陈晓阳:品牌力与企业创新

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  房地产产业链上下游齐聚星城,沉淀经验,品鉴未来。

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  房地产产业链专家、院校学者、供应商企业品牌营销、工程部负责人等200多人以“专家视点+实战经验”的方式,深度探讨了在互联网+B2B背景下,房地产产业链供应企业改善营销策略应对竞争,满足当下房地产开发企业的采购需求,利用品牌敲开房地产企业的技巧。

  会上,浙江财经大学教授陈晓阳发表了题为《品牌力与企业创新》演讲。

浙江财经大学教授陈晓阳

  以下是演讲实录:

  陈晓阳:第一次站上这么重量级的讲台,我的内心还有点忐忑,我原来面对是学生,今天面对的都是行业内的精英。

  60多年以前,有一人曾经说过,假如我们世界上所有的工厂一夜之内大火烧尽,只要品牌在,也可以东山再起。这句话是美国人罗伯特说的,他就是可口可乐CEO。1886年,罗伯特应该说只是一个实验室学徒,但他把咖啡因投向市场,到今天成为世界的第一人。1950年,他还登上《时代周刊》的封面,成为商业的传奇人物。这就是品牌的力量。

  Interbrand(国际品牌集团)发布了2016全球品牌 TOP100,我们看到了一些新生代的企业。作为品牌来讲,能够给企业带来巨大的价值,特别是苹果手机,已经连续3年成为品牌排名第一。排名72的华为价值58亿,排名99的是联想,应该说中国的企业在排行榜上的表现越来越好。

  今天分享的是品牌价值到底如何突出,品牌力在哪几个方面显示出无与伦比的力量。首先主要看Interbrand对品牌价值有几个方面的衡量:

  第一,财务表现,就是品牌给商品本身,给这个企业带来的经济效应。

  第二,品牌作用力,有品牌和没有品牌的企业之间的区别就是有没有品牌。

  第三,品牌强度力,通过品牌的作用力,使得用这个品牌和其他品牌到底有什么差别。

  通过综合的表现,我们得出了品牌价值就是企业的财务表现、品牌作用力和品牌强度力三者之间的关系。企业的财务表现主要是商品,品牌的作用力也就是有无品牌之间的差别,但是作用强度到底在哪里,所以三者共同促成了品牌的价值。品牌不是单个的作用,但是人们经常这样理解:品牌价值就是知名度,知名度越高,价值就越高。事实上不是如此。

  接下来谈一下品牌的构成,追根溯源,是由三要素组成:品牌商品、品牌文化、品牌传播。一个品牌要在顾客当中占有一席之地,第一要有优质商品和服务,第二要具有独特和富有个性的品牌文化,第三要有效的品牌传播。

  品牌的诚信和美誉度,构成了品牌的商品力、品牌的文化力和品牌的传播力,也就呈现了品牌的综合品牌力。从以下几个方面给大家阐述品牌力的内涵:

  首先是承诺和信用。这来源于品牌所代表的商品的质量和品牌的服务,所以我们说,品牌是质量和技术的背书和符号,品牌承载着产品的承诺和信用。当我们看到这些品牌的时候,就知道这产品值得信任的。例如,德国的STIHL,一般市场价是200欧元,而它卖3000欧元;王守义和老干妈,敢把人头印在商品上,足以可见对自己商品质量的自信,对顾客来讲就是最棒的承诺。

  一说到品牌的品质就想到德国,德国人的工匠精神就是品牌最好的背书。德国消费者对产品的质量和服务,有着近乎苛刻的要求。在欧洲很多国家,中国的各种商品批发市场都生存得非常好,只有在德国没有办法生存。中国商品有一个特点就是价格相对较低,但是德国人对于价格并不敏感,德国的文化精神中对品质、对质量的要求几乎已经到了非常苛刻,甚至于只看质量,不看价格。所以一些德国的企业深深知道,只有把品质做好,才能真正意义上吸引消费者,如果仅是以价格吸引顾客,我这个企业一定没有办法长久生存。因此,德国的隐形冠军企业占据了世界的一半。

  另外一个企业就是MOLL。欧洲市场上,普通的儿童书桌平均售价100美元,而这个MOLL儿童书桌要价1000欧元,就是来源于顾客对品质的信任。2014年中国的人均出口额其实已经超过德国,成为世界第一。德国在2012年的时候就被美国超过了。但是一人均,德国远远超出其他国家,甚至超出一半以上,这就是对品质的坚持。

  赫尔曼西蒙教授曾经和西奥多列维特有过一次对话。西奥多列维特说,你们德国经济总量只有当时美国的四分之一,但是出口额常年是世界第一,到底是什么原因?当时教授说,这个事情我不是很清楚,等我回去调查一下。结果这个调查就花了十年的时间,十年著就了一本书《隐形冠军》,2009年《21世纪的隐形冠军》又出版了,这共同揭示了隐形冠军企业对品质、质量、创新无与伦比的追求。

