房地产投资放缓，涂料企业该“前进”还是“后退”
——专访阿克苏诺贝尔中国区总裁林良琦博士
导言
在经历了中国房地产投资增速连续两年停滞之后，位于产业链下游的建材供应商们可谓“哀鸿遍野”。2016年伊始，中国房地产市场依然显得乍暖还寒。在巨大变数面前，各大供应商企业的决策者们似乎都面临着两个选择：是保持信心勇于前进迎接挑战，还是收缩战线以不变应万变。
作为世界领先的涂料企业，阿克苏诺贝尔旗下多款建筑涂料产品凭借着自己绿色环保的可持续发展理念，在中国建材市场中获得迅猛发展。近日，阿克苏诺贝尔中国区总裁林良琦博士接受了新浪地产(微博)的采访，以其专属的工程涂料品牌——多乐士专业为例，透露了多年来阿克苏诺贝尔的发展之道，以及对于中国建筑涂料市场未来的看法。
阿克苏诺贝尔中国区总裁林良琦博士
过分悲观没有必要谨慎乐观才是正确心态
“在阿克苏诺贝尔的战略中，中国依然是潜力最大的市场之一。虽然与历史上的高增长相比，中国的确进入了稳定增长的‘新常态’。但是从宏观来看，中国的市场潜力依然大于欧洲等饱和市场。中国的一线城市或许已经超过了欧洲，但二三线城市还有广袤的市场空间。‘中国经济硬着陆’的论调的确不绝于耳。但就像欧洲也存在恐怖主义威胁、难民危机等不利因素一样。每个市场都有自己的问题。中国市场并非毫无问题，但经济增长、房地产投资、居民收入等都还在稳定增长中。我们可以看到很多世界涂料品牌，都在此时不约而同地加大中国市场投入，正好说明中国市场还大有可为。阿克苏诺贝尔在成都的装饰漆西南工厂即将投入生产，它将是中国最大、技术标准最高的装饰漆工厂。与此同时，成都也将是阿克苏诺贝尔的粉末涂料的新基地。”在面对记者对于涂料市场看法的问题时，林良琦博士说道。
全新的市场策略带来的是产品力的提升
在刚刚发布的《中国房地产500强开发商首选供应商品牌研究报告》中，我们发现阿克苏诺贝尔旗下的专属建筑工程品牌——多乐士专业的首选率逆势增长1%。对于此，林良琦博士这样解读：“从阿克苏诺贝尔整个集团来说，多乐士是旗下一个家喻户晓的品牌。我们一个最大的举措，就是针对B2B市场推出了‘多乐士专业’这个专业品牌。与以往的B2C品牌不同，多乐士专业扮演的是一个全方位合作伙伴的角色，与我们的开发商、建筑方建立的是一个长期的合作伙伴关系。对于工程客户，我们通过‘共同研发、个性化定制’等途径来提供个性化产品。多乐士专业在绿色环保、个性化色彩定制和专业施工三方面有自己独到的优势，能够提供合作伙伴全方位的涂料解决方案。”
林良琦博士表示：“在市场推广和品牌塑造上，我们并没有将多乐士专业的品牌形象简单地和产品挂钩。相反做了许多公益项目，比如上海石库门改造、老年活动中心改造、包括六大支柱内容的“人·城市”计划。多乐士专业通过历史文化传承的传播突出品牌更多的内涵。
中国的城市在高速发展中，陷入到了千城一面的困境中。多乐士专业希望通过“多彩”这个关键，让不同的城市获得自己独有的名片。教育、运动和交通、可持续发展也是“人·城市”计划中重要的组成部分。
多乐士专业另外一个重点特色就是增值服务，我们之前提到，一个项目从设计图纸到项目落地有非常多的环节。我们能够在设计深化、个性化色彩、专业施工等各个环节都提供专业的指导和服务。在绿色环保和常规指标都达标之后，你的产品想要有竞争力，必须要在个性化色彩和产品性价比上有自己独到的优势。
涂料行业的产业升级是一件行业内所有人都要努力的事。阿克苏诺贝尔反对的是无序竞争，无序竞争会陷入价格战，低性价比、不环保的产品充斥市场，最终受害的还是消费者。产业升级是一件所有人都喜闻乐见的事，无论是我们自己也好还是国内的其他同行也好。阿克苏诺贝尔通过自己的努力，希望能够成为国内市场的领头人，引领产业升级这件对行业有利的事业。与此同时，实现产业升级之后，国内的市场潜力巨大，任何一个企业都不可能形成垄断。同行业的企业通力协作，做大整个市场蛋糕，实现共赢的局面还是有极大可能的。所以，阿克苏诺贝尔很乐于见到国内涂料品牌，通过产业升级和良性竞争来把市场蛋糕做大。
