项目开发周期长达10多年。
合生创展的掌舵人，年近六旬的潮汕商人朱孟依以沉默低调著称，最喜欢读的书是《菜根谭》。他给合生制定的发展战略是：“高溢价、多囤地、慢周转”的开发模式和“超级大盘、高端精品”。
万科、恒 大、碧桂园用规模证明高周转模式才是当今房地产业制胜的法宝。合生创展却在这样的定位下采取了相对保守的发展策略，并未大范围地扩张，以致错失了发展良机。
不过现在，无论是出于业绩的考量，还是资金回笼的需要，合生创展的开发模式都不得不提速了。合生创展方面表示，下半年将根据市场变化加快新产品的供货进度，采取灵活销售策略和定价策略，引进经验丰富的操盘人才，提高新开项目去化率，完成销售目标。
于是，冯劲义来了。
虽然正式的任命文件还无法查到，但中国房地产报记者了解到，他将担任合生创展副总裁兼住宅事业部总经理。在此前，住宅事业部总经理的职位一直空缺。前任总经理是余洁，合生的管培生，一位朱孟依很器重的人。
冯劲义给业内的印象是擅于冲规模。
公开资料显示，冯劲义2008年加入龙湖地产，担任高级副总裁，主管公司投资和运营线，是推动龙湖完成从百亿到五百亿规模蜕变的肱骨之臣。2015年冯劲义被升龙集团高薪挖走，担任总裁一职，但半年后双方就分道扬镳。2015年8月，冯劲义入职绿都地产。两年多来，在他的带领下，绿都地产一改之前颓势，业绩冲破百亿元。
冯劲义的加盟，暗示着合生创展对于提速和扩张的渴望。
突围拷问
合生创展这些年业绩规模毫无起色的原因，除了老板朱孟依经营地产业务的保守态度外，被称之为亚洲最大“鬼城”项目的京津新城也是主要因素。这也是冯劲义接管合生创展住宅事业部后，将面临的一大难题。
2003年，合生创展在天津宝坻拿下了2.5万亩的盐碱地，打造京津新城。这一地价仅为78元/平方米，看似白送的项目，却极大拖累了合生创展后续的业绩和资金流。
按照朱孟依的设想，这块面积相当于33个天安门广场的土地上，将屹立起8000座别墅、数个超大型五星级酒店、亚洲最大的温泉城和中英文学校。
建成以后，这将成为亚洲最大的别墅区，会有50万人住在这里，相当于再造一个廊坊。
可惜，京津唐、环渤海经济圈的发展并未如他所愿。在那片盐碱地上，朱孟依耗费了8年时间，累计投入200亿元，建起了数千栋别墅，但仅销售回款了20多亿元。如今，这里人烟稀少，被称为亚洲最大的“空城”。冯劲义加入后需要对京津新城重新定位，助其解套。
合生创展意欲提速的背后，也是资金压力使然。
根据合生创展财报，截至2017年底，该公司有短期债务逾150亿港元，约为其非限制性现金余额的3倍。合生创展的负债总额由2016年的765.88亿港元增长至2017年的875.76亿港元。其中，流动负债由2016年的347.03亿港元上涨至416.7亿港元；现金及等价物同比减少10.85%至53.97亿港元。
国际评级机构标准普尔认为，合生创展的短期债务规模较大，且债务对息税及折旧摊销前利润高达12倍，其流动性仍属“稍欠”水平。
“虽然合生创展的资产负债率远低于主流房地产商，但因为周转速度太慢而流动负债又走高，资金链恐怕会出现问题。”有投资者质疑。
据上交所2月22日公布，合生创展拟发行总规模不超过人民币100亿元(含100亿元)的住房租赁专项公司债券。根据上交所反馈意见，要求合生创展披露债券募集资金的具体投向，包括住房租赁项目的预计开工时间，预计总投资额等。目前这笔融资的状态更新为“已回复上交所意见”。能否融得这笔资金对合生创展可以说非常重要。
此次挖来擅长投融资的冯劲义，相信合生创展也有期望其开拓融资渠道的考虑。
对于家族色彩一直较为浓重的合生创展而言，大老板(朱孟依)能否放权一直是个问题。合生创展曾经历过数轮高管人事动荡。最辉煌时期的行政总裁谢世东2003年辞职后，接下来十几年间，行政总裁经历了三次变更，距离第四任总裁薛虎辞职，这一职位已空缺了6年。一位合生内部知情人士称，从谢世东到薛虎，合生创展几任总裁的离职都与朱孟依的强势作风有很大关系。
有市场人士提出四大质疑：这些职业经理人带着光环而来，但合生创展低调的不为人知的企业文化能否将其聚为合力？老板对经理人能否充分信任、放权并且制定合理的激励机制？已经更迭多次的合生高管团队会否继续反复离职？在高周转快速开发为行业主流的当下，合生会否迎来新的增长级？
这一连串的问题是新加盟的冯劲义等人即将面临的难题，也是对合生创展能否突围的拷问。
