消费升级大势下 厨电业的裂变与坚守_新浪地产网

消费升级大势下 厨电业的裂变与坚守

提要:2016年的厨电行业,可以说是个多事之秋——万家乐剥离出售厨电业务、帅康厨电板块被日出东方收购,以及更多不为人所知的、被史上最严环保风暴突袭的珠三角广、佛、深的小微企业成片关停。

  2016年的厨电行业,可以说是个多事之秋——万家乐剥离出售厨电业务、帅康厨电板块被日出东方收购,以及更多不为人所知的、被史上最严环保风暴突袭的珠三角广、佛、深的小微企业成片关停。另一方面,华帝在经历较大内部变革后,已顺利重回正轨;步履稳健的万和,在二代接班之后也显露出扩张野心;方太、老板的高端路线则走得愈加坚挺。而以美的、海尔为代表的大家电品牌依托集团优势,在市场进攻、资本并购方面陡然加力。

  一消一长的变化,是优胜劣汰的市场规律,更是新一轮消费升级下适者生存的逻辑,且竞争的战火,已从淘汰落后的中小厂商,蔓延至主流市场格局的悄然裂变。

  值得赞赏的是,不同于杂牌的无奈出局,根基扎实的企业并没有对厨电市场失去信心,2017年反而加足马力。品牌积淀深厚的帅康,就刚于5月5日,定下了“313”的全新战略目标,即“3年内,帅康电器要重回厨电第一阵营,并以每年超30%的速度增长”;脱离资本束缚的万家乐,则反而更易于大展拳脚,在市场操盘上有了更大的主动权和灵活性,新产品、新动作依然不断。

  

  毕竟,谁都不想轻易放弃厨电这块家电行业仅存的利润高地。毕竟,这块“利润高地”,在消费升级的大势下,收入规模和盈利能力都仍有较大的提升空间。4月底前竞相披露的2016年年报和2017年一季报,便是最有力的佐证:老板电器的营收和净利在2016年分别强劲增长27.56%和45.32%的基础上,2017年一季度继续扩大至33.98%和54.28%;华帝股份的这两项增幅,在2016年各自实现了18.15%和57.67%,2017年一季度又攀升至31.99%和60.88%;浙江美大2016年的两项增速分别为28.54%和30.21%,2017年一季度则实现了51.87%和44.01%的高增长;苏泊尔2016年的营收和净利增幅分别为9.51%和21.21%,2017年一季度也扩大至25.96%和33.16%。

  一季窥全年。可以想见,2017年的厨电行业,将会继续高歌猛进,而且竞争态势会只增不减,当杂牌被迫陆续退场之后,未来的竞争也将更多集中于强者之间的较量。

  

  集团军加速“入侵”,以多元化扩张做大厨电蛋糕

  5月2日,一则“美的联姻伊莱克斯、并引入德国高端品牌AEG”的最新消息,便印证了这一判断。凭借着雄厚的资本实力和强大的品牌势能,美的这一白电巨头,在杀入厨电行业的短短几年间,就以“后来居上”之势迅速跻身至行业前列。

  

  据其3月31日披露的年报数据显示,2016年美的小家电营收占比达27.21%(2014年为22.8%、2015年为25.58%)。其中,整个美的厨电事业部录得收入接近200亿元,是仅次于空调业务的第二大收入来源。面向2017年,美的厨电更是提出了壮志满满的“倍增计划”,此番借力AEG竞逐高端,无疑在厨电这块业务重地上又增加了一大砝码。

  “入侵”厨电市场的白电巨头,远不止美的一家。据海尔4月29日披露的年报显示,厨卫电器是其2016年发展最快的业务,收入同比增长187.19%,达到190亿元。2016年,在成功并购GE家电之后,青岛海尔形成了海尔厨电、美国GE家电、新西兰斐雪派克、卡萨帝、统帅共五大品牌和成套产品体系,并首次提出了“大厨电”战略。

  此外,TCL厨电独立运作、海信加码厨电业务都表明了大家电集团的势在必得。

  集团军的来势汹汹,一方面,给传统厨电企业施加了不小的竞争压力;另一方面,也印证了厨电行业的高成长性且增量巨大。不论是家庭保有率偏低的普及需求,还是消费升级主旋律下的更新需求,都是身处其中的企业,亟待做大的市场蛋糕。

  值得注意的是,随着竞争的加剧,综合性家电企业和专业型厨电企业之间的界限正变得越来越模糊。正如前文所述,一直以“多品类、规模化”为手段进行开疆辟土的综合性家电企业,已开始转战高端阵地。而长期以“规模化基础上的利润最大化”为经营思路的专业型厨电企业,也正在谋求跨界式的多元化扩张。比如:方太近年来的产品阵营,已从传统的烟灶消,延伸至微蒸烤、热水器等领域,还上马了水槽式洗碗机、蒸微一体机等跨界产品。老板电器则在2016上半年正式提出“保卫烟灶消、打赢嵌入式”的口号,将嵌入式产品提升至与烟灶同等重要的战略地位,并跨界涉足净水领域。万和也有意进入扩张时代,一边与博世联姻成立合资公司,共拓高端热水市场;另一边,则进军净水领域,发力布局大健康产业。

  专业品牌的坚守,以自主创新探索内生式增长

  一系列的外延式扩张,让传统厨电产业的发展边界和思路被进一步拓宽,这为做大规模蛋糕打下了坚实基础。接下来,则是考验企业内功的时刻。尤其面对行业洗牌的升级、面对理性化的消费转型、面对不断提速的产品迭代,企业自身的制造实力和运营能力,是否足够支撑得起规模上的扩张和品牌上的转型,从而构建差异化竞争的相对优势。

  

  事实上,一场以自主创新为核心的内生式增长探索早已在传统厨电行业打响。从2016年年报披露的数据看,老板、华帝、万和、苏泊尔、浙江美大等上市企业的研发投入均大幅增加,用于新产品的打磨、新设备的引进,力推产业结构的优化,聚焦品牌的良性增长。其中,老板电器作为厨电行业龙头,2016年的研发投入达1.95亿元,同比增长近30%,占营业收入比重达3.36%;浙江美大作为集成灶行业龙头,2016年的研发投入也实现了23.14%的增长,占营业收入比重达3.86%;苏泊尔作为小家电行业龙头,2016年的研发投入达3.52亿元,同比增长12.07%,占营业收入比重达2.95%。

  研发投入的增加,在新品上得到了具象化的体现,并为主流企业带来了盈利能力的持续提升。2016年,老板电器在ROKI智能烟机和CCS中央净化系统的双重发力下,其主营的吸油烟机产品的毛利率突破了60%。方太2016年开创的跨界三合一的水槽式洗碗机,也取得了爆发式增长。确立“高端智能厨电”定位的华帝,则在2016年9月份一口气发布了魔镜V2烟机、魔碟灶、魔箱智能蒸烤一体机等新品,拉动其2016年毛利率提升了3.75个百分点至42.76%。万和厨房电器业务在2016年的毛利率也提升了5.32个百分点。

  毛利率的明显改善,力证了传统厨电企业在转型升级的大道上找到了正确的成长路径。但消费升级是一个漫长、系统化的过程,且在这一过程中,厨电行业的洗牌将愈加升级,楼市调控、成本上涨等不可控的风险仍在,对于厨电企业而言,如何把握住御风前行的风向、夯实住领先品牌的地位,回归技术创新的本源、坚守产品品质的初心,是不变的真理。

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