大数据:“任性无锡”的客群规律研究_新浪地产网

大数据:“任性无锡”的客群规律研究

提要:兔酱3月份的时候围观了一场异常激烈的土拍,就是无锡市3月16日四块地的竞拍,其中锡山区XDG-2016-34号地块还因为竞价过于激烈而导致国土局系统都出现问题,竞拍被叫停至当天下午三点才重新开始,最终这块地由恒大以18.6亿元竞得,按照2.5的容积率来看,最后这块地楼板价达到11687元/平方米,成为了锡山区单价新地王。

  文/克而瑞研究中心 数洞里的兔酱               

  兔酱3月份的时候围观了一场异常激烈的土拍,就是无锡市3月16日四块地的竞拍,其中锡山区XDG-2016-34号地块还因为竞价过于激烈而导致国土局系统都出现问题,竞拍被叫停至当天下午三点才重新开始,最终这块地由恒 大以18.6亿元竞得,按照2.5的容积率来看,最后这块地楼板价达到11687元/平方米,成为了锡山区单价新地王。 

  然而在去年9月份的时候,华润在它附近拍了一块地,紧挨地铁站和英特宜家购物中心,当时楼板价8500元/平方米,已经令得不少开发商大跌眼镜,如今恒 大地块再创新高,华润一定开心的合不拢嘴了。

  近几年来,无锡土地的价格飙升得令人咋舌,地价上涨速度远超房价的上涨速度,利润空间肉眼可见的被压缩,锡山区在无锡也不算价格高地,新晋地王未来将以什么价格和产品面市,也值得市场期待。然而就算如此,当下在无锡参与土拍的公司仍然充满激情,价格一再刷新历史记录,可谓是有钱任性。

2007年-2016年无锡经营性土地成交均价及商品房成交均价价格走势(单位:元/平方米)  

  数据来源:CRIC(微博)

  除了土拍以外,兔酱还参考了无锡看房客户的活动路径,消费地点等信息,以此来浅探无锡客户的行为模式。

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  自由度很高的消费及办公选择

  兔酱分析了上个月无锡各区域间线下看房、居住、办公、消费的相关性关系,发现仅有四个相关性较高的组合,分别为:

  在南长区休闲娱乐的人偏爱在南长区看盘;

  在滨湖区居住的人更多的就在滨湖区办公;

  在崇安区居住的人喜欢在崇安区休闲娱乐;

  在新区居住的人有时候会跑到北塘区看房。

  但兔酱可是足足做了8385种的行为组合分析啊!

  这样来看,无锡人并没有明显的偏好固定在本区域内进行消费、工作或看房,否则相关性较高的组合将远不止这四组。主要原因是:无锡市内道路交通和公共交通便捷,大部分居民都拥有私家车,生活节奏闲适,出游活动的自由度比较高,所以各项活动之间的区域相关性则相对比较低。

无锡看房客户相关性系数较高的四条行为动线  

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  近半消费在外地进行,除了有钱没有别的理由

  还记得上个月兔酱分析了重庆看房客户的消费地点,发现90%的主要消费都在本地完成,可以说是”足不出户”,但是在无锡就很不一样了。

  重庆作为西南地区与成都齐头并进的两大核心城市之一,重庆人就算想要外出消费,周围可供选择的地方也很少,且重庆的看房客户中,9成以上就是本地居民。但无锡地处交通发达的包邮区,一小时经济圈内有上海、苏州、南京等热点一二线城市,可以说到处都是旅游购物的圣地;同时,无锡看房客户中,有32.42%来自外地,这部分外地客户主要来源上海和苏州,再加上部分无锡本地人喜爱出市、出省休闲娱乐,导致无锡看房的客户们只有52.9%的消费是在本地发生的。

  而另外接近一半则是在上述热点城市进行,光是上海就占据了23.63%,每4个看房者里面就有1个人要去上海“买买买”的。

无锡看房客户消费城市分布(单位:%)  

