瑞和家定制精装:单体楼盘定制精装成交过亿的密码解析_新浪地产网

瑞和家定制精装:单体楼盘定制精装成交过亿的密码解析

提要:2018年3月9日,AWE家电展在浦东新国际展览中心精彩呈现。由中国家用电器协会联合中国房地产采购平台共同策划的“中国房地产精装修前沿论坛”,也连续三年在AWE家电展同期隆重举办。

  每年初春之际,一场未来生活与我们的邂逅都会如约而至。2018年3月9日,AWE家电展在浦东新国际展览中心精彩呈现。由中国家用电器协会联合中国房地产采购平台共同策划的“中国房地产精装修前沿论坛”,也连续三年在AWE家电展同期隆重举办。智能、定制、标准成为了本次论坛的三大关键词,消费升级和未来生活更成为了论坛的热点。《中国房地产采购平台家电行业大数据平台建设合作备忘录》也在论坛现场正式签约,更邀请众多房企和家电企业掌舵人畅谈精装修,将消费升级的未来生活尽收眼底。

  会上,深圳瑞和建筑装饰股份有限公司瑞和家定制精装品牌联合创始人侯占军发表了题为《单体楼盘定制精装成交过亿的密码解析》的演讲。

深圳瑞和建筑装饰股份有限公司瑞和家定制精装品牌联合创始人侯占军

  以下是演讲实录:

  侯占军:各位专家,各位同仁,大家下午好!可能大家有点疲惫,我想谈谈昨天女神节的一个感受。

  昨天偶然打开微信后,看到了普京总统能对众多的女神做个性化的问候,让我很吃惊,这是一个战斗的民族。同时,又看到了很多开发商推出了共享男友,我也很吃惊。共享男友长得很帅,小胡子很漂亮。我突然感受到的是,目前不论是开发企业,还是我们的集采采购企业,针对未来的客户群体,有没有做出一些个性化的关注。普京总统都关注到了,我们有没有关注?

  刚才也听到海尔的副总裁谈到了整个比较大的生活生态体系概念。我们是做脏活苦活累活的,也是我们地产商以及我们采购平台的主题落地的一支力量,我想针对我们做过的一个专项楼盘,谈谈整个心路历程。

  这个楼盘是南京中航金城壹号,距离总统府很近。当时,中航的业主找到我们,希望我们能够提升客户的满意度。当时这个楼盘不愁卖,排队买房,打招呼的也络绎不绝。

  作为央企来说,首先考虑的是安全和规范。找到我们这家上市企业以后,提出的第一点要求是你怎么样能够规范地提高客户满意度。这个实际上恰恰是一个很大的难点。整个过程中,我们都在思考,怎样能够做到开发商抛给我们的这个议题。

  我们首先从品牌性做了一次诠释。瑞和股份是一家上市企业,一年大概做50多个亿的采购量,和海尔比起来可能非常小。因为上市公司品牌的支撑,所以央企选择了我们。我回答他的第一条是这样的:央企注重自己的品牌,我们上市企业对于自己的品牌也像珍惜自己的羽毛一样,所以说这里面第一点考虑的就是群诉问题。上市公司要第一时间解决掉所存在的工程质量问题、客户反馈不及时性问题。得到答案以后,开发商对我们还是比较满意的,帮我们打开了这一扇门,我们才得以进入到中航展开落地性工作。

  我们进来后才发现这个楼盘的档次是非常高的,在南京基本能排在前五。这些中高端客户,非富则贵,怎么样才能从产品塑造、材料集采、工程质量方面给客户一个真正满意的结果?我们考虑了很长时间,最终决定从产品下手。

  考虑到任何开发商,首先每个诉求点都是不同的,我们后来通过这个楼盘陆陆续续解决掉了很多地产商存在的需求。有的是溢价,因为政府限价的需求,现在溢价很难打破,我精装备案4000元/㎡,考虑到整个项目楼盘的利润率,我落地精装的只有2000元/㎡,后面的2000元/㎡怎么样能够产生溢价?如果是2000元/㎡的精装修标准,客户的满意度一定会下降,怎么样解决?有的楼盘在销售过程中,在三线城市面临最大的问题是转化率只有70%,3个月做清盘处理,怎么样达到快速促进销售?包括有些项目,和老总交流过程中考虑到结转性,加快我的结转,让工程上面的回款额快速回来,因为每个地产商对于回款的诉求要求也非常强烈。

  但是一切的一切是回归到怎样形成共赢,让地产商的甲方能得到实惠,让拿钱来投票我们的业主得到真正的所得,让我们的材料厂商、集采平台能拿到实实在在的一种份额,让我们的定制精装企业真真正正既把品牌推进去,又为业主提供满意的产品,我们做了很多工作。

