新浪乐居讯 单盘网签超40套，这在北京10万 顶豪市场历史上还是头一遭。近日，万柳书院公布了截至12月24日的销售业绩：成交44套，签约额17.19亿元，且每套均价全部在10万元/平方米以上。业内惊呼，万柳书院单盘就击破了一个城市的全年历史记录。

不仅如此，其中一套单价居然达到20.3万元/平方米，成为真正意义上的2015年北京豪宅市场“楼王”。在往年豪宅成交最低迷的年底，万柳书院突然发起签约高潮，且这一态势还将延续至2016年1月份。

在这个“营销为王”的年代，万柳书院显得有些“非主流”，绝无大张旗鼓的吆喝，与之形成强烈反差的是，“顶豪”之声自东五环传至西六环，北五环叫到南五环，林林总总令人目不暇给，2015被称为北京 “顶豪元年”，真相究竟如何？

被称为”顶豪元年“的北京豪宅市场，在光鲜的外衣下隐藏着怎样的秘密？而在这场顶豪拼杀中，谁才能独步江湖？

鱼龙混杂的顶豪元年

2015年，万柳书院不仅摘得北京顶豪市场单盘销冠——套数44套，且其单盘销量甚至远远超过往年整个北京顶豪市场的销售总和——套数20 。

据相关数据统计，自2009年—2015年的7年时间里，北京一共成交了333套10万 顶豪，往年成交套数最多的2011年也仅28套。而截至目前，万柳书院单盘销售便将往年单年顶豪销售总和甩在了身后，用数据证明了其具备引领北京顶豪市场的实力。

北京历年10万 成交记录

2015年被称为“顶豪元年”并不为过，包括万柳书院在内的10万 产品扎堆入市，市场竞争空前激烈。

如上表所示，截至目前，北京10万 销量为221套（其中某项目的96套应被剔除），占到7年时间北京成交10万 顶豪总量的67%。而如果剔除了那96套，万柳书院单盘销售套数就占今年北京10万 销售总和的三分之一。

2015年的北京顶豪市场平地起惊雷，一举打破往年的平静。然而，10万 市场的含金量到底有多少？

以某项目为例，该项目在前段时间被热炒为10万 顶豪项目，但实际情况却是，其全年去化50套左右房源，但真正卖出10万元/平方米价格的为12套左右，其余38套则并未超过10万 ，10万 只占总去化套数的24%。

这只是顶着“顶豪”光环的一个案例，据统计，其10万 成交比率在其竞品项目中还是相当高的。而除此之外，也不乏部分项目的成交数据存疑。如某项目某一天里的销量过于集中，而且当天数套的销售均价居然完全一样，精确到个位……

顶豪市场“鱼龙混杂”的乱象被赤裸裸地反映出来，是什么造成了市场的混乱？原因可以归结为三点：

一、借势入市。高举高打，有着“10万 ”的旗号，在市场上容易造就舆论热点，提升知名度。

二、利用消费心理。通过舆论塑造高大上的形象，抬高了消费者的心理预期价位，而实际销售过程中，以真实的成交价格让消费者感到物超所值。

三、自导自演。不排除个别开发商自导自演买方与卖方。

顶豪这顶光环似乎是在去年骤然飘出，之前的限价令导致了这一市场几乎处于真空期，催生今年北京顶豪项目喷薄而出的原因，表面因素是2015年北京高端市场价格政策的放宽，让前两年年积压已久的市场需求得到了充分释放。而但究其本因，还是地价上升带来的成本推动， 三年来不断飙升的地价，让地王的号角 不再振聋发聩，而已经受众震至麻木，在六环冲六万的时代，核心城区的10万 顶豪日子真的都好过吗？

顶豪？土豪？高下立见

尽管今年以万柳书院领衔的北京顶豪市场不断冲击着业者的眼球，但这并不代表开发商们可以高枕无忧。

据亚豪机构统计，北京顶级豪宅公寓（含存量房）每年成交量在80-150套之间，历史上从未超过200套，而未来10万 顶豪的潜在供应规模将超过5000套。这意味着，即便蛋糕会不断长大，顶豪供应量也将注定大于实际购买量。

