中国房地产企业简报（2017年4月刊）
来源：克而瑞研究中心
一、合约销售：碧桂园再登榜首之位，累计销售额达2007亿元
备注：数据与企业公布存在差异，其中，绿城公布销售数据由于包含代建业务，不做同比处理，雅居乐、富力之前公布数据为权益销售额，数据表中雅居乐、富力用权益销售数据。
核心观点：
1、4月调控政策继续收紧，多地进一步出台限购、限贷政策，部分城市还对项目定价和预售证发放进行限制，多数重点城市供应、成交环比均下滑，但未受调控影响的三四线城市房地产市场却出现向好的局面。体现在销售上，40家典型房企多数销售额环比下滑，整体下滑力度达到25%；但大部分房企在单月和累计销售额上还是较上年同期出现较大幅度增长，其中，龙光地产、龙湖地产、碧桂园、金科集团单月销售金额涨幅明显。
2、继前三个月连续夺得销冠，碧桂园本月再次以2007亿拿下冠军宝座。万科、恒 大继续排名二三位置。虽然热点城市的限购、限价、限预售证对三大房企销售额造成一定影响，但碧桂园、万科和恒 大在城市布局均较均衡，产品线丰富，受到影响相对比较有限，本月销售额仍然保持领先地位。碧桂园和恒 大得益于三四线城市的持续发力，由于项目布局较多，收益明显。此外，本月龙湖地产的表现比较抢眼，销售额同比大幅增长。龙湖的发力得益于前瞻性的战略布局，今年供货提前，环渤海区域贡献比例较大。
3、目前热点城市对预售证发放限制未见放松的迹象，限购、限贷的城市可能会进一步增加，短期来看，多数城市仍面临供应偏紧的局面，房企销售环比下滑现象或将持续。但鉴于今年房企在设立销售目标上均较谨慎，按照目前的销售额和增速，龙头房企提前完成销售目标并非难事。
二、企业拿地：成交量下跌楼板价维持高位，联合拿地抗风险
备注：1、数据来源于CRIC(微博)监测，与企业公布存在差异。2、由于房企间存在联合拿地的情况，估在计算总计时，剔除该部分的影响。
核心观点：
1、17年4月，40家房企公开市场拿地呈现成交量下跌，但是楼板价维持高位的情况。4月，40家房企平均楼板价达7760元/平米，环比上涨33%。尽管今年楼市调控政策不断加码，房企在拿地补货方面则依然保持强劲的态势，40家房企，4月在一二线热点城市的拿地金额占比达75%，拿地面积占比为65%。
2、从企业表现来看，远洋本月的拿地面积和拿地金额居40家之首，远洋集团坚持深耕城市群及重点二线城市战略要地，本月加码土储，158亿大手笔布点苏州和武汉。碧桂园的拿地面积和拿地金额排名紧次于远洋，在巩固三四线重点城市的同时，积极向二线城市倾斜，此次布局郑州、江苏、重庆等热点城市，企业规模提速意图彰显。
3、总的来看，在融资渠道收窄的影响下，房企联合拿地风潮凸显。保利、龙湖、首开、中海四家房企以127亿的总价联合获得北京大兴旧宫五幅地块，这一战略无疑为房企进驻土地资源日趋稀缺的一线城市增加土储、同时也降低了资金风险，实现合作共赢。随着4月国土部和住建部出台土地供应挂钩去化周期政策，从楼市调控供给侧发力，多个热点城市住宅用地供应计划的大幅提升，利好二季度的房地产开发投资。这对于手头资金较为充裕，想要进一步扩大规模的房企来说，将是备货好时机。
三、企业融资：融资规模缩减，万科取消中票发行
核心观点：
1、本月房企融资环境仍未改观，典型房企的新增融资额环比下降38.19%，同比下降47.78%，与去年形成鲜明对比。而另一方面，房企的资金需求却在逐步攀高。根据统计局数据，1-3月全国房地产开发投资19292亿元，同比名义增长9.1%。其中1-3月的土地成交价款达到1359亿元，同比增长16.7%。土地市场火热，房企开发加速，导致企业的资金量需求增加，而融资政策愈调愈紧，资金供求矛盾加深，房企的杠杆经营风险进一步放大。