而且，产业升级是涂料行业必须要经历的过程。“涂料行业相对的行业门槛较低，过去几个搅拌桶就可以进入涂料行业。如今，我希望越来越多的开发商用户能够理解到，涂料对建筑的重要性不光体现在成本上，也体现在品质、健康、环保等各个方面。我们提倡的是对建筑负责、对产品负责、对业主负责的涂料产品，也期待这样的理念能够被越来越多工程建设方所理解。”
差异化竞争关注细分市场打造“另类”性价比理念
在当前许多国内涂料企业仍然还在花巨资请明星代言，斥巨资发起广告攻势，甚至到处进行表演“喝涂料真人秀”的时候，我们发现以阿克苏诺贝尔为代表的一些企业正在采取完全不同的精细化差异化竞争策略，比如更加注重细分市场。
采访中林博士以多乐士专业地坪漆举了一个例子，他说，多乐士专业提出了一个“绿色·新视觉”的全新理念，针对的是高速增长的地下车库市场。如今，无论是商业建筑还是住宅，地下车库都是必不可少的，这些表面看不到的细节往往是体现建筑项目品质的关键。 “绿色·新视觉”理念，给了地下车库一个通过不同色彩轻松分割不同区域，同时又绿色环保的解决方案。业主在地下车库，能够通过色彩来轻松分辨自己的位置，多乐士绿色环保的特点又让地下车库的气味得以焕然一新。在开发商对建筑外立面都有成熟理解的今天，地下车库将会是体现建筑项目的关键点，未来会成为一个新的行业增长点。
卖产品还是卖服务，多乐士专业更青睐后者，以此来获得市场增长点。林良琦博士指出：“地下车库不光有地坪漆，还有坡度、角度、动线等全方位立体的解决方案。国内建筑从设计师的图纸到现实，会经历很多步骤，有相当多的参与者，设计师、监理、施工方等等，期间有许多需要落地的节点。从设计师到建筑方之间，有一个很关键的落地节点，多乐士专业“绿色·新视觉”的创新观念也正是针对类似这些关键节点提供相关的服务将其串联起来。地坪漆只是其中之一，外墙涂料、精装修饰面等装饰面都会涉及到色彩·材质、生产服务、现场涂装等各个方面整合。
在保持阿克苏诺贝尔产品一贯的高品质同时，成本也是一个需要广泛研究的概念。开发商可以选择价格很低的产品，但是综合来看，那不是一个高性价的解决方案。低价格的产品在品质、服务等方面势必会遇到问题。类似地下车库等建筑空间的使用率非常高，质量问题会第一时间暴露在业主面前，对项目的形象非常不利。中国的房地产市场，已经进入了一个讲究性价比的时代。我们会很透明地展示我们产品的成本，同时我们也能保证自己能提供最高的性价比。
在终端业主关心的环保性上，阿克苏诺贝尔更有自信。我们在道-琼斯全球300多家材料类企业的可持续发展评选中，连续四年获得第一，过去10年一直位列前三，可见阿克苏诺贝尔对于可持续发展的重视程度。我们提出的“永续家园”概念，即“用最小的消耗来获得最大的回报”。我们始终坚信，也一直传承着可持续发展战略，规划中到2020年，阿克苏诺贝尔可持续发展类产品要占到公司产品的20%。在中国市场，对绿色环保的关注空前之高，其实这个比例已近占到30%。可持续发展已经成为阿克苏诺贝尔的企业文化，渗透在生产安全、材料选择、员工福利甚至是财务流程各个环节中。”
关于多乐士专业：
多乐士专业作为阿克苏诺贝尔集团装饰漆业务部旗下的一个知名品牌，为众多住宅、商用客户提供各种专业涂料，包括专业外墙漆，专业内墙漆，高效能防腐漆，高效能地坪漆等。产品已经被许多国内重要工程所广泛使用，例如：国家体育场(鸟巢)、水立方、上海环球金融中心及上海半岛酒店等。多乐士专业不仅提供专业的产品，更可成为可信赖的合作伙伴，为客户量身定制各种专业全方位技术及色彩解决方案。
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