供大于求只是问题之一。2013年、2014年北京出让了大量的高价地，其中部分变现为今年的顶豪市场供应，但实际上部分开发企业并不具备做顶豪的基因，且严苛的成本把控也令其不愿再产品上有很高的投入。由于地价成本飙升和股市动荡等原因，一部分开发商不得不“被顶豪”。

除此之外，在政策方面，北京明确了“基本住房有保障、中端需求有支持、高端市场有调控”的总体思路，这也意味着豪宅市场仍将受到限制。

再加上反腐、股灾、经济新常态、实体经济疲软等因素导致高端住宅购买力下降，顶豪市场靓丽的表象下危机四伏。

“顶级豪宅项目错过了2013年的入市机会之后，又碰上了2014年的市场下滑期，开盘时机并不算很好，部分项目接下来能做的可能只有等待，并且需要跟其他项目错开入市时间。”亚豪机构市场总监郭毅一针见血地指出北京顶豪市场的激烈竞争态势。

那么，在实则为“红海”的北京顶豪市场，什么样的项目才能赢得这场“顶豪战役”？

答案显而易见，高性价比和均好性是顶豪致胜的关键。而万柳书院显然在北京顶豪市场上无出其右。综合来看，掌握稀缺资源、原创设计、真材实料和悉心打磨，是其鏖战江湖的四大法宝。

万柳书院地处万柳区最后一块居住用地，比邻颐和园，尽纳海淀学府书香，万柳书院地脉得天独厚众所周知，但是，让它具备强大产品力的，并非外在，而是每一个细节的精心打磨，近乎不计成本的材质与精力的投入。据悉，光是万柳书院的一道灰砖围墙，就经历了数次样板墙的推倒和重建，近墙砖中的勾缝剂便经历了三十余次的调配。万柳书院在设计上并不着力于对表面奢华的追求，将重心放在产品功能的极尽满足之上。

超越顶级五星级酒店的建造成本，连空调出风口都全部采用无边框设计，被业界称为“用力过度”的工艺投入，成为万柳书院敢于大声说出“眼见为实”这四个字的真实底气。

主要看气质

有限的目标群体，无限的市场扩张，未来的顶豪市场，竞争将尤为激烈。在百花怒放的“顶豪元年”，以遥遥领先的优势占据市场的半壁江山，除了强大的产品力，万柳书院的致胜终极秘笈，便是它独一无二的顶豪基因。

如果说地段 产品这些必备的硬件设施是顶豪的外衣，那么，基因就是顶豪的灵魂，灵魂决定气质，气质则决定了产品价值。

万柳书院的开发商为中赫置地，是业内公认的顶豪专家，其早前开发的钓鱼台七号院已经博得业界掌声。中赫置地有着自己独特的建造逻辑，在其眼中，顶豪产品注定与产品线无缘，因为每一块土地都需要度身定制方可打造出最适宜的原创产品，因此，做顶豪是件殚精竭虑的苦差事，而做这件苦差事，起点就是要从客户的生活角度出发，以每一个细节诠释产品价值，不断寻找自己的短板并不断修复，由此，方能致力于成为“高端地产领跑者”。

由此，中赫将理念锁定为“以生活角度诠释产品价值”，而这，与爱马仕、宝珀、劳斯莱斯等顶级品牌的产品理念不谋而合，因而，万柳书院也被国际顶级奢侈品杂志《罗博报告》推选为2015年“最佳之最Best of the Best”之中国最佳公寓。

“建筑的本质是居住，是让我们居住得更加舒适。中赫置地要做的，就是在现实中努力设计和建造‘人的建筑’。而不是让建筑成为炫耀之物’，并在其身上画满各种符号，将我们自身淹没。” 谈及万柳书院，中赫置地营销负责人中肯地如此表示。而正是这种耗费心血的“用心致极”和“以人为本”，才成就了万柳书院的“不讲风格，只讲生活。孙子曰：胜可知，而不可为。谋在先，建房亦如此。