2、从融资结构来看，本月银行贷款、发行债券仍为房企融资的主要手段。典型房企银行贷款总额为184.16亿元，占到新增融资额的39%。票据、债券的发行额为178.74亿元，占新增融资额的38%，环比下降了56%，房企债券发行明显受到债市波动影响，市场利率不断攀升，融资成本加大，境内债券取消发行现象不断，本月即有评级AAA的万科取消发行15亿元中期票据。另外，融资创新方面，世茂在本月商业项目世茂国际广场ABN获批，标志着全国银行间市场首单商业地产公募资产证券化项目正式出炉。进一步拓宽了世茂的融资渠道，且商业公募ABN的发行利率也低于一般的商业私募ABS，企业的融资成本也有所降低。
3、整体来看，房企未来的融资前景不容乐观。而银行的风险控制需求也对房企贷款产生越来越大的影响。在4月召开的一季度经济金融形势分析会上，银监会对部分银行的地产相关贷款占比过高做了提醒，可以预见，在银行当前控风险的主旋律下，一些房企未来申请银行贷款的难度或将提升。而同时，为控制风险，银监会对银行委外业务也进行了风险排查，导致银行委外赎回进入一个小高潮，对下游的基金、信托等机构的资金募集造成压力，同时对债券市场形成冲击，房企的融资成本或将进一步上升。
四、营销策略：展会唱响主旋律，事件营销助推广
核心观点：
1、进入4月，房企业绩向好，项目让利幅度延续3月以来的最高8.5折，从参与项目来看，恒 大促销一直在线，并通过让利优惠政策不断吸纳VIP会员。碧桂园也有项目加入进来。除此，房交会、房博会、IP体验、公益活动等事件营销成为当下房企的营销热点。
2、借力房博会，房企争相参与随市吸金。恒 大广西公司月末一举拿下8个展位，万科重庆公司和成都公司先后举办春季房交会、“五一焕新房交会”，对房企而言，房博会不仅是楼市的晴雨表，也是房企角逐市场展现实力的好平台，房企通过参展房博会，在收获意向客户的同时，谋求深层次布局及寻求合作开发方面的重大突破；此外，在宣传品牌形象的同时，赢得本土客户关注，助涨销售。
3、事件营销从解决产品痛点入手，并有效把握其传播节点，从产品到服务，到与市场对话，与客户对话环环相扣。IP体验营销、助跑、公益活动都是通过让用户获得较好的场景体验感受，最终达到营销宣传的效果，实现双赢；无论是万达郑州二七广场举办的“农耕”主题展，还是龙湖北京长楹天街发起的“网红快闪店”这一主题活动，无不抓住观众的好奇心，以“场景营销”引关注。世茂石湖湾和融创虽说通过一场跑步活动，开启了不同寻常的资源营销战。至于万科在杭州发布“西雅图计划”所作的一系列事件营销，有效把握其传播节点，从制造悬念，逐步揭开悬念到重磅引爆，值得借鉴。
五、人事变动：龙湖上海人事调整，部分条线业务经理离职
核心观点：
1、从108家监测企业的人事变动情况来看，本月变动数量相比上月和去年同期均有所减少；今年1-4月累计变动数量较去年同期数量明显下降。
2、龙湖地产上海分公司今年的人事变动较大，继去年年底上海龙湖总经理张泽林调任深圳并提出辞职后，上海龙湖包括商运部、物业部、投资发展部、营销部的负责人相继主动或被动离职。究其原因，可能与龙湖上海公司去年业绩未达标有关。
3、本月华润置地发布公告，王石(微博 博客)将于2017年6月2日公司股东周年大会结束时，退任公司独立非执行董事一职，标志着万科与老东家华润的彻底分开。
六、战略动态：绿地收购协信远创40%股权，万科携手杭州地铁合作开发轨交物业
核心观点：
1、从本月重点企业的战略动态来看， 108家企业战略动作主要体现在主业扩张和多元化业务开展两个大方面。主业扩张主要有并购与合作。上市房企通过与行业内或行业外企业的战略合作，寻求发展上的共赢。多元化业务开展主要集中在产业地产、医疗产业、商业地产、文旅地产等方面，部分房企为了突破行业天花板，积极寻求多元化布局。
2、继上月多家房企涉足并购，本月绿地、恒 大、金科均有并购动作。绿地收购协信远创40%股权，实现对协信远创的战略性投资，加大在商业地产和产业地产领域的布局；恒 大和金科通过对项目或项目公司进行收购，来进行土地储备上的扩充。
3、万科通过和杭州地铁进行合作，探索实践“轨道+物业”发展新模式，继续在多元化道路上进行布局。“轨道+物业”作为万科未来重点布局的方向之一，有助于万科向城市配套服务商进行转型，此前在这方面也有过布局，引入深圳地铁作为战略股东便是这样的考量。