  进一步细化消费地点,兔酱选取了消费占比前五的城市、以及每个城市消费占比前五的板块进行对比,无锡本地消费中,主要集中在迎龙桥、崇安寺和南禅寺几个板块,其间地铁不过1、2站路。经过兔酱仔细研究发现这几个版块内包括了崇安寺、南禅寺、南长街、五爱广场、太湖广场等几个无锡大型的商业集中商圈,也包括外地人到无锡旅游必“打卡”的景点。

  而前往外地消费的时候,消费地点就较为分散了:低以上海为例,占比较大的为莘庄、南京西路、古美罗阳、金桥、徐家汇这几个板块,其中莘庄和古美罗阳均位于闵行区,分别拥有龙之梦和锦江乐园,南京西路、金桥和徐家汇则分别位于黄浦区、浦东新区和徐汇区,可谓天南地北。兔酱也在地图上搜索了苏州、南京、常州的top5板块,发现外地消费地点中,上海苏州的消费地点较为分散,而南京常州则主要都在主城区,相对较为集中。

无锡看房客户消费城市及板块TOP5分布(单位:%)  

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  越年轻越精致,25岁以下的年轻人爱看高单价项目

  无锡3月份商品住宅销售均价为10323元/平方米,那么把监测的项目简单按照单价7000元/平方米以下、7000-9000元/平方米……分类成几个不同的单价段,通过整理采集到的年龄数据,兔酱惊讶的发现,无锡的年轻人(这里指25岁以下)相当富裕:在单价7000元以下的“便宜”项目中鲜少见到他们的身影,更多的关注放在了高单价段产品上。在无锡所有项目的来访客群中,年轻客群占比约为13.6%,在高单价(大于1.3万元/平方米)产品的来访客群中,年轻人占比则达到了19.1%。

  19岁以下的来访者基本上都尚未进入工作阶段,而就算到了25岁,也仅有两三年的工作经验,这部分购房者出手购房一般都是有较好的家庭经济基础,所以反过来说,这部分有条件早早置业的年轻人,在购房更加关注交通、配套、学区等关键因素,综合条件较好的项目,单价自然也高。

  此外呢,在每个城市似乎都存在同样“购房年轻化”的现象,以35岁为中线,较年轻的占比总是大于更年长的客群,25至36岁这个年龄段为无锡的购房主体,在总体看房群体中该年龄段的客户占比超过65%。在无锡本月监测的数据里,46岁以上的看房客户就已经相当罕见了。

  不同单价项目来访客户年龄分布(单位:%)  

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  “任性”基调下,仍有市场规律可循

  虽然从开发商到消费者,大家都有些“有钱任性”,但是通过对数据的回归分析,兔酱发现无锡市场也不是完全不讲道理的:

  来访客户中,居住在无锡本地的客户占比越高,到访——成交转化率也越高;

  来访客户中,居住地在上海的客户占比越高,到访——成交转化率越低。

  显而易见的,楼盘成交转化率的提高,主要还是依赖于本地客户,过分寄望于外地投资客是不现实的,所以项目最主要的核心还是应该品质为王,而不是为了追赶投资炒房热潮盲目加快推盘进度。

居住地占比与客户到访成交转化率  

  另一显著规律是,将项目按成交转化率从低到高排列,然后观察项目到访的年龄结构,可见随着成交转化率的提高,26-35岁年龄段的来访客户占比也在提高,在成交转化率达到30%以上的时候,26-35岁年龄段客户占比基本不会低于4成。显然26-35岁年龄段的来访者是当前购房市场的主力,抓住这部分人的购房诉求,将会对提高去化率有较大帮助。

项目客户年龄结构与客户到访成交转化率  

  总体来说,无锡由于多年来打下的良好的经济基础,居民富庶者众多,有意买房的群体更是实力雄厚,在各路消费上显得更加游刃有余,生活的出行路径也更加灵活多变,想做好针对性的线下推广确实存在一定难度。不过在房地产市场方面,还是有一些基本规律可循,结合价格偏好和购房倾向分析,关键还是要抓住本地年轻客户的需求。

  PS:感谢数洞老表哥在图表和技术方面的支持

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