  我们之所以要品牌,是想在同质化的竞争当中,凸现出与众不同的地方。品牌是一种独特性特别强的标识。1927年,可口可乐第一次进入中国市场时的译名是“蝌蚪啃蜡”,后来出358镑赏金,征集可口可乐的中文名,这就是赋予了比原来品牌更有独特性、和商品更加贴近的“可口可乐”。我们再看其他商品,大家一看到戴尔,中国的“E”让大家想到什么?迪斯尼从第一场下去到迎来第一个客户只用了366天,梦开始的地方,独一无二的。还有一个索尼,虽然现在经营陷入了低谷,但索尼是创造出来的字,这个品牌赋予了更多的内涵。而区别于同质化对手的符号和载体,让联想形成了独特的品牌。

  品牌的内涵是个性和价值的体现。目前看重的是品牌作为质量和服务的载体,同类企业服务趋同的时候,你这个品牌所包含的文化价值就凸现出来了。和顾客价值追求相契合的价值主张,就形成了企业和顾客之间的价值认同。我经常说心领神会,品牌的价值恰恰是我看重,你的主张是满足我的需求。

  美国通用电气公司GE的logo采用中国龙的元素,因为GE品牌最初改版的时候,把重心转移到中国,所以要和中国人的价值追求要相同。服装品牌ZARA,全球排名100强中排名第27位,可能和其他的奢侈品牌定位有很大差别,但是面对目标白领市场,对价位和品质有着心领神会的追求,所以ZARA跟其他服装品牌的区别就在这里。它的工厂一般是在西班牙,而其他的品牌几乎都设在当地,这就是与众不同的追求。

  再看苹果的品牌力。品牌没有出来之前,手机领域有一万多个品牌,当中最耳熟能详的就是诺基亚。当苹果推出第一款手机后,世界上的手机就分为了两类:一类是苹果,另一类就是非苹果。1984年我在读大学,当时用的就是苹果二代,现在苹果推出了一代又一代的产品。乔布斯已经离我们而去,但是苹果创新的基因和独特的品牌文化力,一直在我们的记忆当中。

  品牌的内涵是有效的传播。品牌就是要知名度,要传播,需要让客户了解。品牌传播的关键点就在于受众是谁、品牌传播什么内容,另外品牌如何进行传播。这些传播的关键点不在我今天讨论的范围。等一下由各位嘉宾对这些问题进行展开。

  我前面所讲的这些,大家觉得都是快销品,而快销品每天会碰到,但是我们是做建材的,B2B的。工业品为什么要做品牌?因为工业品做品牌至少有以下几个方面的优势,或者说是以下几个方面的必要性。

  第一,强大的品牌可以提升业务招标的成功率。在和对手竞争当中,知名度高的品牌可以赢得优势。

  第二,强大的品牌可以全面降低公司的营销成本。我们跟客户谈判的时候,一个不知名的品牌要谈5到6次,一个强大的品牌1次就可以解决问题。

  第三,强大的品牌可以提升产品和服务的溢价。有品牌和没有品牌价格就是不一样,尽管产品质量和服务是趋同或者是同质的。

  第四,强大的品牌可以提升周围环境的的认同度。一个品牌可以得到公众或者是政府的认可度。

  第五,强大的品牌可以提升员工的自豪感。这就是为什么优秀的员工向往着知名的品牌。

  我们都知道品牌的重要性,但是如何铸造一个比竞争对手更有利的品牌?答案是唯有创新,力量的作用在对手想象不到的地方,因为想象到的地方大家的力量都抵消了。当大家都知己知彼的时候,这种纠缠是非常消耗力量的。但是如何比竞争对手做得更好,只有创新。创新就是价值,创新就是符合顾客需求的新鲜和有用的东西。作为创新来讲,我们接下来探讨如何创新,什么是创新?

  最早提出创新的是美国的经济学家熊彼特,他认为“创新就是要建立一种新的生产函数”,对现有的生产要素和生产件进行“新组合”。这种组合不是简单的组合,通过组合可以实现新的价值。所以他认为创新可以有以下几种方式:

  第一,采用新的产品和新产品的特征。

  第二,采用新的生产方法。

  第三,开辟一个新市场。

  第四,控制原材料的供应来源和半制成品新的来源。

  第五,实现任何一种工业的新组织。

  大家可有印象,通用汽车为什么可以大幅度降低价格,因为采用了我们称之为流水线的生产方式。为什么那么多的跨国公司都把眼光盯到中国,因为要开辟一个新市场,现在中国很多的电器芯片都是被别人控制。

  所以创新必须能够创造出新的价值。发明不是创新,发明是新工具或新方法的发现,而创新是新工具或新方法的应用。所以不仅仅局限于技术和产品,它包括商业活动的所有方面,包括分配、市场营销和流程的创新。麦当劳在全球率先采用连锁经营,通过产品和服务的标准化、系列化,快速地进行复制。可口可乐也是采用供应原浆,世界各地进行分装,目前全球每一分钟有1940人在喝可口可乐。阿里巴巴也是一种商业模式的创新,把实体的市场搬到网上,面对的就是全球的市场。