  中航金城壹号是一个案例见证,2015年11月12日进行了首次开盘。怎样能够让产品深入人心,怎样能让产品打动客户、提升满意度,形成一种让大家既能够认知我们央企品牌,又能快速拿到自己的一款超高性价比产品,这个我们也一直在完善,一直在考虑。

  因为中航金城壹号是一个在南京50万平方米的综合体,其中建筑单体面积在25万平方,总的套数户型有1098套,有40套属于后期保留的楼盘。我们针对这个产品做了大量的前期研究和调研。调研过程中我们发现,客户真正的、最直接的感知,尤其对于中高端客户群体,排在第一位的是超高性价比。这也是今天我们会议的主题,我们集采平台怎么样能够把我们的产品组合成为一个超高性价比产品,而且完全符合楼盘定位。这对于楼盘成交有着非常大的帮助。

  我们当时对客户做了多方面的研究和客户画像的调研。整个过程中,我们测算了各种性价比,也在开盘之前针对一些蓄水客户做小部分的测算。我们当时做了几款产品系列包,包括2500元/㎡、3500元/㎡和5000元/㎡。这些产品系列包的第一点是,让客户真正感知到你是真正帮他做了一个超高性价比的系列包。这是这件事情成功的重要因素。

  在细节落地过程中,我们做了很多不同的完善和不同的深挖。我们考虑到,到底先定制再标准再智能,还是先智能再标准再定制。我们做了小范围的测试,最后发现,定制精装是流程链很长的链条,过程当中必须要做到的,首先是满足甲方,我们业主的诉求,真正把未来定制的感觉传达给他。

  因此第一步一定是什么?一定是定制。而传统的某某家,包括我们行业中,也有一些先做的是标准,存在最大的问题就是在后期面临交付难题。交付实际上是定制精装行业中最难攻克的一点。如果说针对简单的四面见白的刚需产品可以通过标准推动,那对于改善性产品和改善产品以上的产品,仅仅用最简单的定制涵盖所有业主是行不通的。我们也反复试错我们的产品,最后得到一种主题,就是一定要满足人性。人性是对于个性,对于定制化,它是一种有主题的诉求,不能反人性而走。

  对于很多个性化的定制细节,我们做了大量深入的研究。我们当时在中航推出3500元/㎡尊享系列标准。尊享系列标准里,我们更多针对业主的户型,在开发商开盘之前,甚至在拿地之前,就做了产品的整个户型优化设计。我们争取做到什么状态?争取做到一个户型在开发商销售以前能够给业主丰富的、可选择性的、有限素材内的定制选择。软装建立一个精装平台它是无限的,硬装一定是有限素材内的选择,既解决标准化所存在的矛盾体,又从户型方面给业主多方面的选择。

  对于风格,在全屋定制和硬装范围内,我们是有限素材内定制,针对整个精品的软装采用精选平台的方式。通过软装的平台提供给业主丰富的想象空间,最终让各种用户诉求能得到一个完善的解决。我们有200多套风格,新中式风格、法式古典风格、大都会风格等都只是一个建议,业主最终落地的风格是百花齐开。

  关于硬装中的功能系统,有玄关系统、厨房系统、卧室系统、卫浴空间系统等。我们发现智能系统是好东西,健康也是好东西,但是目前存在一个很大的问题,高端楼盘里对这种接受度是有的,而一些改善性的可能需要一个接受的时间和过程。我们要做的工作就是把它所有传统中的细节进一步完善。最终是希望我们业主,尤其在地产商开盘之前,能自愿拿他的钱帮我们做投票,而不是说做一种捆绑性的销售。大家可以看到,整个过程当中,业主所有的自然的需求得到极大的满足后,最终他所做的决定就是拿钱来选择你,投你的票。

  这也是为什么我们再三强调,定制精装实际上存在一个很大的难点,难点难在什么?不是难在获客,也不是难在成交,而是难在交付。交付是整个过程中最难的一个环节。这也就是为什么定制精装喊了很多年。我们一年大概将近几十个亿的批量精装,整个过程中一样的问题,就是交付。

  定制精装它的复杂度更高,怎么样既要满足业主的个性化需求,又能够形成标准化的交付,这个课题我们整整埋头做了两年。可以看到,我们在交付过程中通过技术手段、标准建立以及后期的精选平台,帮原有的户型形成一个综合的完善。最终,这个项目我们得到了业主的认可,拿到了1.12亿的合同额,开盘之前我们就在里面签约了112户。有成功的喜悦,也有交付的压力,两者共存。

  今天,在座有很多地产界的集采专家,也有一些领导,我们更多的是希望将我们在单个楼盘中的心路历程分享给大家,也希望在目前的定制精装和未来精装修后市场的定制软装方面,共同携手,将在这两年中我们打造的经验和感悟真正分享给大家,给大家带来一些有意义的补充和所得。这就是我今天分享的一个主题,谢谢!

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