  如何创新?创新不是天上掉下来的,一定要依靠全新的创新思维。从全球的迥然不同角度看事情,寻找一个顿悟的时刻,寻求比竞争对手更加新的角度来看问题。所以亚瑟·凯斯特勒写了一本书叫《创造行为》。

  我们列出一些近百年的创新的产品,看它们实际上给人们生活带来的巨大变化。比如世界上第一辆摩托车、四轮汽车、无线电以及人造卫星。其实人造卫星没有用太新的技术,但就是一种集成创新,把新的技术应用到航天领域和太空的探索当中,甚至于我们说的手机。另外,洁具直接体现了农村生活和城市生活的差别。

  工业品和消费品的品牌营销,它们之间环境不同、顾客不同,所以工业品的品牌营销总结为以下几个方面:

  第一,根据客户需求规划品牌差异化的核心价值,这也就是文化内涵。产品和顾客之间有什么样的契合,和竞争对手有什么差别。

  第二,融品牌传播于创新服务和业务全过程。工业品牌营销很少采用大众媒体,一定是服务和客户接触过程当中,恰恰是品牌传播的最好方式。

  第三,系统角度进行产品和服务的创新。这就是系统方案,系统解决问题的过程,也是工业品和快销品最大的差别。例如可口可乐和百事可乐进行了上百年的竞争。

  第四,抓住客户的客户,进行产业链的整合。不能仅仅是聚焦一个环节,同一个层次,而是要进行纵向、横向的整合。

  接下来我对以下几个方面进行具体的案例阐述,以帮助大家有更好的了解。

  FESTO是世界上最著名的气动原件生产厂家,除了技术领先之外,在服务方面也进行了很好的规划,跟其他对手相比,最大的差别是考虑到每个客户的需求,为每个客户提供一个专用的目录,网络技术使之得以方便实现。所以这样就更加体现了作为一个专家的核心价值。

  博世公司注重客户的体验。我们说要把品牌传播融于整个过程,博世公司从2011年开始,全球大型建材超市采用了“店中店”模式,销售额提高了14%。当然这种方式被很多竞争对手采用,进一步将这种理念应用在电子商务当中。IXO电钳是全球销售最多的电动工具,已经从25%上升到35%。品牌的传播融入了整个过程。

  伍尔特公司在全世界86个国家拥有超过400家公司,它采用了系统合作的方式进行整合。因为不可能向所有顾客提供所有的流程,它就相当于集成供应商,把诸多其他公司进行集合,把同盟公司在集团主营业务相关的多种领域进行运营。

  所以系统的客户解决方案,真正可以实现的是产业链的整合。我这里还有一个例子是德国的是HBPO公司,专门生产汽车空调系统和发动机冷却系统。它和法国的海拉集团合作,成为全球唯一的整套汽车前桥模块的研发。现在它把所有相关的产品进行组合,形成了系统解决问题的方案。

  莫干山联盟,著名的策划人张旭,等一下也会和大家分享经验。2014年7月24号召开了一个莫干山的会议,也就是抓住客户的份额,把不是同一个环节、上下游的企业整合在一起。通过这个方式,抓住客户的特点,对客户背后的客户进行吸纳,后续将会有门窗幕墙、房地产、建筑咨询公司陆续加入,未来将形成建材装饰产业链的纵向合作。

  所以通过这样的方式,我们想对建材行业品牌营销的未来进行展望。

  第一,未来属于那些拥有全新思维的。一定是与众不同的角度,或者是其他人想不到的地方,寻求更新的市场份额。一个美国的未来学家,在2013年写了《全新思维》。他说,过去的三十年甚至更长属于左脑思维的人,但是未来是属于右脑思维,因为左脑被计算机替代,右脑就是一种全局观,更加符合人的需求特点。

  第二,产业链横向整合和纵向跨界是大势所趋。大家都看得到联合、跨界整合的重要性。

  第三,互联网和大数据时代,品牌营销将更加精准。就这个角度来说,左脑的时代已经过去,因为互联网和大数据完全可以替代,但是什么事情是互联网无法替代的?只有创新,只有所谓右脑。

  最后跟大家分享《全新思维:决胜未来的6大能力》的书,提出了:不仅要实用,还要有设计感。不仅要讲论据,还要有故事。不仅要专业,还要有交响力。不仅有逻辑力,还要有共情力。不仅要严肃,还要有娱乐。不仅要追求财富,还要追求意义。

  著名的旋转舞女,不同的人可以看到不同的旋转方向,就是因为每个人的思维特点不一样。目前来讲计算机最难做的就是人脸识别,但是两三岁的孩子可以做,所以还是右脑思维。

  只有创新才能把品牌营销做的更好,谢谢大家。

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